又贵又“野”的月饼，年轻人为什么抢着买？

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文｜连线Insight，作者｜钟微，编辑/子夜

中秋节即将到来，月饼市场已经非常热闹。
上海市精神卫生中心的食堂月饼“出圈”后，掀起了一阵代购狂潮，最高代购价炒至千元以上；知乎发给优质用户的低糖月饼，因为有人吃了拉肚子上了热搜，引发了外界对代糖的又一次讨论；另外，“高校连续20年自制校徽月饼送师生”“上海人台风天排长队买月饼”等热门话题也屡见不鲜。
小小的月饼，也让人们看到了越来越焦虑的市场。由于月饼是季节性产品，行业销售具有明显的淡旺季，对于企业而言，月饼产品需要在短期内爆发销量。
随着新消费浪潮到来，月饼市场迎来了更多新玩家的涌入，竞争逐渐激烈，美心、广州酒家等颇具影响力的老品牌也越来越有危机感。
新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶早在几年前，便开始推出月饼礼盒，更多新消费品牌则通过与传统品牌联名，进入月饼市场，今年推出的许多产品也颇具影响力。传统品牌则开始求变，通过创新口味和包装、联名动漫IP等方式，吸引更多年轻消费者的关注。

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行业激烈的竞争之下，月饼变得又贵又“野”了。
【又贵又“野”的月饼，年轻人为什么抢着买？】千元“天价”月饼登上热搜，仅仅是特例，但不可否认的是，月饼也越卖越贵了。而部分跨界品牌初入市场，便在高端月饼产品系列上，价格反超传统月饼品牌。
月饼市场的口味、玩法也变得逐渐多样。冷锅串串、麻辣龙虾、藤椒牛肉等口味清奇的月饼遍布市场，代糖、养生的概念也逐渐涌入月饼消费，部分品牌的低糖月饼甚至在销量上超过了普通口味的月饼。
月饼礼盒的包装依然繁复，但今年又开辟了诸多玩法，比如传统品牌陶陶居推出了一款音乐月饼礼盒，主打边吃月饼边听音乐，还有玩家推出盲盒月饼礼盒，主打拆盲盒过程的乐趣。
新鲜的口味、多样的玩法以及更贵的价格，最终打动了多少年轻人？
1、拼口味的月饼，路子越来越野？回溯2014年，香港美心集团的奶黄流心月饼一经推出，便受到消费者的好评，这一创新口味带来的惊人销量，也让美心一跃成为头部月饼品牌。
但以如今的眼光来看，奶黄流心已经算不上新鲜的口味。尽管月饼的传统口味仍是主流，如莲蓉、豆沙、五仁等，但在新产品的开发上，月饼品牌越来越突破人们的想象。市场上已经挤满了麻辣龙虾、藤椒牛肉、芝士乳酸菌、螺蛳粉等口味清奇的月饼。
今年，盒马工坊在上海门店推出了“冷锅串串现烤月饼”，配料中则含有牛胸肉、牛百叶、豆皮、腐竹、笋等冷锅串串的常见原料。

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盒马冷锅串串风味月饼，图源：上海虹口微信公众号
更甚者开始主打“中秋不会发胖”的月饼，挖掘月饼领域的健康消费需求。
低糖、低脂在过去一年成为新消费的热点，而月饼这类甜点产品被不少年轻消费者嫌弃太甜腻。今年，如糖醇月饼、益生菌月饼、生酮月饼等代表着健康理念的月饼在市场中占据了一席之地。
此前知乎曾在中秋前夕给优质用户赠送中秋月饼，但不少人食用后出现腹泻等症状。知乎用户“KellyWeaver”发文称，知乎月饼“为追求低糖，把原本占月饼总重约20%的糖分全都换成了糖醇，引起腹泻” 。而糖醇不耐受的人可能因此出现不良反应。
尽管市场对于各类“代糖”食品是否真正健康还有不少争议，但这并不妨碍消费者购买“代糖月饼” 。美心的淘宝店显示，低糖月饼产品的销量达到1万+，而其它月饼产品的销量普遍在1万+到2万+ 。广州酒家天猫旗舰店显示，低糖月饼的销量同样在1万+，位列店铺销量第二。
年轻消费者不仅挑口味，也不忘看颜值。这也导致品牌不只在口味上做文章，饼皮、饼型、月饼包装等，都成为月饼品牌差异化竞争的重点。
随着国潮概念的兴起，月饼的包装设计开始以中国元素为核心进行创新，今年奈雪的茶、北京稻花香、陶陶居等品牌，都采用了国潮风设计。
月饼的包装也越来越繁复，此前陶陶居推出了一款音乐月饼盒，在设计中加入声光电元素，消费者可以边听粤曲，边尝广式月饼，还有灯光配合。

