与14座城市灵感融合，品牌在地化被喜茶玩透了
爱上一座城的原因有千百个,美食也许是最有人情味的那一种 。那些藏匿在街巷深处的味道,都是每座城市独特的记忆,也成为了城市文化中最具情感穿透力的内容 。如西安的甑糕、长沙的小钵子甜酒,哪怕深圳这座新兴的城市也因椰子鸡的存在勾连起了与大众的情感 。
品牌塑造亦是如此,想要和城市实现情感链接,取景于当地美食文化无疑是一个选择 。最近笔者发现新茶饮品牌喜茶打造的「让灵感发声·在地」活动,在西安、济南、长沙、重庆、深圳、中山6座城市上新了城市限定新品,结合此前的成都、广州、昆明、贵阳、杭州、上海、厦门、郑州,喜茶今年已经在14座城市推出18款城市限定新品,不同于常规意义上的以「城市限定」塑造噱头声势,喜茶这批城市限定新品真正深入各城市美食与文化基因,推出包括饮品、甜品、热麦等各种形式,堪称各城文化与喜茶的一场大型灵感碰撞 。
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将城市特有的地域文化元素,经过提炼和处理,呈现出品牌与城市、传统与现代交织的城市脉络与品牌质感 。在这背后,我看到的不仅是一次单纯的品牌发声,更是喜茶以“在地化”探索不断丰富品牌内涵——在商业之外,为品牌增添文化底蕴 。
六城齐推在地化产品 ， 实现消费者心智共鸣
对于任何一个品牌,产品从来都是吸引用户与之发生关联的第一触点,也是品牌理念最直接的落点 。城市限定对于品牌来说是一场挖掘城市认同感的试炼,好的“城市限定”不仅能引发消费者强烈共鸣,产生体验、收藏欲望,也能敲开品牌融入不同城市的“心门” 。
【与14座城市灵感融合，品牌在地化被喜茶玩透了】借此,喜茶本次融合六城灵感,将城市美食与文化符号融入产品,上新城市限定特色产品,借助一个个鲜活独特的城市具象元素赋予了产品独特的情感认知,也为商业提供了更多灵感 。
在这些产品中,喜茶不是简单地对本地文化元素做堆积,而是立足城市文化,从中汲取养分、提炼出特色元素,并将其与喜茶产品进行融合,从而创造出新的产品,讲述新的故事 。
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过程中,喜茶始终以“好吃”为本位结合将各个城市的饮食文化,通过特色产品凝结成“喜茶式”的味蕾表达,让品牌、产品与城市深度绑定 。这也让喜茶的“在地化”产品与消费者之间构建起一种新的价值衔接点 。
当消费者以喜茶产品为桥梁重新进入自己所在的城市文化,品尝过汲取了当地灵感的产品后,便会唤醒某种共同感受与记忆,这也让喜茶的城市限定产品成为受当地人认可、真正与城市文化形成共鸣的产品 。而喜茶也在这个过程中成为当地城市生活的有机组成部分 。
多维度在地化 ， 在城市中形成情感纽带
于喜茶而言,对消费者的吸引当然不止于在地化产品口味本身,更在于在其精心打造的城市文化场景之中,以内容链接起品牌、消费者与城市三者之间的情感纽带 。
在喜茶推出的《Heytea F.M》创意短片中,以系列在地化产品为线索,以颇具质感的插画风一一呈现中国不同的城市生活面貌 。当不同城市的地标与美食在短片中创意呈现,再加上城市方言的双重刺激,勾连起观者内心深处的情感共鸣 。
为了进一步激发大众对喜茶品牌在地化的认知,喜茶还进一步延伸传播维度,推出「让灵感发声·在地」系列明信片,后续还将以「城市灵感手册」将每座城市的风味留存 。消费者除了可以通过购买喜茶城市限定产品获赠对应城市限定明信片,未来还可以循着「城市灵感手册」,开启在不同城市的喜茶灵感寻味轨迹 。借此,进一步强化喜茶品牌在地化产品与消费者的心智绑定 。
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