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全民饮食健康化，轻食品牌却相继遇冷？

本文转自：36氪
去年11月 ， 美国轻食餐饮品牌Sweetgreen在纽交所挂牌上市 ， 根据招股书显示 ， 截至2021年9月26日 ， 其营收为2.43亿美元 ， 较2020年同期增长50.93% 。
而将视线拉回到国内 ， 被称为“轻食网红鼻祖”的新元素却于12月宣布破产 ， 轻食餐饮连锁Wagas也屡次传出寻求出售的消息 。据悉 ， 在新元素发展的巅峰时期 ， 全国门店约50家 ， 每月顾客超4万 ， 年营业额超过2亿元 。彼时“轻食”风光无两 ， 大批沙拉品牌高调进场并快速融资 。
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图源：Sweetgreen官网
而在健康消费更加盛行的当下 ， 植物奶、功能食品、减糖等品类及概念兴起 ， 这些同样秉持着健康理念的轻食品牌为何反而水花越来越小？
01数年前的轻食风口
作为一种舶来品 ， “轻食”最初是指“非正餐时间里 ， 能够止饥果腹、分量不多的食物” ， 比如下午茶时搭配咖啡的三明治、沙拉等简餐 。而今天我们所讨论的“轻食” ， 则是一种以“三低两高（低热量、低脂肪、低盐、高蛋白、高膳食纤维）”为特点的饮食理念 。也即是说 ， 它并非某一品类 ， 而是逐渐演变成一种健康生活方式 。除了人们认知最高的沙拉 ， 营养均衡健康的便当、杂粮饭等也可以属于轻食的范畴 。
2002年 ， 美国创业者Scott Minoie在上海开出第一家新元素餐厅 ， 主推三明治、沙拉、果汁等产品 ， 凭借新鲜的食材与健康的理念获得一众都市白领的青睐 。
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图源：新元素官微
2014年则堪称国内市场的轻食元年 。随着健康饮食理念的深入发展 ， 主打主食沙拉的甜心摇滚沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大开沙界等创业品牌应运而生 ， 随后进入快速发展时期 ， 据红餐网不完全统计 ， 2015-2018年轻食市场至少有10亿资本涌入 。
初创的沙拉轻食品牌们 ， 为了俘获更多消费者的心与胃 ， 可谓各出奇招 。
数据显示 ， 轻食沙拉的消费人群中 ， 约七成是22-35岁女性 ， 她们对于瘦身的要求较高；种子客群主要是健身、减肥人群 ， 他们的需求是稳定的、长期的 。
针对年轻女性客群 ， 以营销闻名的甜心摇滚沙拉 ， 曾在周年庆推出斯巴达勇士的事件营销：由300位身着斯巴达时期战服男性模特 ， 在北京各大商圈提供甜心摇滚沙拉产品试吃 。虽然活动后被中止 ， 但这一事件在互联网引爆 ， 将这一沙拉品牌推向大众视线 。
而针对健身人群 ， 也有不少品牌选择将轻食与健身进行强绑定 。好色派沙拉曾在数百家健身房进行推广合作 ， 以此精准抓住想要减脂增肌与健康饮食的健身群体；成立于2017年的超能鹿战队也围绕健身的专业功能性 ， 主打功能性商业健身餐 。
此外 ， 基于中国消费者吃不惯冷沙拉的痛点 ， 大开沙界、好色派沙拉都对产品进行创新 ， 推出“沙拉烫”、“热沙拉”等产品 。
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热沙拉 | 图源：小红书
不过到了2018年前后 ， 资本便逐渐降温 ， 甜心摇滚沙拉等初创品牌纷纷陷入经营困局 ， 市场趋于冷静 ， 并经历低调的洗牌期 。
02增长背后的洗牌
企查查数据显示 ， 从2017年开始 ， 轻食相关企业年注册数量超过千家 ， 而2021年这一数据飙升至5800余家 。除了重线下运营的轻食餐饮店 ， 沙野轻食等主推外卖的餐饮品牌与鲨鱼菲特等轻食零售品牌 ， 或为新的增长驱动 。

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