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音乐月饼盒，图源：陶陶居天猫旗舰店
一直以来，部分月饼品牌的产品包装被认为太过隆重，存在过度包装，但这也是为了迎合将月饼作为中秋节礼品的消费者的需求。
如今，为了减少因包装丢弃带来的浪费，不少品牌也开始考虑包装的多次利用。
故宫的淘宝店出售的一款月饼礼盒中，不仅包含了月饼，且附带了花瓶摆件。
喜茶推出的月饼礼盒，采用了透明的亚克力盒作为内包装，消费者吃完月饼可以将其作为收纳盒，放置化妆品、盲盒玩具、文具等物品。
这些月饼包装精致，自然价格也不低，今年的月饼“贵”也成了一个备受关注的话题。
2、高价月饼如何诞生？月饼品牌在口味、包装上多有创新，最高达到千元的定价也引来了不少争议。
今年中秋推出的哈根达斯与卢浮宫博物馆联名“金尊”冰淇淋月饼，售价达到998元；“卢浮映月”冰淇淋月饼售价更是高达1188元。
这款月饼定价高，却又在通过各种促销变相降价。据新京报报道，对哈根达斯北京地区门店及线上平台探访发现，“卢浮映月”买赠促销力度较大，如减去2张价值358元的蛋糕券、电子券、赠送的电脑包的价格，实际售价并未达到千元，存在变相降价、标价虚高问题。
代购热潮也是将月饼价格推高的“罪魁祸首” 。前不久，上海市精神卫生中心闵行职工食堂推出“宛平南路600号”月饼，受到了消费者的热捧。虽然上海市精神卫生中心明确说明这款月饼仅限职工在食堂刷卡购买，但淘宝平台上还是出现了不少代购，月饼的价格也从100元的标价，上涨至最高1288元的代购价。

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实际上，如果排除这些特例，稻香村、广州酒家等大众月饼品牌，月饼礼盒价格多在每盒100元至200元，价格并不贵。但一个事实是，跨界到月饼领域的新消费品牌们，正在拉高月饼的价格。
尽管没有卖出“天价”，不少跨界品牌也将月饼卖出了较高的溢价。
哈根达斯与泡泡玛特合作推出的月饼礼盒，内含9个月饼，售价为318元，如果在全家便利店、盒马等渠道以零售价购买，单个月饼的价格高达59元。这个价格比不少传统高端月饼品牌贵。
冰淇淋新锐品牌钟薛高与香格里拉也于前不久联名推出了“冻人月”冰淇淋限定礼盒，内含6枚月饼，天猫旗舰店售价338元。而冰淇淋月饼的“鼻祖”元祖月饼的天猫旗舰店显示，共12个月饼的冰淇淋月饼礼盒，价格一般在250元-320元。

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钟薛高与香格里拉联名的月饼，图源：香格里拉天猫旗舰店
创新的口味、精致的包装和跨界合作，是抬高月饼产品溢价的重要方式。
月饼制作的食材成本并不高，但要设计独特的口味，在包装上做到差异化，也需要投入不少成本，比如冰淇淋月饼需要投入冷链成本，低糖月饼使用的代糖，也使其在原料上付出更多成本。
消费者也愿意为此买单。艾媒咨询数据显示，相比于2020年，2021年中国消费者在月饼消费上的购买预算更高，预算在100-199元的占比提升了7.4%达27.5%，在200-299元之间的占比提升了6.5%达33.3%，而预算在99元以内的占比下降至12.8% 。
尽管品牌的成本投入更多，但如若一款产品突破重围，也能打响品牌，最终品牌将因此而获得更高的溢价。
3、年轻人为什么抢着买月饼？又“野”又贵的月饼诞生，有其特殊的行业背景。
由于月饼有明显的淡旺季，大多是作为企业的一条业务线，但月饼的高利润对企业而言却是不小的诱惑。
2020年，五芳斋餐食业务收入同比下降1.07亿元；蛋制品、糕点及其他业务收入同比下降0.12亿元；仅有月饼系列，从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。
对于企业而言，拿下每年的中秋旺季，在短周期内实现营收、利润的高爆发，是一件极其重要的事，这也决定了它们必须在面临激烈竞争时，努力做出差异化。
那么，谁在为这些高价的月饼买单？
时代数据发布的报告显示，早在2020年，月饼消费者的年轻化趋势已经十分明显。
在年龄分布上，90后占到47.83%，80后和00后分别占到23.44%和17.62% 。
这一代的年轻人消费也有明显的特点。据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机。
90后、00后购买月饼时，较为看重特殊的口味、创新的样式；在“颜值主义”的消费者眼中，产品包装也要较为精美，尤其是符合年轻人审美。

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泡泡玛特与哈根达斯的联名月饼，图源：哈根达斯天猫旗舰店
过去人们购买高端月饼大多为了送礼，但对于年轻消费者而言，精致高端的月饼不仅用来送人，也可以为了“悦己”而买来自己吃。
部分消费者购买月饼，则是为了在社交媒体上传播或是寻求身份认同，比如盲盒月饼，消费者拆月饼礼盒的过程也是一种乐趣，消费者也乐于传播在社交媒体上这类月饼礼盒。
跨界联名也是吸引年轻人消费的重要因素。今年，奈雪的茶与故宫联名推出中秋月饼礼盒、元气森林与祥禾饽饽铺联名推出“人间喜乐月饼礼盒” 。传统品牌与新消费品牌联合，有利于扩大消费人群，尤其是获得年轻人的关注。
传统品牌如广州酒家，还购买了“哆啦A梦”“宝可梦”等动漫IP的授权，并推广联名产品。根据京东大数据研究院，2021年，47.96%的受访网友期待融入时尚元素，如大牌设计师、动漫主题等。

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广州酒家哆啦A梦联名款，图源：广州酒家天猫旗舰店
月饼市场正在因为年轻人的喜好而发生改变。具有“仪式感”的年轻人，没有忽略中秋节这个国内最具悠久历史的节日，也试图在月饼消费市场寻找符合自己个性化需求的产品。
这也是属于品牌的机会，它们试图吸引年轻消费者，挖掘更大的利润空间。
传统品牌的创新，跨界品牌的涌入，年轻消费者的崛起，一起提高了月饼消费的关注度，同时也推动着“买月饼”这件事成了一场全民狂欢。