茶叶品类直播运营策略分析

撰文 | 春喜
数据来源｜果集
随着消费方式的升级、销售场景的转变，传统茶叶品牌也开始拥抱更加年轻的消费群体，尝试在品类、渠道、模式上寻求突破，特别是2020年以来，随着直播电商的兴起，一批茶叶品牌利用直播实现了快速放量，在新消费浪潮下，将“慢饮”的茶叶驶进了增长的“快车道” 。

同样受社交媒体、直播电商的影响，健康茶饮、喝茶养生的观点逐渐普及，传统茶叶的社交属性日渐凸显，市场认知被打开，六大茶叶品类都开始出现具备号召力的头部品牌，除了有像大益茶、八马茶业、中茶、澜沧古茶等传统茶企领跑外，像茶小空、艺福堂等细分品类的新兴品牌也开始崭露头角，传统茶叶品牌正在朝着差异化、品牌化、线上化的方向发展，凭借直播覆盖更广泛的消费人群，实现“超级增长” 。
01 品类直播趋势分析2021年，茶叶直播消费爆发增长，抖音直播增长势头迅猛，连续8个月保持最高增速，成为茶叶电商重要销售渠道
俗话说“迎客以茶，送别以酒”，和白酒一样，茶叶在我国有着丰富的文化背景，随着消费者触媒习惯的改变，茶文化开始辐射更广泛的人群，茶叶背后的消费价值、社交价值和投资价值开始获得关注。
从数据上看，茶叶品类线上销售主要围绕淘宝、抖音和快手三大主流平台进行布局，抖音直播增长势头迅猛，连续8个月保持最高增速，成为茶叶电商重要销售渠道。

文章插图

茶叶直播量价齐涨，中高价格带礼品茶销量占比持续增高，大红袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播热卖品类，茶叶快消化潜力巨大
茶叶种类繁多，划分标准也不尽相同。按价格档次区分，可以划分为礼品茶、口粮茶以及原料茶；按茶色和发酵程度，分为六大品类：绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶和黑茶，近些年出现了第七大分类，再加工茶，一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。
从直播销售数据上看，茶叶呈现量价齐涨的态势，Q2茶叶直播SKU数量较Q1增长154.4%，其中中高价格礼品茶（斤价1000以上）销量占比持续增高，再加工茶在直播销售中势头强劲，随着茶叶品牌线上化转型，产品也开始迎合主流快消趋势，袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶极大地满足了市场需求，潜力巨大。

文章插图
受平台用户差异化影响，抖音、快手、淘宝茶叶直播畅销品类也有所区别。
抖音平台上，正山小种、组合型花茶、花果果粒茶为今年平台热卖爆款品类，太平猴魁、日照绿茶、六安瓜片、祁门红茶、白毫银针、白牡丹近半年销售增长率领跑，具有较高的爆发潜力。其中，茶小空售价138.6元的的超萃系列冷泡茶包，自4月底以来，依靠品牌自播，近半年销量5.8万件，GMV近700万，成为当之无愧的“新茶爆品” 。

文章插图
快手直播受价格因素影响较大，近半年单价较低的花草茶销售暴涨，综合销量及销售增长率，碎银子普洱和菊花决明子茶是近半年快手直播热卖爆品，其中猫七七带货的9.9元张恒春菊花决明子茶180g在5月份中秋活动中，14场直播带货1.73万件，将该品类推向新高。同时，斤价百元内柠檬百香果茶、红豆薏米茶也深受快手老铁的欢迎。

文章插图
从淘宝直播数上看，超头部和头部主播带货对品类趋势影响较大，薇娅、李艾、雪梨、林依轮、吉杰等主播带货的小青柑普洱、菊花茶等多款产品成为平台爆品，其中，薇娅7月2日直播推荐的布兰兔茶砖礼盒，凭借高颜值的产品设计和创新的品类定位，仅用不到一个月的时间销售近200万，把茶叶成功卖给了年轻人。

文章插图
直播有效助力新品牌转化，拉新价值尤为显著，沉淀潜客能力突出，抖音直播已成为茶叶品牌冷启动首选
直播作为近两年新起的带货方式，重构了传统电商人、货、场结构。对于茶叶品牌来说，直播除了能够快速产生转化外，在拉新、沉淀会员、新品推广、特色品类种草上，也效果显著，因此也吸引了越来越多商家入驻。从数据上看，今年3月起，抖音和快手两大平台，茶叶直播关联品牌数量逐月递增，抖音入驻量和增量都最为明显，抖音已成为茶叶品牌冷启动首选。

文章插图
02 品牌直播策略分析中茶：丰富的货品品类，灵活的组货策略，硬实力加持传统茶企入局直播作为中粮集团旗下传统茶企，中茶已有70多年历史，在茶企列表中排名第一。中茶自成立以来，以“国饮中茶”为品牌主张，是中华老字号资源库中唯一一家全品类茶叶企业，主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等。
中茶作为传统茶企的代表，一直以传统渠道直销的经营模式为业务核心，2021年，中茶在线上渠道发力，围绕抖音和淘宝两大阵地尝试带货直播，在发挥国企品牌号召力和全品类的产品优势外，以新的消费场景为抓手，实现破局增长。

