实战总结：品牌方想要的私域运营的方式是什么？

本文主要探讨：在完成 GMV 营收的基础上，如何为品牌在私域中孵化有长期价值的 KOC，跑通整套模式后我们对该问题背后的思考与观察。

群折叠政策出现后，不少从业者将其形容为「行业地震」，我们合作的许多头部品牌也向我们表示了类似的担忧，与我们讨论私域策略要如何进行迭代。
我们的观点是：群折叠是一个良性的官方信号，包括企微朋友圈的屏蔽功能，都是让品牌方对打扰用户这件事三思。

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（群折叠 + 企微朋友圈屏蔽双管齐下）
这就引出了一个新的问题：为什么许多品牌明明在线下的精细化做的非常出色，迁移到线上私域时，却出现了打扰用户、过度营销的问题？
在我们接触数百个品牌的项目后，我们发现这里的原因有两个方面：
1）行业内私域人才供给的严重不足
2) 企业内部只将私域当作线上触达用户、分发内容的渠道，以 GMV 作为私域运营人员产出考核的核心指标
为了解决这类问题，我们在之前的文章就梳理过一套成熟的运营，通过社群分层、用户标签体系，做出适合私域的转化策略。

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（社群分层全流程节点图）
在实现了 GMV 的基础上，我们认为私域还有更多深层的价值与潜力等待挖掘，我们还可以从更多可量化维度衡量私域的产出。
基于此，我们从前段时间为某头部 500 强企业旗下的西式小家电产品线操盘私域的过程中，萃取了一套为品牌成功孵化 KOC 的运营打法模型，还原打法背后的决策逻辑、思考细节。

全文会从三点出发进行论证：
1. 为什么要在品牌私域中探索 KOC 孵化的运营策略
2. 品牌型私域的 KOC 孵化策略具体怎么做
3. 品牌的 KOC 社群难点一览

01为何要探索 KOC 孵化的私域运营策略
1) 平台间数据不互讲一个小故事。
小明是 A 品牌的一个超级 VIP，他从读大学就买这个品牌，一直买到小孩都出生了，也不离不弃。
他每周的手机使用时长中，一定会有一小段，被用在了打开淘宝，查看 A 品牌的上新。
他习惯看中后直接下单，不习惯和客服互动太多，爽快。
某天，他的包裹中收到了一张小卡片，上边提示添加企微可以获取更多品牌咨询以及优惠，他扫码了。
按照他在淘宝的消费积累，他应该在扫码后就马上获取到品牌方的 VIP 运营人员，领取360度全方位无死角的1对1咨询服务获取尊贵的体验。
但是无事发生。
根据该包裹卡的渠道标签「淘系」、「xx产品」，品牌给他推了一段话术，发送了入群链接给他。

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（撰文小哥的灵魂画作）
我们与许多品牌合作期间发现，由于企业内部的组织架构问题，即便都是线上电商，不同平台是由不同部门负责的，而部门间的用户数据并未实现有效打通。
一方面是技术手段、数据迁移等还不够成熟。
另一方面是私域还未成为 CEO 工程，部门之间的利益博弈未能很好的处理。
到具体的私域运营人员执行时，他们需要围绕 GMV 目标拆解去做更多运营策略，搭建新的标签库迅速对用户进行一轮新的定义，来挖掘用户价值。

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（内部标签体系脱敏后截图）
数据驱动决策是对的，前提是足够多的数据维度和数据量。
迷信数据会导致错误的判断，走向看似理性的、实则自欺欺人的用户洞察，也缺乏主观、从用户视角出发、有人情味的考量。
本来在淘系尽享尊贵的小明，到了私域里边反而成为了一个 nobody 。
他对于运营人员来说是有着「沉默」、「不活跃」、「无消费」标签的 D 类用户，这是用户属性上的数据未打通。
其次，用户消费频次上，一些用户明明刚在淘宝买完，却还要面对频繁的私戳和社群的逼单。
数据未打通也意味着消费总量与频次是模糊的，直接触达会有概率激发抵触情绪，导致产出 GMV 的效率受影响。
不做私域时，用户与品牌彼此还能距离产生美。拉近距离后，体验反而下降了。
对此类承接能力问题、投入产出比的成本评估后的担心，也是我们推进私域咨询业务以来最常听到的、品牌尚未入局私域的核心原因之一。
GMV 的产出可以靠运营策略有效解决，但数据未打通始终会是一个隐藏的地雷，尤其面向品牌的核心客户群体。
2) 以「投入度」评估用户价值基于上一部分，我们有几个观察：
第一，核心客户群体总是稀少的，我们面对的用户大部分是处于腰部平均消费水平的人群。
在经济下行趋势中，腰部用户消费需求下降是必然、且不为运营策略所动的（缺乏真实需求）。

