直播带货不是爆发捷径，而是长期通路路径
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每一次渠道端口的革新 ， 都会重复上演一些商业现象 ， 商业规律在直播电商再次重演 。
早年的线下商超渠道、后来的专卖渠道、电商渠道和这两年爆发的直播电商渠道 ， 都重复上演相同的商业现象 。
企业寄希望于渠道爆发-被渠道拖住-希望跳出渠道或是掌控渠道-企业和渠道共存 。
企业在应对渠道初期的变化时 ， 大多采取的是跟随策略 ， 摸不清楚渠道形态的变化会带来什么结果 ， 也看不清楚新渠道的商业效益 。
于是就会形成几个现象：
1、举全公司资源投入新渠道 ， 结果增长有限 ， 投入产出比很低 ， 企业因为资源投入失误 ， 陷入战略性的经营失误阶段 。最后被渠道拖住 ， 企业资源长期陷在了渠道上 ， 利润率很低 ， 经过长时间的发展 ， 始终没有建立核心竞争力 。
2、企业想自己掌控新渠道 ， 比如自建专卖店 ， 自建直销渠道 ， 自建直播电商 ， 然而经过一段时间的投入 ， 发现自身没有渠道经营能力 ， 长期亏损 。
对于这两年的直播渠道 ， 亦是如此：一部分企业押注直播带货 ， 期望通过直播一夜爆红；一部分企业长期依赖直播电商渠道 ， 直播一断 ， 销量也跟着断 ， 导致企业始终没有建立良性的生意循环 。
部分电商品牌 ， 或是希望借助直播快速爆发的品牌 ， 反而困在了直播渠道 。
我们看两个案例：
美妆电商企业-逸仙电商 ， 企业核心想做平台 ， 通过打造平台后 ， 高效的孵化美妆品牌 。成长初期依靠kol+电商平台营销 ， 目前企业仍然高度依赖单一形式渠道 ， 营销推广费用率超过60% ， 远高于同行业企业（上海家化、欧莱雅等） ， 并且从今年数据来看 ， 费用率并没有下降 。企业严重依赖小红书、直播等渠道 。
零食电商企业-三只松鼠 。从三只松鼠的营收和利润来看 ， 企业高度依赖电商渠道 ， 导致电商推广费用居高不下 ， 三只松鼠核心营收来自电商 ， 电商的渠道销售推广费用率高于卫龙、洽洽等传统休闲食品的销售费用 。
从资本市场来看 ， 逸仙电商和三只松鼠市值下滑非常大 。营收增长的速度并没有加强企业的良性经营循环 ， 并没有加固企业的竞争壁垒 。
【直播带货不是爆发捷径，而是长期通路路径】而本次直播电商来到了风口上 ， 渠道变革的商业现象再次上演 ， 那些把渠道当作爆发捷径的企业 ， 反被渠道拖累 。
桃知了解到：一些新型日化企业 ， 新型日用品企业 ， 新型休闲食品企业 ， 通过直播渠道快速走货 ， 但每次销售都是亏损 ， 而后的退货率和复购率也很低 。
而那些成功穿越渠道变革的企业 ， 一再证明 ， 谨慎思考渠道策略 ， 用好渠道而不是依赖渠道 。
新企业为何容易踩坑新渠道？核心原因是企业对渠道认知薄弱 ， 最根本仍然是企业不清楚自己经营的重心 。
对渠道认知薄弱核心体现在：
1、被新型渠道的表面现象蒙蔽 。
这两年直播电商太火了 ， 火到所有企业都想依靠直播来提升销量 ， 提升品牌竞争力 。
但事实是最受益永远是直播渠道本身 ， 企业是直播的过客 。
企业看着直播很火 ， 听闻行业内企业或是跨行业其他企业依靠直播销售快速提升 。因为自身经营遭遇增长天花板 ， 寄希望于新渠道 ， 于是下重资源投入 ， 但并没有取得预期的利润 。
企业因为资源投入失误 ， 要么撤出 ， 要么维持现状 ， 撤出损失更大 ， 于是长期依赖新渠道 ， 导致企业仍然无法摆脱经营困局 ， 品牌竞争力上不去 ， 利润上不去 ， 变成了厂家供货企业 。
2、自身经营渠道单一
第二个原因是则是企业自身业务上 ， 经营渠道太单一 。上文我们列举了电商企业 ， 渠道开拓单一 ， 营收来源太单一 。
这些品类的头部品牌尚且如此 ， 预测中尾部品牌利润率也低 。
自身依赖单一渠道 ， 必然受单一渠道牵制 。渠道话语权太强 ， 无法通过经营降低下游客户的议价能力 ， 导致企业渠道端竞争力仍然提不上去 。
