私域营销体系构建理论

文章插图
一、私域营销体系的定义构建私域为网络营销体系提供了全新的管理视角。
私域是公司为用户创建一个以服务、互动和营销为导向的网络区域。
二、构建私域营销体系的原因

能够近距离并可持续性的接触到客户。
降低网络营销活动的获客成本。
增强客户和品牌之间的情感联系。

三、私域营销体系对于品牌的价值如何定义品牌、IP、私域之间的关系：

品牌：品牌的目标是让产品与消费者之间形成烙印关系。
IP：将品牌转化为多种意识形态元素塑造的形象。
私域：网络营销过程中品牌和IP建立的专属区域。

四、构建私域营销体系的准则1. 客户关系管理（CRM）从管理理论的角度来看，私域管理将赋予CRM全新的运营模式。
CRM的目标是吸引新客户，留住老客户，将现有客户转变为忠实客户。
私域和CRM的目标一样，但CRM更倾向于流程、效率、数据等内部管理，私域则倾向于营销、内容、社交等外部管理。
私域是连接CRM和SCRM的重要组成部分。
2. 品牌区域领袖（BRL）1）品牌推广
如果将品牌营销看成一场战役，推广的重点就是攻占电视、广播、路牌等重要区域。然而，随着移动互联网的快速发展，我们已经进入了信息碎片化时代。原来几个重要的区域被分成了若干个区域，每个区域都有非常快的变化周期和不同的规律。因此，企业需要根据不同地区制定相应的品牌战略。
2）品牌IP化
品牌做的越大灵活性就越差，品牌IP化就起到了关键作用。如果把品牌想象成一支军队，那么IP就是特种部队，或者是游击队，化整为零，统一安排，统一标识，根据不同地区的不同情况，自主制定战略，拓展版图，完成任务。有些公司特别注重品牌推广，从而忽视了IP的建设，以至于投入巨大，但收效甚微。
3）IP与私域的关系
IP是一种可以变化成为多种意识形态的元素，公司创造它，重塑它，并让它成为一个区域的领袖，目标是对该区域的用户群体产生足够的影响力。
4）品牌区域领袖
公司在打造IP时一定不要被品牌决策局限住，要勇于重塑和突破，让它在各个区域展现出更多的形态。但是，这种形态上的变化使其不再像IP 。
作者提出一个新的叫法：品牌区域领袖 Brand Regional Leader 。再搞个缩写：BRL 。
5）私域为什么需要BRL
当用户来到私域体验时，发现这里只有品牌和IP 。对用户而言，再巧妙的设计方案也是一种营销行为。但是，如果用户在私域中找到一个人、一个朋友、一个智者、一个偶像、一个领袖，情况就大不相同了。
6）品牌、IP和BRL之间的关系
品牌是公司的根基，IP是品牌的树干，BRL是品牌的枝和叶。公司不仅需要打造一棵“大树”，还需要在各区域展示出去，将品牌枝繁叶茂、生机勃勃的样子尽情释放。
7）BRL的四种类型
① 领域专家
苹果的乔布斯、小米的雷军、格力的董明珠。他们不仅代表了公司和品牌，也将自己描绘成这个领域的专家。BRL也可以是公司的技术人才，并且在该领域取得了突出的成绩，专家往往赢得尊重，被赋予权威。如果你的公司没有这种人，可以找这方面有影响力的专家，达成战略合作。
② 品牌代言人
完全服务于公司的独立形象，例如小完子和小美子，她们就是完美日记的代言人。因为代言人是真实存在的，所以公司在培养代言人时，品牌战略要倾向于代言人的特点，代言人要与品牌充分融合。

本文所讲的品牌代言人不是为品牌代言的公众性人物，而是完全服务私域的IP形象。
为品牌代言人打造 IP 形象。
品牌代言人不仅要代表品牌形象，还要参与到产品、价格、服务等工作中。
公司应该按照培养高管的标准来培养品牌代言人。
公司选择代言人时要考虑到目标用户群体的需求。
品牌代言人是BRL最重要的一环。

品牌代言人设计要点：

基于人物真实形象，添加并修饰人物故事。
品牌代言人需要具备网络中高频活动的属性。
如果是快消品行业，除了打造品牌代言人以外，还可以招募数个兼职类品牌代言人，利用其自身特点打造真实形象，介于KOC和UGC之间。这一类品牌代言人时效性较短，需要多种IP形象支撑。
如果是toB公司，品牌代言人不需要高频活跃，但专业性要突出。