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（央视财经 2019-2020中国青年消费报告）
第二，部分品类会受限于产品属性（如西式小家电里电动牙刷、冲牙器这类低消费频次、复购周期以年为单位的产品），即便投入了大量的私域运营人力，在 GMV 的产出效率上也会更依赖于公域的投放情况与导流效率。
【实战总结：品牌方想要的私域运营的方式是什么？】第三，由于大家发力点都在社群的 GMV 产出上，竞争手段会由于同质化走向内卷，需要靠差异化和创新错位竞争。
私域只做 GMV 肯定是有些浪费的，但是不确定其他还有什么可做，也不清楚这些动作如何量化。
基于观察，我们认为可以试着从「用户的投入程度」来评估私域的价值，以及用户的价值。
这个启发得益于今年以来找我们做小程序社区、小程序养成游戏的品牌客户越来越多，需求迫切。
我们也观察到市面上越来越多做出优质小程序社区的品牌，譬如屈臣氏的「种草社」，永璞咖啡的「永璞小岛」，江小白的「瓶子星球」。

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（从左到右依次为：屈臣氏种草社、永璞小岛、瓶子星球）
我们的理解是：要把私域当做一个整体的场，未来小程序（社区）- 社群 - 企微导购打通是必然趋势，会带来无限的想象力。
做社区，可以更好地扩充对于「高价值用户」的定义。
除了消费能力，他还可以是对品牌所有活动参与并分享最积极的那个人。

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（华为花粉社区勋章截图）
顺着社区的逻辑，我们观察了许多品牌论坛，譬如小米、oppo、华为的社区，这类平台都非常注重个人在社区内的贡献度、分享情况，来授予荣耀以及权益。
购买了产品只是一个门槛，更重要的是你在社区内贡献了多少「内容」，有多少「贡献度」。
我们组里之前一个小伙伴就是 oppo 社区的死忠粉，在大学期间完全凭借着热爱驱动成为了某个板块的版主，持续做出各类贡献，双方在反馈之间建立了极深的情感链接。

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（小伙伴朋友圈截图一览）
部分论坛甚至会刻意避免用户通过金钱的充值，来提升自己在社区内的级别，强调用户要遵守社区内的「货币/积分体系」，保证系统的独立性。
这就和许多优质手游的运营逻辑相似，你可以不氪金充钱，只要投入了比别人更多的时间，做的任务足够多，你一样可以获取到出色的游戏奖励以及游戏体验。
通过真实的时间投入量以及参与度，来换取可观的回报。
这群用户消费能力并不是顶尖的，但是他们愿意贡献内容，积极参与品牌活动，自发为品牌做分享，成为一个个去中心化传播点多用户。
这是品牌希望看到的。

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（某手游中永远做不完的任务截图）
营收是终极目标，但好的口碑、用户自发宣传的意愿，才能决定品牌的存续性，抬高营收的天花板。
群折叠是微信延长生命周期的产品手段，对品牌延长自身口碑的周期亦是同理。这是我们在 GMV 基础上，对私域策略延伸的一些思考。
那么，品牌要如何找到这些KOC，并运营起来呢？
02如何在私域找到并孵化这群KOC以我们的西式小家电项目中运营策略为例，我们的 KOC 孵化体系分为 4 层：
1) 第1层：数据打通许多品牌不一定有自行开发的小程序社区，但是基本都有搭建在其他平台上的商城，我们可以将商城的会员积分体系与社群打通。
这里的目的在于后续各类活动推行时，我们可以围绕用户多种行为类型，为其设立可获取积分的任务。
我们的目的，是将他们在社群内有价值的活跃进行量化，完成与商城积分体系的同步，并在后续给予实质性的奖励。
目前只能手动操作（运营人员拿表格每日记录），我们正在探索如何实现自动化，随着生态打开，未来这一定也会是日常运营的需求。
国外百亿美金估值的社交产品 Discord，就可以在社区内通过各种（自制 / 第三方）机器人，接入一套任务/货币系统，实现完成任务后的自动计分，分数与会员体系绑定，高分解锁权益。

