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全民饮食健康化，轻食品牌却相继遇冷？( 二 )


与开在都市商圈的轻食餐饮店不同 ， 轻食外卖省去了大部分的店租成本 ， 据媒体报道 ， 8-10万元即可开一家外卖加盟店 ， 而且比起其他餐饮行业来说 ， 轻食的制作门槛也相对更低 。根据美团外卖发布的《中国轻食外卖消费报告》显示 ， 截至2019年9月 ， 美团外卖轻食订单量同比增长98% ， 轻食商家数量同比增长58% 。
全民饮食健康化，轻食品牌却相继遇冷？
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图源：《中国轻食外卖消费报告》
不少大公司也相继试水轻食赛道 。2017年 ， 肯德基开出轻食餐厅K PRO；2020年 ， 香飘飘上线“一餐轻食”代餐奶昔 ， 元气森林投资网红轻食品牌田园主义；2021年 ， 麦当劳推出轻食产品“轻盈夏巴特系列”……
尽管入局门槛低 ， 但在扩张过程中轻食品牌需要面临几大问题：
一是市场较为狭窄且难以深入 。就轻食的消费受众而言 ， 健身人群、上班族及大学生等年轻群体是核心消费人群 。NCBD的《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》显示 ， 2020年中国轻食沙拉消费者规模达到1180万人 ， 预计2021年将会达到1816万人 。
对于喜爱煎、炸、爆、炒等烹饪方式的“中国胃”来说 ， 真正适应“吃草”并将其作为主食并不是一件容易的事情 ， 更多是为了减肥等需求而刻意付出的努力 ， 为此还要支付更高昂的价格 。追求健康生活方式的人们 ， 未必是轻食的忠实拥趸 ， 而是期待着新的“超级食物”诞生 。
二是来自供应链层面的挑战 。轻食对于蔬果食材的品质要求苛刻 ， 为了追求绿色有机、新鲜营养 ， 企业需要对原料农场、运输、储物等各个环节都进行高质量把控 。比如Sweetgreen会在菜单上展示每种食材的供应商 ， 使可持续生产更加透明化 。而这也意味着成本将不断提升 。更有许多轻食餐厅在未形成规模效应时就被食材、房租等成本压垮 。
另外 ， 以沙拉为代表的轻食 ， 还容易出现产品同质化的问题 。品牌如果不在菜品研发上及时创新 ， 就难以建立起自身的产品壁垒 ， 这一点也同样限制了轻食品牌的进一步发展 。
03轻食还会热吗？
伴随新元素的退场 ， 业内也有不少唱衰轻食的声音出现 。
回顾2021年逐渐复苏的餐饮市场 ， 粉面、烘焙、茶饮、咖啡等赛道受到资本热捧 ， 讲求健康化定位的新中式快餐也快速崛起 ， 相较之下传统的轻食生意的确略显冷清 。
即便是外卖领域 ， 美团数据也显示 ， “鸡胸肉”、“减肥餐”、“沙拉”等词同比搜索量在下降 。一方面 ， 英敏特研究显示中国消费者会在家制备轻食 ， 另一方面 ， 当下所流行的“对冲式养生” ， 也揭示出轻食市场遇冷的原因 。比起完全的自律 ， 年轻消费者更青睐一边纵情吃喝、熬夜 ， 一边通过其他更直接的滋补养生方法来进行“补偿” ， 比如一顿大餐配上一颗阻断片 。与之相似的 ， 还有Keep在去年8月提出的“自律给我快乐的自由” ， 其在原有的品牌主张“自律给我自由”的基础上 ， 重点提炼了这种“对冲式的快乐” ， 即正是因为保持健身 ， 才能以更小的负担去享受美食 ， 比如在一节燃脂课后点一杯奶茶 。
全民饮食健康化，轻食品牌却相继遇冷？
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图源：美团《中国餐饮大数据2021》
对中国的饕餮客来说 ， 轻食的魅力自比不上火锅、卤味、炸串等美食 。而中餐的健康化、轻食化 ， 也在抢占原有的轻食市场 ， 比如老乡鸡、老娘舅等标准化的中式快餐 ， 再比如咚吃等品牌推出的低热量中式菜品 。

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