跨境电商的平台之争，谁将成为下一个“涂鸦”？

【跨境电商的平台之争，谁将成为下一个“涂鸦”？】

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图片来源@视觉中国

文丨田黄

被亚马逊玩弄于股掌之间的中国跨境电商们最近几个月的日子特别难过，因被封号而顷刻间倒闭的大卖家比比皆是。循环债务向工厂和元器件厂商等上游制造业的延伸弄得整个行业鸡犬不宁，人人自危，不知下一枪是否就轮到了自己。逃离亚马逊已经成为整个行业的共识。
在shein模式成功的带动下，一大批跨境电商卖家正在涌向Shopify这样的去中心化独立站平台，尽量将命运掌握在自己手里。不过每一个平台的友好期总是和其体量成反比关系，被蜂拥而至的中国卖家短时间拱到1800多亿美元市值的Shopify有了体量后也开始玩起了“体面” ，对于涉嫌违规的平台账号同样祭出了大规模封号的杀手锏。
跨境电商本质上是一场供需贸易的交易，电商创业者们在国内制造产业链与海外市场需求之间扮演着“蚂蚁搬家”的角色，他们游走在海外中心化电商平台的各种规则之间，努力寻求着规模效应。绝大多数跨境电商都发迹于社会的边缘层，在为数不多的选择中努力搞钱，结果中心化平台有了强势的资本后逼着这些泥腿子去变得体面，既要流程更合规，还要做好品牌。
这意味着跨境电商的卖家们以后要向平台缴纳更多的羊毛税，还要牺牲更多的利润去做合规以及在自有品牌上的建设。跨境电商做得早的不一定做的大，做得大的则一定是规则套利的灰度高手。当平台发现它苦心经营的流量成为聪明人套利的竞技场时，无情的绞杀便拉开序幕。
逃离亚马逊“坟场”今年上半年，中国跨境电商市场规模达到6.05万亿，其中出口占比达到77.5% ，逆势增长的态势成为了当前的外贸亮点。总体增长的背后，寄生于亚马逊平台的卖家们日子却异常煎熬。
据深圳市跨境电子商务协会统计，在过去的两个多月时间，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成行业损失金额预估超千亿元。可能有人会有疑虑，中国这么大，杭州更是电商之都，区区一个深圳协会的统计有这么重要吗？
很多圈外人不了解深圳还就有这个实力，世界电商看中国，中国电商看深圳。在亚马逊上， 70%的卖家来自于中国；而中国的跨境电商中，广东的卖家能占到70% ，这当中50%的份额又都来自于深圳。
亚马逊突然不讲武德的背后是中国跨境电商们正在经历残酷的淘汰赛。Marketplace Pulse的调查数据显示，在过去几年中国卖家在亚马逊市场上的市场份额一直都在持续增长，其中2020年达到巅峰为42% 。进入2021年，画风突变，中国卖家在亚马逊美国、英国、德国和日本四个核心市场的中头部卖家占比份额下降到38% ，低于年初40%的占比。
这里面既有被动淘汰的，更多的是主动调整的。在目睹了今年头部大卖家们因封账号，封仓瞬间陷入倒闭的惨状后，我相信没有一位国内的跨境电商从业者不会有所提防，将鸡蛋分散到更多的篮子里。
去年， Shopify的GMV已经达到亚马逊的40%为1190亿美元。今年第二季度在亚马逊忙着封中国卖家账号的同时， Shopify的GMV在第二季度同比再次大幅增长40%达到422亿美元。
无论是中心化的亚马逊，还是去中心化的独立站Shopify ，专心搞钱的卖家们与既要流量又要品牌的平台之间处于长期动态平台平衡的关系。他们之间就像婚姻，有刚结婚时的蜜月期，接着是5年之痒，七年之痒、十年之痒的考验，乃至最终走向离婚。当双方太过熟悉又相互有太多伤害，纵使有诸多留恋一旦因重要变化决定分手通常决绝难以挽回。
许多深谙平台运营之道，成于平台规则，败于规则漏洞突然坍塌的大卖家们内心就有着这份揭竿起义的决绝。他们已经拥有较大体量，年销售额和利润率都不错，想进一步扩大规模面临着平台流量，规则变化，自身品牌与供应链能力的限制，也看着同一段位的同行们突然间接连倒下而倍感焦虑。
在深圳有不少大卖家的创始人与高管们已经开始从传统跨境电商业务抽身，他们瞄定了新的发展方向，利用自身多年的积累和垂直度足够深的行业经验来做中国茫茫跨境电商大军的服务者。
说的直白点就是爷钱也赚够了，不想受制于人了，要把自己建设成新平台。
谁会是下一个“涂鸦”最近跨境电商ERP SaaS厂商频频获得大额融资，其中领星获得2亿元B轮融资，积加获1.8亿A轮融资，马帮软件获得1.5亿A轮和A+轮融资，船长BI获得近亿元A轮融资。
在跨境电商SaaS软件创业大军中，积加的团队较为引人瞩目，其创始人是来自跨境电商头部公司Anker的原IT负责人张华俊。跨境电商的产业链透明化与平台规则的日趋细化催生了对第三方ERP管理软件的需求。张华俊在Anker的运营系统建设经验成为了其创业的资本，积加跨境电商ERP SaaS软件的客户都集中在3000万至30亿的腰部客户，据称客户的续约率达到96% 。