3、企业成长时间太短 ， 销售来源于新营销
从目前现状来看 ， 传统企业仍然是按着自己节奏稳步发展 。新锐企业踩坑概率更大 。
核心原因就是一些“新消费”企业经营周期太短 ， 自身没有经历过渠道变革 ， 反而是依靠上一轮渠道红利成长起来 ， 销售本身依赖于营销推广 ， 导致对多渠道没有判断力 。
没有判断力 ， 自然要交学费 ， 需要付出代价踩坑 。
4、企业自身没有渠道经营能力
这是很多企业在渠道上犯的第二个大错误 。并且这个现象仍然在不断的上演 。
早年商超渠道是消费品的绝对流通路径 ， 很多企业认为商超费用太高 ， 于是要自建直销渠道 ， 直接和消费者对接 ， 砍掉中间商 。
自身建立专卖店或是搭建直销团队销售产品 ， 结果是专卖店开不起来 ， 直销遇到增量瓶颈 。目前很多企业自建直播团队 ， 但仍然销不动 ， 没流量 ， 回报率太低 ， 看不到转折点 。
以上4个原因 ， 让企业付出了资金、人力、和时间成本 ， 取得的效果不理想 ， 企业在应对渠道变化时显得很无力 。该怎么办？
如何解决？首先企业应该策略性的评估自身的渠道布局 。
对于消费品企业 ， 一般渠道分为传统商超经销、电商、批发、直销和B端采购等等 ， 而对于新起的直播 ， 企业要根据自身评估 ， 把直播纳入渠道体系 ， 给予怎样的资源 ， 希望取得什么样的销售效果？通过对自身企业的资源和实力来调整渠道策略 。
企业对直播电商可以尝试思考以下配置策略：
1、主力渠道
即把直播作为销售主渠道 。目前看来极少企业选择作为主力渠道 ， 部分小经销商依靠直播流通和售卖产品 ， 和2010年前后的电商发展期极其相似 。
小店家批发产品 ， 再通过直播卖出去 ， 算是直播电商的小经销商 。
大型企业自身有丰富的渠道结构 ， 并且渠道效率和利润率都可观 ， 难以将直播作为主力渠道 。
同时目前市场上还没有涌现出纯直播渠道下 ， 营收和利润表现良好的企业 。
所以将直播当作主渠道 ， 还值得观察、试探、调整 。我们不建议中小企业选择此策略 。
2、补充渠道
把直播电商纳入企业销售渠道的分支渠道 ， 头部企业和品牌影响力强的企业可以通过自播+第三方的形式 ， 丰富自己的渠道路径 。
把直播纳入除开平台电商的第二电商渠道 。品牌依靠自身影响力 ， 能吸引粉丝和流量 ， 自播能打通；同时借助第三方大流量主播走货 ， 丰富全渠道竞争力 。
目前 ， 这种形式是品牌选择的主要形式 。
但这里面仍然值得细致分析 ， 即企业是否只做第三方或自播？选择第三方该如何配置资源 ， 头部、中部、尾部的组合配置？直播的频次？如何优化投资回报率？通过长期的直播经营 ， 怎样实现盈利？怎样优化直播利润率？
对于自播 ， 企业能否支撑自播团队？小企业的流量从哪里来？如何优化推广费用？如何转化沉淀品牌粉丝？预测多长时间能正向盈利？这些问题决定了企业能否做好直播渠道的关键 ， 企业必须认真研究 。
企业在进入直播渠道前 ， 未思考以上问题 ， 一定会踩坑 。
3、品牌的营销行为
把直播作为企业对外营销的一个动作 ， 不计销售回报 ， 纯作为营销行为 。比如传统企业的年轻化动作 ， 大企业的对外营销展示等等 。
传统国企或是有绝对竞争优势的企业 ， 可以选择此策略 ， 把直播当作对外展示的一个营销动作
4、不进入直播渠道
第四个选择是等市场上跑出较好的案例 ， 企业再择机进入 。当然此时错过红利时期 ， 但也避免了自身试错的风险 。至少短期来看 ， 大多数行业并不会被直播瓜分太多 。所以 ， 等待和观察也是一种策略 。
以上 ， 就是我们关于直播渠道的核心观点 。
企业一定要明白的是：对于绝大多数企业来说 ， 直播都不是爆发捷径 ， 而是要作为长期经营的通路路径 。
制定直播渠道的经营策略 ， 慢慢实现盈利转化 ， 把直播当渠道来长期经营 。
而不是跟风的热潮 ， 慢慢细化 ， 相信一定可以建立有利可图的直播渠道竞争力 。
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