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（Discord社区截图）
游戏般的快速反馈，目标性明确的沉浸体验，可以让忠实、爱参与活动的用户有事可做，满足品牌方的利益时也满足了自己的需求，达到共赢。
2) 第2层：筛选用户有了基础体系，我们就要找到种子用户并进行筛选。
该环节需要我们在企微中有一定数量的好友、社群才可以进行（具体的前期导流、社群蓄水策略同样可参考《3 个月实现 GMV 指数级增长,「母婴人群」的私域运营全流程解读》）
在此基础之上，该家电项目的筛选途径有 3 种：
a. 小程序商城内的用户名单
在人力、可用数据有限的背景下，我们仍需要基于消费能力从商城后台筛选出第一份名单，进行 1v1 的精细化触达。
即便无法转化成 KOC，高消费用户的触达本身也是必要的。
b. 用户在社群内的活跃度
其次，我们目前常规的分层仍然是按照渠道，将用户拉入对应渠道（淘宝 / 京东 / 天猫）的大群，作为蓄水池。
有了蓄水池后，我们重新以「群活跃」作为社群价值的考核指标之一，从各社群中筛选活跃的社群用户，根据活跃情况，将标签分为：偶尔活跃、一般活跃、极其活跃
在活跃标之外还有些有意思的小规则，如果社群内谁的发言观点打动了你，可以对其进行拍一拍。
这会成为我们对用户发言质量判断的维度之一，也会让我们更好理解大家喜欢并且接受的内容。

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（脱敏后的内部标签体系）
c. 趣味性的活动
最高效的筛选方式还是举办活动，「活动趣味性」与筛选出的用户质量会呈现出明显的正相关性。
在该项目中，我们以「新品体验官」为主题发起了一场活动，面向社群内外都做了大面积的宣发，低成本吸引了大量新老用户参与其中。
整个活动 2000 位入群者中，我们只筛出了不到100人。
作为具有探索性质的活动，我们的目的主要是跑出可复用的打法模型，所以拔高了准入门槛，同时面向用户将「筛选」包装成了「抽奖」。
在筛选标准上，我们首先以问卷填写的形式，问题设置会从 3 个维度出发：
a. 消费标准
这部分会严格按照当前产品的平均价位，以及品牌本身渴望触达、深耕的人群去作门槛调整，只作为一个基本门槛
b. 分享标准
这部分主要看用户对内容分享的意愿，以及各社交平台的粉丝量，作为参考
c. 综合标准
这两者之外，部分极为忠实的用户（小程序积分靠前、互动能力强）但未在问卷中体现出来的用户，也可以拉入到社群内，要非常注意避免伤害用户的情感，适度通融，数据不是唯一标准。
经过几个维度判断后的「体验官」，在后续的活跃度、参与度、配合度上都没让我们失望。
未入选的用户也具备「对品牌新品具备好奇心」的用户属性，比泛用户群的运营权重更高，我们会引入新的社群内持续进行深度沟通与维护。
3) 第3层：完成任务体验官们具体要做些什么？
我们会安排大家先在淘宝拍下新品付款，14天完成打卡后只需要在淘宝上附上优质评价可退还全款。
期间，我们需要用户持续到其他社交平台进行相关分享，在本次项目中分享主要在小红书平台上进行，后续我们会尝试拓展更多平台渠道。
这里我们会应用到第 1 层打通的积分体系，基于原有积分体系，为这个活动额外定制积分奖励策略，用户完成后，手动在有赞后台里为他们加上相应的积分。

