“万能”小红书：垃圾箱捡香奈儿，点穴治百病，排宿便月瘦20斤

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采写／万天南
编辑／陈纪英
为何女生都爱小红书？
在这里，用户们可以暂时放下世俗的鸡飞狗跳，一键触达由名车豪宅、香衣珠宝、钟鸣鼎食堆砌的向往生活。
如今，小红书用户达到3亿之巨，能够炫富的比例其实少之又少——金字塔腰部和底部的大量用户，才是支撑小红书百亿估值的流量底座。
归根结底，“炫富”只能装点门店，为贫民窟女孩种草、搭梯，在她们的消费升级获得广告和电商收益，才是支撑小红书百亿美金估值的底座。
营销号显然对此驾轻就熟——当贫民窟女孩以为抓到梦想之梯时，有时却掉进了智商税的陷阱。
买不起豪包？别担心，小红书上，垃圾桶里捡到香奈儿等名包的用户不止一个——这些离奇视频多数都是奢侈品维修公司编造的“狗血小电影”，情侣吵架（夫妻打架）撕破的LV，小孩故意涂鸦的爱马仕，从垃圾桶捡漏的香奈儿，在这里都能维修如新。
而看了广告下单的小红书用户茉莉发现——上述营销号未经她同意，就偷偷给她设计剧情，虚构人设，明明是恒隆专柜购买的LV新包，在视频里变成了日本中古店二手包，“导演”为了提升“观看度”，还特意在包上多划了几道红色印记。
没时间去健身？减肥太困难？别担心，在小红书上，谨遵达人案例，喝茶通便就能月瘦20斤。
得病了别慌去医院，小红书上的“中医锦囊”可以手到病除，按按穴位，就能改善月经不调，赶走阴道炎、膀胱炎、前列腺炎、对抗衰老、延年益寿、调理脾胃、美白祛斑、治疗瘫痪。。。。。。。“无病一身轻” 。
“万能”的小红书上，弄虚作假的营销号，表面都是套路，背后都是生意——小红书与营销号和虚假笔记的这场博弈，如同打地鼠，小红书重锤在握，但营销号层出不穷，小红书想赢，并不轻松。
垃圾箱里捡香奈儿？为编剧情故意毁坏LVLV、爱马仕、香奈儿，这些经常限量抢购的名包，在专柜经常一包难求。
但在小红书上，垃圾桶里也能捡到上述名包。
小红书用户“XX肉肉”（以下简称肉肉）发布的视频堪称“小电影” 。
在视频里，一款脏兮兮的香奈儿包，灰尘乱飘霉味刺鼻，“让我连打了三个喷嚏”，肉肉声称，小姐姐的包遗落在老家沙发缝里，母亲大扫除时发现此包，直接扔到了垃圾桶里，幸亏嫂子阻止了母亲。
狗血的剧情结束后，视频展示了翻新后的完美效果，光洁如新。只是，视频里的包包过于粗糙，有网友尴尬的评论，“这包假的太粗糙了！”
包不仅能挤进沙发缝里，还能掉到垃圾桶里。
另一个小红书视频更为离奇，达人声称打扫卫生的阿姨告诉他，垃圾桶里有一个名包，镜头拉近，里面摆放（摆拍）着一款蓝色的菲拉格慕链条包。
“还值好几千呢，这个是谁扔的啊”，达人四周张望了一圈，“啊也没有人拿，我们拿回去给它先修一修”——流畅自然的演技，AB看了都会留下羡慕羞愧的泪水。
修护完毕后，达人又把包包放回了原处，“等有缘人拿走” 。
总之，小红书达人没事就去垃圾桶、沙发缝、废旧古宅、停车场、小花园、小河边瞎转悠，专柜买不到的，这里都能捡到！