如果上述数据较实的话，这说明来自头部大卖家的技术团队在对跨境电商卖家群体痛点的理解，应用场景需求的关注，以及运营数据长期的不断验证上相较于业外的创业团队要更接地气，更贴合实际，也更有综合性的优势。
相比跨境电商SaaS软件厂商在运营平台方向的创业，一些大卖家的眼光则看的更远。近期和一家总部在深圳西丽的年销售额近40亿的大卖家创始人老方聊天，他跟我详细交流了他的新布局。
十多年的跨境电商运营经验让老方沉淀了较为强势的供应链管理能力，物流、仓储、售后等配套管理能力，深度定制化的运营系统资源和成熟的团队。跨境电商每个单品的市场容量是相对有限的，把部分产品的市场做到极致以后老方在此次亚马逊的封号潮中有了顿悟的感受。他把传统电商业务分给了追随自己创业多年的兄弟们，自己抽身投入数亿元来专门搭建服务跨境电商出海的赋能平台。
他的赋能平台模式可以说是保姆式的，在日益增长的庞大跨境电商群体与海外电商平台之间，老方的赋能平台从选品，到物流、供应链、仓储代发货、售后以及定制化的运营系统赋能方面为中小跨境电商卖家提供全方位服务。
这种线上与线下运营全包的平台模式初看挺厚重，规模化的速度与纯线上平台相比要慢得多，但是平台赋能的各个标准件一旦打磨得足够精细，就能形成难以模仿和复制的护城河，在亚马逊大卖家们转型的浪潮中博得一个更好的段位。
这么厚重的玩法已经有上岸者，那就是深耕智能家居的涂鸦。涂鸦从做云平台与解决方案起家，业绩的快速增长同样得益于国内以智能家居为主要销售品类的跨境电商产业链条的崛起。涂鸦智能在云平台与应用系统开发上的优势与以亚马逊为主的智能家居跨境电商产业链形成了高度互补的关系。
绝大多数硬件工厂并没有足够的利润去养数十个ios和Android系统码农来推动硬件产品的智能化。专注于贸易的绝大多数中小跨境电商卖家们更有没有意愿在产品研发上做过多的投入。涂鸦的智能系统一揽子解决方案在这些碎片化的需求场景中就有了用武之地。通过线下与硬件工厂的主动合作打样，以及一定投入的地推，涂鸦在出海智能家居产品的系统中实现了一定的占有率，大量海外用户的激活与持续使用也同步带动了涂鸦大数据与云服务的能力。这一部分的增长又是资本市场最为关注的平台核心能力，最终助推涂鸦成功登陆纳斯达克成了目前行业最有竞争力的AI+IOT人工智能物联网解决方案平台。
跨境电商大卖家们的这一波平台化发展的转型浪潮中，无论是专注于线上的ERP SaaS平台，还是搭建更为立体的包容线上与线下矩阵服务的全产业链赋能平台，乃至在更细分的领域寻求切入点后再聚合的新方向，最终都会在完成纵向深度的探索后，横向寻求规模效应的过程中进入短兵相接的同质化竞争中。
这个赛道既生机勃勃又异常拥挤，不论大卖家们从那个点切入，他们都在为同一类型的群体做着深浅不一的服务，平台化玩家的长跑者最终不会超过三个。
未来将无大卖家作为一个从淘宝起家到跨境电商的资深大卖家，老方对跨境电商大卖家未来的命运是悲观的，他断言大卖家这个群体未来会走向消亡，这也是他坚定转向平台发展方向的原因。
对于这个判断我是基本认同的，从现在来看跨境电商大卖家已经是一个高危的行业，亚马逊等平台在完成原始积累后，开始不断追求利润率与品牌效应。寄生于电商平台的大卖家多半是薅平台羊毛的高手，游走在平台规则的灰色地带，也是平台规则不断完善细化的主要推动力量。
当大卖家们把部分品项的运营做到了极致，并不断寻求更大的规模效应，其积累的运营能力已经能影响到平台细分流量的走向时，他们与平台的共生关系就有了微妙的变化。常在河边走，哪有不湿鞋，体量庞大的大卖家一旦某些运营环节的尺度过大突破了平台规则的底线，所引发的用户口碑下滑和负面效应往往较大。
中心化的电商平台本身是趋于垄断的，追求规模效应和资源的集中度。平台中的大卖家们利用出色的运营能力寻求规模效应时与中心化电商平台形成了争利的局面。亚马逊这样的电商平台更希望看到的平台卖家生态是以中小卖家群体为主的百花齐放，争相斗艳的繁荣景象，而不是流量向大卖家集中，削弱平台的控制力、利润率以及更容易产生较大突发性口碑负面的局面。
在以前跨国产业链相对复杂的管理流程，海内外信息不对称的市场环境里，为早期卖家提供了快速成长的红利。如今全球跨境电商产业链日趋成熟，行业的人才，配套服务，运营流程在快速透明化，电商平台的游戏规则也在不断深入和细化。这样的趋势下，跨境电商的进入门槛越来越低，低到你只需要前期投入就能获得保姆式服务快速上路，但是要想做到中大型卖家的挑战也在越来越大，大到近乎难以在实现。即使现在你已经成为了大卖家，电商平台也在让大卖家们承担更多的责任和成本，如果不能随平台起舞，最终命运就可能像现在这样突然被封号而顷刻间倒闭。
每一个高度成熟的行业都异常相似，跨境电商正在脱下神秘的面纱变得越来越透明，从事跨境电商的起点也在日益降低。在跨境电商市场持续增长的带动下，未来将会有更多的创业者加入其中，他们中大多人注定会黯然离场，在成熟的平台经济中一浪接一浪的循环。