③ 关键意见领袖（KOL）
拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。薇娅和李佳琦是KOL的典型代表。

公司与KOL合作的时候，不仅需要让商品得到推广和销售，更需要让品牌代言人得到推广。
品牌代言人与KOL的互动不宜过多，但每次互动都要把动静搞大点。

关于KOL，公司可以设计两套方案：

付费与KOL合作，让品牌代言人参与其中，达到销售目标和私域引流的双重目的。
公司打造KOL，虽然需要付出很多时间成本，但带给私域的好处要明显大于付费合作的KOL 。

④ 关键意见消费者（KOC）
KOC本身就是一个消费者，分享的内容多为亲身体验。他们更贴近消费者，更注重与粉丝的互动。

与KOC互动是品牌代言人的主要任务之一。
种子用户与KOC属于同一群人。
公司不仅要培养全职KOC，还要从种子用户中挑选KOC进行合作。

8）BRL的建设有两个主要方向

在公司内部打造BRL时，领域专家和品牌代言人是最适合打造BRL的两种类型。
公司与外部KOL和KOC进行合作，合作所产生的用户过渡给品牌代言人接管。

对于营销预算充足的公司，四种类型的BRL都可以打造，同时在外部寻找适合公司的四种类型BRL进行合作，搭建流量矩阵。
3. 内容营销1）IP故事
找到了合适的人选做BRL之后，你需要为BRL写一个故事。乔布斯、雷军、董明珠、微娅、罗永浩、小完子等等，每个人都有属于自己的故事。故事可以是真实的，也可以是虚构的。用户并不在乎你的故事是真是假，只在乎你的故事是否有趣。
2）内容种类
剧情、段子、励志、知识、案例、研究、经验、观点、新闻、搞笑、八卦、情感、鸡汤、爆料、排行等等，也可以根据各平台的内容做分类。选择种类后，结合BRL特点，就可以开始创作了。
3）品牌生产内容（BGC）
BGC有三个工作重点：

BGC延续品牌现有的内容，将BRL融入到BGC中。
BGC围绕BRL持续的制造新内容。
BGC做内容框架，与UGC合作生产内容。

BGC需要经常与PGC、OGC、UGC合作输出内容，在内容更新上形成互补，可以更好的适应网络热度更新迭代快速的特点。
很多PGC公司都有KOL，很多OGC本身就是KOC 。
最难的部分是UGC，BGC需要设计足够巧妙的策划案才能与UGC的合作达到理想的效果。
可以关注一下小米花费200万改LOGO的事件是如何引起UGC讨论的，非常有趣。
4. 圈层1）私域为什么要圈层化？

用户有需求，每个用户都会寻找属于自己的圈子。
当用户聚集在私域，并且形成了圈层，信息传递和互动会更加精准。
为营销与内容输出提供战略方向。

2）圈层原则
① 认同原则

共同的兴趣与爱好。
共同的态度与价值观。
共同的消费习惯。
共同的生活方式。

② 领袖

一个拥有聚集能力的领袖。
一个可以被追随的领袖。

③ 终极目标

不同用户的兴趣与爱好。
不同用户的态度与价值观。
不同用户的消费习惯。
不同用户的生活方式。

我们可以做到将拥有共同的兴趣、爱好、态度、价值观、消费习惯、生活方式的用户聚集在一起。然而，随着圈子不断扩大，不同的用户必然会出现。这个时候，圈层营销会发生变化，我们又要想办法破圈，但破圈又违背了认同原则。所以，在构建圈层的初期，我们要制定终极目标。终极目标应主张以BRL为中心，逐步向外拓展。
3）构建圈层营销的步骤