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（项目积分规则海报截图）
同时，社群里会有服务官的角色，专门负责持续协助用户作内容的审核、迭代、建议提及，并交付有参考性的模板。
品牌孵化KOC时都会非常顾虑一点，大家本身不是专业的KOL，内容能力有限，培养成本会不会过高？
这点上，我们都是预先交付内容模板，让他们先按照模板进行撰写与交付，然后作基础审核以及迭代建议交付后，就让其直接发送。
我们只把关内容的专业度，不深究内容质量。
每个人都会有圈层局限性，某些圈层人群吃得开的内容，我们不一定能懂，就像我们至今不懂亲戚群内的老年表情包为何盛行。
同时，比起培养他们做出高曝光的专业内容，交付「陪伴并协助他们成长」的体验更重要。
4) 第4层：内容多渠道流动KOC 们产出内容后，考虑到内容的复用性，让活动有更多玩法可以参与获取积分，我们会协助用户整合外部平台分享的内容，筛选出活跃度最高的一些社群，让他们进入群内作主题分享。
KOC 在群里的分享，虽然不是非常深度或专业的内容，但是私下沟通中，他们会提到即便是许多人的「拍一拍」，都会让他觉得非常开心，以前几乎没有体验过。
所有人都喜欢被看到、被认可的体验。
在他们完成分享后，我们会进一步将每次主题下所有用户的内容分享，收集并整合成一篇推文，发送到品牌公众号上，并在二级菜单栏留出位置专门放置该内容栏目。
这里为止体系就形成了闭环，KOC 能扩散自己的影响力，除了传统的分销赚佣金裂变，他们还可以靠内容进行老带新。
当时项目做到这个环节为止，我们的决策逻辑都是：代入 KOC，思考如果我是他们，我希望获取到怎样的体验。

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（内部文档脱敏截图）
严格筛选换来的用户群是有价值的，在强烈参与意愿下，整个打卡完成率近乎在100%，期间用户在小红书平台分享的内容甚至好几条曝光量在 2w+ 以上，不一定精致，但胜在绝对的真诚。
5) 更多运营策略除了新品体验，我们还有许多种玩法，用于筛出更多类型的 KOC，包括但不限于品牌宣传官、品牌视频官（在视频号上的标签活动）等活动玩法。
面向该类社群（体验官群外的 KOC 群），我们还会定期向用户收集对产品的真实反馈，周期性反馈给品牌方的产品经理，跟进反馈，过程中也会就产品的迭代做一些讨论。
产品经理回复后，我们会按照问题与提问者的记录，一一对用户进行回访。在运营成本上这种 1v1 非常重，但是能换来用户「被重视的感觉」。
整个反馈的过程，也会成为我们企微朋友圈的内容素材。
03KOC 模式的运营难点多个社群后筛选出来的 KOC 社群，后期成为了我们运营的「智囊团」。
在后续的各类社群活动、朋友圈文案的迭代上，我们会优先向社群内征集迭代建议，比如 520 节日的玩法方案、KOC社群的纪念日庆祝形式、社群的日常内容分享。
这套模式并非突如其来，早在为品牌进行私域代运营前，我们自有的社区产品知识星球「每日运营案例库」，在两年前就完美的运行了这套机制，这次项目只是将正确的模式进行了一次迁移，目前也正在持续复用到其他新项目中。

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（知识星球智囊团社群日常）
「每日运营案例库」的模式是怎么样的呢？下个月我们会更新一篇全方位的拆解，这里先做个基本概述：
a. 基础门槛（199/年的社群门槛）
b. 种子用户筛选（通过社区内进行案例拆解活动/训练营，筛选优质内容创作者）
c. 核心用户筛选（按参与度/输出质量，选出案例拆解点评官）
d. 核心用户维系（智囊团模式 / 定期活动意见整合 / 情感维系）
e. 赋能 KOC 分享机制（KOC 主题分享 / KOC 群体的运营人成长故事栏目）
f. KOC 内容整合 + 复用，为品牌带来新的声量（社区内案例拆解整合成期刊《爆款案例库》）

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（新推出的运营人故事栏目）
正确的私域模式背后的规律都一样，就是真正做到「以用户为中心」。
说完优势，这套模式会面临的问题有哪些？
1) 对操盘人员共情能力要求较高这套模式的大逻辑很清晰，但是具体执行过程中有许多琐碎的分支，涉及非常重人力的沟通动作，尤其是对用户情绪感知能力、与用户沟通的问题上，无法标准化。
我们仍然以家电项目期间的一个故事为例子进行说明。
当时面向活跃用户群体，我们推出了一期共创活动「为 618 促销贡献广告词」。
当时批量生成了近千张邀请海报，发给所有打了活跃标签的用户，入群参与率高达85%，活动期间退群率仅为1%，人均发言次数13次以上，社群活跃度90%以上，参与的数百人全部都贡献了广告词，激励措施和趣味性共存。