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在小红书中，大部分名包修护保养改色视频，都堪称小电影或者微综艺——小河边捡到香奈儿，里面还有两条鱼；黑色的Celine包，被不识货的婆婆擅自拿去买菜；沾满油漆的爱马仕小猪包，是小姐姐用了学校的共享雨伞掉色而致；十几万的雾霾蓝爱马仕包，涂抹了个大大的红色“渣”字，是上海浦东家暴男的“杰作”，达人一边修包一边劝告小姐姐赶紧离婚；一款沾满各色油漆的包包，来自杭州的小姐姐，翘班摸鱼去美甲，临时被老板呼叫，指甲油糊到了包上；一款褐色BV手提包，布满了蜡笔小新PP玩偶，是熊孩子乱在包上粘贴车贴所致；一款白色GUGGI包上，被绿茶同事倒满了色彩斑斓的化妆品；一款手提包被撕成两半，原来是情侣吵架所毁；

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但《财经故事荟》发现，尽管上述视频由名称各异的小红书用户发布，但他们大部分都来自同一家公司，都是为皮皮X公司引流获客的营销号，其私信提供的微信联系方式都是pipibanXX(XX为数字) 。
而客服则在微信中信誓旦旦的告诉《财经故事荟》，“视频都是真实记录，绝没有造假，也没有设计剧情” 。
“逼真”狗血、情节“丰满”的视频，也吸引了不少前来询价的客户。
上海姑娘茉莉就是受骗者之一。
家里藏有不少名包的茉莉，有天在小红书上看到了修包的视频，“当时觉得挺有意思的，瞬间就被种草了” 。
按照对方私信的联系方式，她添加了皮皮X公司客服的微信，下单了“清晰+改色”服务，总计698元。下单之后，茉莉被拉入了一个高达10人的微信群，“这服务阵仗一看很大” 。
但后续服务却让茉莉很失望，包包4月5日送达后，对方承诺4月28日送回，此间，茉莉不断催促，但对方要么如同僵尸一般不回复，要么找借口拖延。
到了5月底，比承诺日期延期近一个月之后，包包终于姗姗来迟，茉莉打开包一看，污渍粉尘等并没有清洗，“399元的洗护费白花了？”
更为戏剧性的一幕来了——有天，她刷着小红书发现，自己的包包竟然成为了小红书视频的“主角” 。
在视频里，人在上海的她，身份变成了在日本购买二手残次中古包的北京小姐姐，为了提高“表现力”，包包被额外画了几道显眼的红色条印，内容基本靠编，视频声称，“当时中古店灯光黑暗，回来后才发现包包有两道红印，这两道红印真是拉低了LV中古包的颜值，小姐姐内心挺崩溃的，几千大洋打了水平，背也背不出去，偶尔刷到我们的视频，就拿来改色了” 。
看到视频，茉莉很气愤，“我这个包是上海恒隆专柜买的，原本送过去的时候包包压根没印子，为了拍视频竟然故意毁我包？！为了效果随便歪曲事实？！”
随后，茉莉在这则造假视频的下方留言，试图还原真相，“但留言被删除了，我现在也不知是营销号删除的，还是小红书官方给我删除的” 。
气愤之余，茉莉把经历发到了大众点评，随后不久，就有好几个受害网友和她联系，不少都是在小红书刷到上述营销号视频，然后上当受骗。

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“我以后还会用小红书，也就看看知识类视频号，营销号我一个也不相信了，也不会在小红书下单了，伤不起”，茉莉很气愤。
点穴治疗百病？排宿便秒瘦10斤？茉莉只是蒙受经济受损，而另外一些视频，如果轻信有可能损伤健康，比如点穴治百病。
2019年6月，妇产科硕士达令，在小红书刷到不少中医视频，连连感叹，“某红书上的这些骗局还真是一言难尽”，并在知乎上发布了打假文章。
达令看到的视频，来自各种鼓吹各种民间秘方、点穴神功的小红书用户。
时至今日，《财经故事荟》发现，这些视频内容依然堂而皇之的挂在小红书页面上，继续攫取流量和关注——2019年6月，达令曝光时，其中一个中医账号只有6.7万粉丝，11.8万获赞，现在，该账号粉丝量涨到了12万，获赞数高达25万。