参照圈层原则，准确规划圈子。
确定BRL的中心地位。
设计圈层：分析什么才是用户需求的商品。并且要以内容为主，销售为辅。
对圈层进行深入的研究，持续升级与扩建。

4）圈层案例

完美日记：美妆-大牌平替
泡泡玛特：潮玩
花西子：美妆-国风
江小白：都市文艺青年
超级文和友：美食与体验
孩子王：母婴、教育与家庭

5. 用户情感链接1）为什么要建立用户情感链接
私域不能依靠卖产品长期运营，公司要考虑用户更深层的感受。
2）用户的深层需求

用户不买产品的时候要做什么？
公司除了卖产品还能做什么？
如何保持社区活跃？
如何与用户保持长久稳定的关系？

3）品牌的深层服务

孩子王除了销售产品，还担任着老师、顾问、专家、甚至是催乳师等角色。
文和友除了美食以外，将文化和体验感提升到了新的境界，用户不仅味蕾得到了满足，感官也得到了满足。
江小白将情感文案和白酒融合在一起，迎合了酒桌文化“我们喝的不是酒，是感情” 。
做好用户情感链接是培养用户对品牌忠诚的基础。

4）构建情感链接的步骤

获取用户的基本信息。
挖掘用户情感需求。
激发用户的情感共鸣。

6. 社区氛围1）什么是社区氛围
指在社区中逐渐形成的，具有一定特征，能够被用户认可的氛围和环境。
2）营造社区氛围的步骤
① 成立氛围小组

围绕BRL配备独立的策划、设计、文案等人员。
气氛小组成员点子要多、性格活跃、不拘一格。
气氛小组要独立运营。

② 挑选种子用户

种子用户至少要认同品牌、IP、BRL其中的一项。
种子用户不仅自愿进入社区，还愿意拉人进来。
种子用户表达、讨论、互动的意愿非常强烈。

③ 创造社区文化
给用户个身份，制定文化、名称、代号、标识、等级、勋章、荣誉等等。
④ 社区日常运营

准备话题、活动、竞赛、红包等多样性主题。
安排群托，每日在社区内调动气氛。

3）关键问题

内容平台的社区氛围是BGC和UGC之间通过合作关系与博弈关系所激发的结果，两者属于对等的位置。
私域的社区偏向于组织关系，属于领导者与追随者的关系，所以营造氛围要以用户体验为导向。
营造社区氛围的核心目的是希望私域变成一个有温度的购物中心，而不是变成一个仓储式大卖场。

五、构建私域营销体系的步骤1. 确立私域构建计划公司在考虑部署私域营销体系之前，首先确定这一体系具体的营销目标。

升级CRM体系。
增加商品销售额。
升级互联网营销体系。

2. 围绕BRL建立团队管理者先要确定BRL人选，并围绕BRL建立一支具有互联网思维的团队。BRL人选至关重要，尤其是品牌代言人，必须具有培养价值，并在未来的规划中应属于公司管理层的一份子。
3. 确立私域思维私域思维由用户思维和产品思维两部分组成。以用户和产品命题、搜索相关数据进行有针对性的、全方位的设计与分解，捕获其中的问题和解决方案、最后再进行一次综合整理，得出的结论即是私域思维。
4. 明确私域用户定位围绕五个主要问题进行研究：

用户是谁？
用户想要什么？
用户想看什么？
如何满足用户的需求？
用户有什么习惯？

5. 明确互联网营销策略以用户为中心，洞察与分析用户的心理和行为。
定位具有互联网营销思维的品牌与产品。
让BRL活跃于各大流量平台。
6. 选择公域平台确保所选择的公域平台有足够的流量可以导向私域。
了解其平台的规则和玩法，如何与私域相匹配。
7. 开发与部署私域营销体系的开发，需要公司各部门共同努力。为了使私域得以迅速实现，公司应先将公司文化、品牌、IP等核心的思维与策略网络化，之后再不断的添加新内容。
六、构建私域营销的两种维度

围绕微信生态圈构建，侧重点在产品销售。
围绕BRL构建，侧重点在于打造领袖形象。

具体的侧重点要分析品牌的用户特征适合哪一种。无论哪一种，BRL都占主导地位。
两种维度的区别：

如果是快消品品牌或者产品种类很多，可围绕微信生态圈做主战场。
非快消品或单一产品则适合围绕BRL做合理、细分、跨区域、跨平台的布局。
如果公司的产品种类不多，但执意要完成微信生态圈私域构建的情况，为了预防营销内容过于同质化，公司则需要根据用户的购买特征引入更多的周边产品。

