月活超1个亿,招商银行的私域运营策略有多香?

一提起银行 , 大家都会觉得这是一个高大上和体面的行业 , 与大家的日常生活息息相关 , 应该完全不愁流量 , 很少有人会将私域流量和银行联系起来 。
但现实是 , 目前银行之间的竞争也早已变成了流量的博弈 。如果不能将流量留住并进行有效的运营 , 而是继续以广撒网的营销方式获取获取流量 , 也会带来巨大的运营成本 。
其实许多银行已经布局私域 , 并且凭借相关人员素质高、自身产品种类集中等因素 , 反而占据着巨大优势 。
而相较于传统的国有四大行 , 招商银行在私域流量运营和数字化转型的步伐更为积极 。
有相关数据显示 , 招商银行的两大移动APP”招商银行”和“掌上生活“的MAU高达1.07亿 。其中的“饭票”和“影票”两个生活场景的交易额更是接近100亿 , 远远高于四大行 。
此外为了实现精细化运营 , 招行还将APP的用户按照粘性划分成了以下3层 , 并通过在这两个APP内嵌入大量的金融和生活服务场景 , 不断促进外环和中环的客户向内环转化 。

  • 内环用户——下载了APP并绑定了招行借记卡的用户 , 这是招行的核心客户;
  • 中环用户——下载了APP , 并且绑定招行信用卡或其他银行的信用卡或借记卡的用户;
  • 外环用户——下载了APP , 没有绑定银行账户信息的用户
除了企业的自营APP之外 , 私域流量的另个核心 , 也是最有效的用户连接路径 , 就是微信生态 。
下面我们就来看一下 , 招商是如何运营和布局自身的微信私域运营 。
1渠道引流
l微信公众号推送只要关注了微信公众号并绑定了银行卡的用户 , 每一次消费之后公众号会自动发送相关交易的提醒 。
在这种频繁交互的场景下 , 将社群的引流话术嵌入其中 。不仅用户可以随时看到 , 引流的效果好 , 而且引流进来的用户都是有一定消费能力的用户 , 比较精准 。
同时为了方便后期更精细化的私域运营 , 招行并没有让用户随便进一个群 , 而是提前获取用户的地理信息授权 , 来为用户分配合适的私域社群 。
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招行公众号
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引流社群
除了社群之外 , 招行也通过菜单栏“附近优惠“的方式吸引用户进入活动页面 。再利用特殊的活动条幅—”进群领3笔消费金“ , 邀请用户进群 。在这个页面上还有一些其他的活动信息 , 可以进一步提高用户的参与热情 。
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引流入群
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附近优惠
l裂变引流另外一个比较有效的引流方式 , 就是利用老用户邀请新用户 。通过设计推荐福利的机制 , 增加了用户邀请好友办卡的动力 。
用户推荐好友办卡的优惠 , 力度也是最大的 , 而且根据推荐人数的增加 , 福利也呈梯级式叠加 , 增加了用户的邀请动力 。
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2承接流量
一般的企业做法 , 都是先将用户添加到个人企业微信号中 , 然后再引导至企信群中进行转化 。
而招行是先跳过了添加个人企业微信好友这一步 , 直接把用户拉进了企业微信社群 。一旦群里的用户有进一步需求时 , 才会让用户添加招行专属运营人员的企业微信号 。这样又将用户筛选的更为精准 , 便于1V1服务 。
而用户进群之后 , 第一时间就会收到群里自动推送的欢迎语 , 包括详细的社群专属福利列表 , 比如星期几哪个时间点会有什么福利 , 用户都能一目了然 。
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3运营转化
在引导用户进入微信群后 , 招商银行大部分的运营转化动作 , 基本上都是在群内完成的 。
l生活优惠【月活超1个亿,招商银行的私域运营策略有多香?】每当早、午、晚等特殊时间点 , 群里会自动给用户推送一些美食优惠活动 。用户可以直接购买并使用 , 极大的增强了社群粘性 。
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l电影福利除了一些餐饮活动的优惠信息之外 , 群里也会经常进行“院线影片特惠活动”的推送 , 这也是招行用来吸引用户的一个重要手段 。对于观影爱好者来说 , 这类「社群专属影票福利」是非常有吸引力的 。
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lAPP引流招行还利用福利活动把社群和自有APP联动了起来 , 用户通过扫描社群活动二维码 , 进入到招行官方APP完成「集喵喵」任务 , 就能获得各种福利优惠券 , 既活跃了社群氛围 , 又增加用户在APP上的粘性 。
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除了上面提到的这些 , 招行的社群里还有各种各样的福利活动 , 比如“福利抽奖”、“节假日趣味活动”等等 , 来促进用户转化 。
4裂变增长
最后 , 针对新用户增长这点 , 招行的方式则比较简单粗暴 , 就是借助足够打动老用户的福利 , 引导他们邀请身边好友办卡 。邀请的好友越多 , 老用户获得的福利就越大 , 这可以极大地提高用户的参与热情 。
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以上就是招商银行的微信私域流量运营之道 , 针对不同的用户场景设计了灵活多样的活动 , 带来极高的用户体验 。
但是我们也能找到一点的不足 , 就是对用户缺乏“1对1”的精细化运营 。
虽然群里的优惠活动丰富多样 , 但对于个人来说不一定会全部感兴趣 。在信息很多的情况下 , 在里面去找感兴趣的内容 , 也是会影响的用户群体验 。
如果我们在运营过程中 , 将用户按照不同的喜好和分类打上相应的标签 。根据这些标签 , 我们进行针对性的私聊推送或者朋友圈推送的话 , 就会更加精准的触达用户 , 提高活动的参与率 。目前越来越多的银行选择挖掘私域流量 , 但是如何利用、如何真正的落地是一个比较严峻的问题 。
招商银行选择切入生活消费场景来进行私域流量池的搭建 , 这是银行众多场景之一 。我们可以结合自身的实际情况和产品特点 , 设计不同玩法 , 充分发挥私域额作用 。
对于银行而言 , 如果不去促进转化、不在平台上搭建场景 , 把相关的金融服务嵌入其中 , 那么即使流量再多 , 也仅仅不能发挥巨大的价值 , 产生实际效益 。
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