里面不少“点穴”治病的视频都得到了高达数千的点赞和收藏。
其中一则视频信誓旦旦声称，“复溜穴被称为我们人体自带的六味地黄丸”，“每天一按，赶走阴道炎，膀胱炎，前列腺炎”，“以及因流产留下的后遗症，都可以选择按摩穴”，“不用依赖药物摄入，就能达到很好的滋阴补肾的效果” 。
而在其他点穴相关视频中，达人声称点穴可以改改善肠胃疾病，防止乳腺增生、对抗衰老，延缓衰老、祛湿减肥、美白皮肤、调理甲状腺、缓解痛经、滋阴补阳、改善白头发、治疗瘫痪等等。

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点穴真有如此神效吗？
《财经故事荟》请教了北京三甲公立医院的医生，他开玩笑说，“如果点穴能治百病，我们医学院是不是该把《天龙八部》、《神雕侠侣》等当作教材了？！”
事实上，即便是专业中医，对于点穴能够缓解的病痛范围，也有着严格的界定，湖南中医药大学附属医院龙志江副教授在此前接受电视采访时介绍，“穴位和经络肯定是存在的，点穴确实能缓解部分疾病”，但绝不可能包治百病。
除了点穴治病等，在小红书上，美白丸、抗糖丸等网红产品也颇受部分用户追捧。
一位仅有1300多位粉丝的小红书账号，2020年2月发布了一则美白丸评测产品，成为了热帖——点赞1.6万，收藏1.4万，评论过千条。

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这篇测评推荐了四款网红美白丸，标题为“一个月迅速美白干货”，声称从小黑皮，吃了美白丸，快速变白，军训都没晒黑。
详情并茂的自述很是奏效，从2020年2月至今，不断有种草用户询问，打算下单。
但上述医生告诉《财经故事荟》，“一个月白到发光？这肯定是夸大效果了，光吃美白丸，如果不配合防晒等，达不到美白效果”
相反，滥吃美白丸还有健康风险。
美白丸的主要成分是维生素C、维生素E等抗氧化剂，但VC的摄入量太高，停用以后可能会出现坏血病症状。
还有不少美白丸，为了片面追求美白效果，会加入传明酸。传明酸是护肤品中的美白原料之一，一些防晒美白啫喱里，就含有传明酸。
但是，当传明酸从外涂变为内服之后，风险陡然升高，其副作用包含恶心呕吐、起疹子、头痛犯困等，由于具备凝血功能，还可能引发血栓风险，以及月经含量变少，甚至经期推迟等等。
“因此，要吃美白丸，也要谨遵医嘱”，上述医生告诉《财经故事荟》。
在上述小红书测评贴下，就有用户反映，吃了美白丸，经期紊乱，容易犯困。
类似症状并不罕见，一位用户2018年在知乎分享了其经历。她吃了半月美白丸后，经期推迟了一个月多，“现在已经在医院打了5针黄体酮了，还没效果”，“教训太惨重了，身心疲惫”，还有不少用户跟帖吐槽，“吃了这个不来月经，两个月没来，后来吃了中药调理来的” 。
在美白丸之外，抗糖丸则是另一款得到不少小红书上达人安利的网红产品等。
对此，安徽省立医院的医学博士、达人DrX徐博士曾公开澄清，“抗糖丸、酵素、初产蛋……这些食物被吹上天却没什么用，别浪费钱！”
即便如此，不少用户仍然深陷智商洼地，难以自拔，在小红书上搜索“美白丸”，有6万篇笔记，200多款产品；搜索“抗糖丸”，也有2万多篇笔记，200多款产品；搜索“宿便”，有3万多篇笔记；搜索“排毒”，高达37万篇笔记。
当然，在上述笔记中，也有一些小红书达人，在视频中提示不要滥吃美白丸等产品。