文章插图
从直播分析模型上看，中茶抖淘直播各参数相对均衡，在货品和品牌方面的数据尤为突出。近30天，中茶在抖音和淘宝两个平台直播关联商品1059款（未去重），远高于同品类其他头部品牌，且产品价格带深度大，从29.9的散茶到数万元的普洱茶饼均有涉及，为直播提供了更为灵活的组货选择。
从布局上看，抖音和淘宝是中茶重点布局的平台，中茶在这两个平台均有官方直播间入驻，其中抖音是中茶重点运营的直播阵地，品牌共开设4个官方账号进行直播带货，占线上直播收益90%，8月中茶抖音直播带货GMV为1031.7万。
围绕抖音的兴趣电商机制，中茶在抖音平台的选品策略上更加侧重黑茶（普洱）、红茶、绿茶的产品选择，为资深茶客提供优质产品和直播带货服务，平均客单价可达361.02 。低至29.9的中粮中茶牌滇红香茗红茶礼盒250g，是中茶抖音直播流量款，通常在晚间直播高峰期和下播前配合运营为直播间蓄水，直播价3880的中茶老班章乔木大树生普茶、1090元的2021大红印普洱茶（生茶）357g是中茶抖音直播的利润爆款，在8月依靠品牌自播以及和多位茶叶垂类账号合作，累计带货470.9万，占8月抖音直播总收益45.6% 。
小罐茶：内容营销赋能直播电商，品效合一实现消费破圈2014年成立的小罐茶，自品牌创立之初，就主打高端礼品茶的市场定位，以“一罐一茶”的创新理念和高颜值形象迅速走红，2018年小罐茶又将“年轻化”定为产品多元化战略中重要一步，依靠自身强大的营销能力，早早“抢跑”了新消费时代的流量红利。
营销出身的杜国楹创立小罐茶后，凭借极强的媒介能力和对产业链的整合升级，快速为小罐茶打上了大师+央视的专业级标签，“小罐茶，大师作”在极短的时间就让慢饮茶叶闯进了快消的赛道。一直以来，小罐茶坚持颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事的内容营销策略来扩大增量市场，2021年小罐茶布局线上直播，利用自己擅长的内容优势为品牌增长加码。

文章插图
从数据上看，抖音和淘宝是小罐茶主要运营的直播平台，8月淘宝直播GMV约212万，抖音直播GMV约341.7万，两大平台收益并驾齐驱，其中淘宝直播整体收益较为稳定，主要依靠旗舰店店播带货，每天一场约6小时，场均带货9.12万。抖音平台在8月23日迎来销售峰值，当天晚间小罐茶总裁杜国楹和前国乒选手张继科空降官方直播间，3.1万人在线泡茶，创下124.2万销售新高，28日，小罐茶策划的品牌宠粉节+张继科超品日直播活动再掀小高潮，单日直播GMV突破37.8万。
8月凭借两场成功的直播营销活动，小罐茶直播的内容指数得到显著提高。8月23日总裁直播首秀前，小罐茶投放了多条张继科和总裁杜国楹拍摄的预热视频，为直播间引流18.3万人次，配合达芬奇艺术IP联名款礼盒、深受年轻人喜爱的彩罐系列以及折扣福利活动，又一次成功完成了“花式破圈” 。

文章插图
除了线上发力，在小罐茶最擅长的线下端，品牌在8月底北上广深等16个城市的分众电梯中投放了一条一小时超长视频《记在心里的名字感谢》，为小罐茶中秋礼盒造势。一时间“小罐茶1小时中秋神片”刷屏营销圈，这次营销也被业界称为小罐茶一次回归初心的诚意之作，凭借8月的营销“组合拳”，小罐茶将品牌重新带回了大众视野，实现了品效的双赢。

文章插图

文章插图
茶小空：技术+产品升级激活“新茶”快速增长，锚定年轻圈层打造品牌爆款近年来，随着直播电商兴起，越来越多年轻人入局饮茶市场，冷泡茶成为消费新利器，拼配式的花草茶、再加工茶，消费热度提升迅猛，茶小空就是新锐原叶茶品牌中的佼佼者。
传统原叶茶往往因为口感苦涩，把年轻人拒之门外，茶小空创新的萃取技术，在保留了原叶茶的最佳口感外，最大化去除茶叶苦涩，同时在口味、包装、和原料上进行升级和创新，做出了年轻人爱喝的原叶茶品牌。

文章插图
茶小空今年3月开始深度布局抖音平台进行电商销售，直播是转化的绝对主力。8月茶小空抖音销售额836.9万，直播GMV约821.2万，占比98.1%，其中品牌自播806.1万，茶小空在抖音共运营4个自播账号，近30天累计开播107场，直播主题围绕健康饮茶理念，不断强化“养生”“0卡0糖”“好喝不胖”等产品特点，建立品牌认知。

文章插图
从直播数据上看，茶小空的运营价值表现亮眼。官方直播大号茶小空（抖音号：teakoo）不仅场均带货GMV超4万，直播销售转化率也能达到4.5%，相较于同品类茶叶品牌来说，这是一个较高的转化水平。除了销售转化外，茶小空官方直播的转粉率和场均新增粉丝量也名列茶叶品类直播前茅，这一切都得益于优秀的直播运营策略和精准的投流方式。
利用场景和节奏，引导消费是茶小空的制胜秘诀。结合品牌理念，茶小空将直播间布置成草本风格，辅助以一些瓶瓶罐罐的原料，让消费者更有代入感，相较于生硬的植入，这种软性营销更能够潜移默化影响年轻人的消费决策。另外，在引流方面，茶小空的运营总监也透露，他们非常看重投放视频的策划和制作，特别是前三秒的内容的把控，他们会反复测试，围绕年轻人喜欢的热点话题，结合产品特性总结爆款共性，通过洞察+创意，完成引流的优化。