七、私域营销体系中的名词与定义1. 品牌区域领袖（BRL）构建私域的主角一定是BRL，不是品牌，也不是IP 。品牌代言人是第一选择，其次是领域专家。
2. 品牌代言人私域的品牌代言人与传统的品牌代言人有着显著的区别。传统公司通常会邀请具有一定传播力的公众性人物，比如明星，专家等等。在私域内，公司需要打造一名品牌代言人，她不仅要通过各种媒介传播信息，还要参与公关、促销、客服等所有的商业关联活动。可以说，以 IP 打造的代言人是私域构建最重要的环节，缺了这个环节就不能叫私域。
3. IP主IP主实际是品牌代言人的一种分身，她的虚拟身份是私域的主人。
4. IP 角色每个品牌的IP都不一样，这个无法复制，因为它具有多种形态意识。比较常见的有虚拟IP形象和领导人形象。

虚拟 IP：泡泡玛特、三只松鼠
拟人化 IP：小完子、江小白
领导人 IP：雷军、董明珠
场景 IP：超级文和友
文化 IP：花西子

5. 用户思维分析用户的情感、心理、物质需求，为用户编故事，植入产品。从参与设计到征求意见，再到邀请用户体验，每一个环节都可以和用户一起完成。尽量在情感上打动用户，让用户实现升华。
八、私域营销体系的载体1. 微信个人号

BRL之品牌代言人，也称之为IP主。IP主是用户的直接管理者，包括推广、营销、客服、互动等内容。微信群、朋友圈是IP主和用户的主要沟通渠道。
BRL可以设定一个角色，由不同的客服来操作，形成多个账号一个人设的结构，例如：完美日记的小完子。
BRL也可以设定多种角色，所有的BRL会统一标识，但不会统一人设，例如孩子王的宝妈顾问。

2. 微信公众号公众号在用户管理方面的作用：

接收来自各个平台的用户，引导用户与BRL对接并进入专属的圈层与社区，实现用户的正向流动。
引领私域内用户去公域参加各项活动，实现用户的逆向流动。
品牌的内容、广告、活动、福利、通告等信息发布。

3. 微信小商店设立私域专属商场，与京东、淘宝、官网等商场形成价格策略上的互补性和灵活性。
4. 微信小程序为用户建立兴趣社区，在销售以外的环节强化品牌与用户的情感链接。
5. 小红书微信生态圈适用于品牌代言人（IP主），小红书适合打造KOL和KOC，两者可形成互补关系。
6. 官网宣传公司的形象、文化、产品、服务的种类、价格以及联系方式等信息。
微信生态圈在私域营销体系属于狭义范畴，官网则属于广义范畴。
7. 内容平台抖音、快手、B站、知乎、微博等平台是混合域概念，也属于私域营销体系的一部分。该部分用户与微信生态圈的逆向流动用户共同活跃于各大网络平台。
8. O2O营销内容平台推广、私域营销与线下体验共同组成O2O营销体系。
理论上、领域专家、品牌代言人、关键意见领袖、关键意见消费者可以适用于所有私域营销体系的载体。但是从运营策略的角度看，领域专家适合各大网络平台，品牌代言人适合于微信生态圈，KOL和KOC更适合混合域的平台。
九、私域营销体系的关键问题1. 组织结构公司的品牌部门和私域部门一定要分开运营，千万不要让私域运营成为品牌部门的下属。私域的重心在于打造品牌区域领袖，在一个点上发力。而品牌战略要全面布局，两个部门的运营策略有很大区别，无论谁领导谁都会出现重心偏差。
2. 各区域流量区别

公域流量：具有曝光量，但不具备客户管理与运营权限。
混合域流量：受平台制约，对客户的管理与运营权限较小。
私域流量：对客户的管理与运营权限较大。

3. 从宏观理解私域无论是公域还是私域，只有好的产品才有好的流量。
私域运营能力在未来，会成为各家公司最核心的能力之一。
十、私域营销体系的战略布局1. 不合理的战略布局

公司渴望消费用户。当建立一个私域时，大多数公司的目标是将公域流量引入私域流量，找到留住用户的方法，销售、复购，周而复始。如果你的私域营销体系是这种，可能会出现消费用户逐渐离开的现象，公司再想办法从公域导来流量，随着用户的不断流失，运营成本也会不断增加。
公司想尽办法捆住用户。各种活动、规则、附加条件的不合理设计，就是强迫用户留下来，用户无法互通互达，无法自由穿梭。最终，用户会被一个问题所困扰，选择你还是选择你的竞争对手？

2. 合理的战略布局