小红书用户灿灿就曾交过智商税。爱美的她一直为减肥苦恼，曾在小红书上种草了不少减肥方法，包括耳朵绑皮筋瘦脸，一招排宿便秒瘦10斤、喝绿茶不运动一个月减肥10斤等，“开始看得热血沸腾，试了一遍啥用没有，现在我老老实实跟着小红书达人跳绳打卡了” 。
现在依然会刷小红书的灿灿告诉《财经故事荟》，“医美、减肥是小红书智商税的重灾区，被智商税收割的韭菜太多了” 。
重锤打击虚假笔记，为何不给力？智商税泛滥，虚假笔记层出不穷的背后，是小红书内容化和商业化的艰难博弈。
其实，对于打击虚假内容，小红书决心一直看似很大。
早在2019年，小红书创始人毛文超接受腾讯大学采访时就强调，“小红书内部的核心逻辑——最后关注的单点是人，而不是内容”，在他的定义中，小红书这个“城市”的首要气质就是真实，其次才是美好和多元。
早在2020年年9月，小红书就宣布启动“啄木鸟”计划，针对虚假推广行为进行专项严打，违规情节较为严重的用户，账号会受到为期15-30天的处罚，如持续违规会加重处罚，情节严重将被封号。
今年7月底，小红书再出新规，推行号店一体机制，新的账号体系下，和广告有关的内容都将通过“专业号”发出，不再强调服务“品牌”，而是所有的商业个体，同时切断淘宝外链，打击软文笔记，严格区分内容和广告等。
在小红书平台手握8万粉丝的腰部达人芳香，对于小红书的“重锤”感同身受，“确实有效果，2020年之前，我都是私下接广告，后来都是通过平台了” 。
但另一方面，为何小红书看似步步紧逼，各种营销号、虚假笔记等等却依然逍遥自在？
对此，芳香的个人感受是，“小红书的打假能力差太远了” 。
“啄木鸟”计划之后，不少小红书达人遭遇误伤，芳香也是其一。
按照小红书的官方描述，啄木鸟计划是通过“多维度算法模型+人工审核”双重排查，覆盖全站所有笔记。
彼时，针对被误伤的124篇达人笔记和387篇笔记，小红书曾在微博上就“对一部分合规笔记进行了错误打标”一事进行了道歉。
但就芳香个人感受而言，道歉大半年，小红书的打假能力没有明显进步。
此前，芳香作为美妆达人，热衷于购买、试用各种美妆产品，试用之后就会在小红书分享。
“但后来我都不敢分享了，哪怕是我自己的真实经历，不是广告，只要是测评具体产品，很容易被平台警告，小红书说人人都是种草官，但你敢种草，就会限流，封号，谁敢轻易种草？！”
2020以来，她总共被处理了十几篇笔记。
现在，芳香被迫从美妆达人转型为了“探店达人”，“很奇怪，我的探店测评，有些也是推广，但小红书就视而不见，也不处理，小红书这分辨能力堪忧。”
被迫转型之后，芳香的美妆广告单量大幅下降，过去，她每月能接到十几个推广，现在只能接到两单，“没有美妆了，家居产品多一些”
“小红书规定，接个推广，就要发5篇非推广笔记，但都发探店的话，我哪有那么多时间呢？！我现在心灰意冷了。”
除了打假能力不足之外，另一重因素恐怕是，相比真实的达人分享，营销号掌握了可复用的引流密码。
可口可乐大中华区内容及创意总监Richard Cotton曾说过，讲故事始终是营销和广告中最有力的武器。
对比麦肯锡总结的讲故事营销方法论，不难发现，无论是前述维修奢侈品包包的小视频，还是关于美白丸的测评，都驾轻就熟“讲故事法则” 。
先通过各种爆点、槽点、热点，让用户沉浸代入，激发共情引发焦虑，然后带来解决方案，不但能够套路平台，也很容易打动用户。