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（左: 广告共创项目奖状 / 右: 知识星球 KOC 海报）
但在活动最后公布入选名单时发生了小插曲。
内容是主观、非标准化的，我们对广告词的筛选没有明确的标准，导致当天许多用户因为落选感到了不满。
用户直接在群里反馈：提了 100 多条广告词，你们最终选出来 10 多条，依据是什么？为什么就觉得他的好我的不好？
这其实算是比较严重的运营事故了，当时我们选择直接私聊找到用户进行沟通。

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（广告词文档脱敏截图）
出乎意料，用户会非常耐心地告诉我原因，比如因为用心参与的活动被筛出去后失落感，我们再基于沟通情况，和他详细说明白我们的实际动机和想法。
有的用户甚至会反过来安慰我，包括社群陷入争执的一段时间里，开始会有用户主动为我们说话，帮助我们与其他有情绪的用户沟通。
这里需要不是标准化的运营策略，而是真诚、实实在在地与用户坦诚沟通的能力。
近期我们在回顾 4 年前运营深度精选的一篇文章《社群运营|如何搭建社群运营体系:2个月0预算在23个城市建立社群》，里边的一个观点也适用于现在 KOC 的运营模式：
我们谈的 “社群运营” 都是假 “社群”，只是运营策略；“社群” 的核心是 “人”，哪怕社群运营体系已经相对完善了，脱离了 “班长班委”，群还是会死掉。

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（广告词活动结束后 KOC 朋友圈）
长期的 1v1 交流，操盘手甚至可以记得每一个用户的一些特征特质，这种投入是用户可以感知到的，超越了所谓的人设定位的。
就像上一篇文章《如何用好的私域 IP 应对“群折叠”？拆完 3 个品牌私域后，我们得出了这些思考...》中我们提到，无论人设怎么精妙，最终用户感知到的都是和他直接 1v1 沟通的那个人。
品牌私域需要塑造一种体验：这个群是不一样的，这个牌子的人是不一样的。
2) 部分待验证的问题与结论首先，在该项目 10 多万用户量级中，我们只筛选出了不足 1000 人作为最核心的人群。

我们还能该通过什么办法筛选出更多二级核心人群，去让这个用户分层和定义更加完善。这是问题之一。
其次，在面对当前这个体量我们能够确保不丢失温度。
但是如果进一步扩大用户面，这个用户体验如何保证？这个问题能否通过数字化解决？还是需要调整具体运营人员的激励方案，使其与 KOC 社群的长期繁荣进行绑定？这是问题之二。

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（实际 KOC 社群内聊天记录截图）
最后，在 KOC 的潜力挖掘上，除了内容产出，我们是否还可以探索如何让KOC负责部分社群的协助运营？
如何设计更好的任务体系，让KOC愿意持续不断地参与，并一同挖掘到新的KOC，甚至培育出新的一群KOC？
这些问题仍然需要我们在后续的项目中持续验证。
我们相信在未来的私域运营中，还有许多更深入的、更触及本质的探索空间。
一方面能让运营者能有更多办法来解决短期的数据焦虑，同时也能确保长期走在正确的方向上，更快找到品牌与业绩的平衡点。
04结语我们常说微信私域最大的价值，是可以做到 0 距离、不限次数的触达用户。
但私域也只是一个需要内容流动的渠道，当你失去了内容能力，你也失去了渠道本身。
企微有数十万的好友，但是过半以上将你的朋友圈屏蔽了，朋友圈的触达能力和你无关了。
500 人社群有成百上千个，但是过半以上将你的社群折叠了，社群的触达能力和你无关了。
最后掏出 1v1 群聊的秘密武器，换来了50%以上的删除率，私域的触达能力和你无关了。
不同的运营策略有不同的反馈周期，重运营成本的投入一定会带来回报，无非是这个 ROI 要在多长的时间周期进行测算。

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（《微信背后的产品观》 P95）
群折叠是一个善意的提醒，提醒品牌回归「为用户创造价值」的初心。
回归发心，才能沉住气做出好的内容。好的内容和运营，才能够在用户微信与心占有一席之地，才能够真正享受到私域的巨大红利，这就是微信规则下的「公理」END
* 感谢零一私域操盘手十三、孟函, 对本次项目经验的无私分享