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比如，为皮皮X引流的小红书达人账号里，修包视频无一不剧情离奇狗血，也都引入了各种容易引起女性共鸣的爆点——婆媳关系、熊孩子、上班摸鱼、绿茶闺蜜、家庭暴力等等，总之，这届恶婆婆、坏老公、渣男友、熊孩子、婊闺蜜都爱毁包，还都捡贵的来！
虽然有用户嘲笑太假，但也有用户看了上头，在绿茶同事毁包视频里，用户留言态度不一，“这还不报警？！”，“看得我气坏了，想手撕绿茶”，“换我早就弄死人了” 。

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不但善于挑弄情绪，也善于紧跟风向，吴亦凡扑街、东京奥运、河南暴雨、鸿星尔克等热点一个没拉——和日本老公一块看奥运，因支持不同选手闹到离婚，老公直接在包上黄色油漆写了“离婚”二字；吴亦凡粉丝心碎之后，特意把粉色包包改成黑色祭奠青春；鸿星尔克主播小姐姐凌晨两点下班，栽倒小区花坛里，手提包变成“出土文物”，而达人自称修包时还去直播间抢了100双鞋；小姐姐在郑州看到假冒救灾蹭流量正摆拍的网红，正义之火满丹田，抡起手中的香奈儿，秒变程咬金猛砸过去；等等。
芳香看完了上述视频连连感叹，“你说我平时试用个产品，哪里有那么多狗血故事可以讲呢？这就是劣币驱逐良币！”
而且，这些营销号还有些隐蔽，为皮皮X引流的不少小红书达人，很多账号看似个人账号，而且还处心积虑的打造人设，普通用户难以分清。
个人用户打造的UGC内容，正是小红书引以为傲的基本盘。
2019年，小红书创始人瞿芳曾经向《中国企业家》出示了一组数据，“小红书97%的内容都是普通用户的UGC内容;每天的曝光中,UGC内容占比是70% 。这是一个非常健康的社区数据表现。”
但真实情况恐怕是，不少营销号都在虚设人设，假冒个人用户。
打假能力不足之下，又担心误伤良人，小红书在打击软文笔记上遇到的挑战不小。
但芳香也有不少疑惑，“上面那些修包饰品一看就很假，小红书为什么不下手呢？！”
恐怕在于小红书“投鼠忌器” 。
据《好看商业》报道，小红书收入构成包括广告+电商两部分，2020年广告业务营收实现3倍增长，为6-8亿美金，约占总营收80%；电商GMV约10亿美金（包括自营电商和第三方平台电商），电商业务收入约占总营收的15%-20% 。
归根结底，用户、流量、内容是广告的奶嘴，不少善于编剧情的营销号，在引流互动上颇为擅长，小红书也许难以痛下杀手。
而在号店一体机制之后，经过小红书平台审核的广告数量可能也会增加。
据新榜发布的《新榜 | 小红书营销洞察报告》显示，2021年上半年，小红书内容商业化趋势明显，商业笔记数达11w+篇，商业笔记数量1-6月涨幅149%+ ；被投放账号数量翻倍’商业投放集中在“美妆”，占比42%+ 。
有机构人士告诉界面，“从用户角度，如果随手打开一篇笔记就是广告，只会更快加速用户的流失。”
对此，小红书渠道与运营业务部总经理凤凰的回应是，“基于真诚分享的逻辑，小红书的用户其实并不排斥营销，小红书这里，有真诚的创作者、真诚的品牌，以及真诚的营销。”
但想在恰饭和真实之间达到平衡，是个高难度游戏，在这片流量沃土上，平台想恰饭，品牌想恰饭，达人想恰饭，营销号想恰饭，而真实并非恰饭的捷径。
【“万能”小红书：垃圾箱捡香奈儿，点穴治百病，排宿便月瘦20斤】作为受害者的茉莉感同身受，“如果不造假，不画几道红印，不谎称我的包包是劣质中古包，怎么才能凸显他们维修水平高呢？”（文中芳香、灿灿、茉莉、达令为化名）