2021中国餐饮营销力白皮书：企业营销的六大变化、启示及建议

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图片来源@视觉中国

文 | 红餐网

01 中国餐饮营销宏观发展状况改革开放后，中国餐饮行业开启了“跨越式发展”的历程，尽管同发达国家同行相比中国餐饮行业总体上仍处于相对落后的发展阶段，但是值得肯定的是，中国餐饮业在某些新模式的创新上开始做出自己独特的探索，尤其进入21世纪以来，餐饮营销一直紧跟新媒体和信息技术迭代，保持着与消费者密切的触达。

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2009年以前，PC时代

早在新世纪之初，新媒体对传统媒体的挑战就已经开始，PC端的门户网站最先把以报纸为首的纸媒拉下马，除了少数传统强势媒体，大多数传统媒体机构在这个时间段里营收纷纷触到天花板，广播媒体受益于家用汽车销量暴增，其衰退时间点稍有延迟。在这个时间段里，新媒体的崛起和传统媒体的式微相伴而生。
同期餐饮行业连锁化、规模化程度还很初级，品类概念、品牌表达、客群定位等关键问题还相对模糊，餐企的品牌营销意识刚刚觉醒，一般集中于地方电视台、广播、报纸、杂志、户外招牌等区域性媒体渠道做推广投放，鲜有突破区域局限进行大规模推广投放的餐饮品牌，经典营销表达是“南北大菜（品类），经济实惠（性价比），童叟无欺（目标顾客），客随主便（服务）” 。
这一阶段也出现了最早的一批网络红人。

2009年-2013年，后PC+3G时代

传统媒体的衰落已是不可逆的趋势，新媒体势力不断加强，3G网络出现并得到普及，领跑的接力棒从PC端转到移动端，种草图文内容成为主流，部分新创明星餐饮品牌通过互联网营销取得令人瞩目的效果，2012年黄太吉和2013年雕爷牛腩是这一时期典型的餐饮营销案例。
这些用互联网思维跨界餐饮的创业者，掀起了O2O概念的风潮，让传统餐饮人感受到网络营销和降维打击的震撼力量，同时这些品牌打着颠覆餐饮行业的旗号，其为了颠覆而颠覆的初衷也为业内人士诟病。
也是在这个时期，“网红”概念出现并且被广为接受，多是偶然性地走红而缺乏变现能力，或者偏向于营销自己，还没有出现以自身IP实现商业变现的成熟模式。

2013年-2019年，4G时代

这一阶段4G技术得到广泛推广应用，一方面随着网红成为非常普遍的社会现象，其内涵也从稍有负面转变成中性词。图文内容依然广泛传播，视频创作和直播平台的出现，给餐饮营销带来了新的渠道和工具，短视频营销成为餐饮品牌导流的新模式。
这一阶段的经典表达是“所有的行业都值得重做一遍”，当然也包括餐饮行业。

2019年至今，前5G时代

新冠疫情背景下，直播带货逐渐风起，疫情掐断了很多餐饮门店的线下流量，迫使大家从线上寻找出路，很多餐饮品牌也尝试直播带货，在各平台向直播电商靠拢的背景下，MCN机构也开始大力培养旗下网红，很多视频内容作者纷纷开始试水直播。
02 中国餐饮企业营销的六大变化

受访餐企对营销的认知发生变化

在深度访谈中，我们发现餐饮品牌对营销的理解和认知发生了一些变化。
受新冠疫情影响，整个2020年中国餐饮业信心不足，进入2021年，各个品类虽然恢复情况不尽相同，但是餐饮市场的整体信心是明显向好的，特别是头部品牌和新锐品牌，对疫情影响的综合评估相对更加客观，对市场恢复的信心也更强。2021年，大体量的头部品牌有实力做背书，在营销投入上也是更加得心应手。
在营销目标的偏好上，虽然“实现销量增加”仍然是受访餐企的首选目标，但是可以看到，“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好比例排名第二，说明受访餐企对营销目的和效果的认知有了进步，不那么纠结于直接导流变现的效果，开始看重品牌形象和美誉的建立。

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餐饮营销正在走出低折扣、低价的营销怪圈，对于营销的目标和效果，品牌和效果的组合正经历重构，品牌建设得到前所未有的重视，近期短视频平台上刷屏出圈的蜜雪冰城洗脑神曲，就是典型的品效合一的营销案例。
此外，受访餐企对营销媒体渠道偏好也在起变化。

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外卖平台依然是受访餐企的首选营销渠道，并且比例遥遥领先。值得一提的是，短视频平台的偏好比例已经超过区域自媒体，成为受访餐企排名第二的营销推广渠道，后文会对主要短视频平台进行专门解读。此外，户外媒体的偏好比例也很亮眼，很多餐饮品牌选择楼宇媒体、地铁广告、户外招牌等渠道作为品牌曝光的主要渠道，也取得了非常好的营销效果，例如西贝莜面村和农耕记，都是典型的杰出代表。
此外，也有部分餐饮品牌结合综艺节目和明星代言的方式，利用娱乐话题和明星效应进行营销推广也取得了一定的效果，但是有些品牌后续也承受了由此带来的负面公关压力。
同时应该看到，餐企进行营销推广时依然面临诸多痛点和挑战，主要集中在以下方面：

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可以看到，餐企在营销推广中面临的最大痛点，一个是传播效果的量化评估和验证，另一个是缺乏专业团队提供专业服务和支持，这两大痛点由来已久，一直没有很好的解决方案。此外，营销投入预算不足排在了非常靠后的位置，与以往相比，餐企面临的共同挑战是如何花好有限的预算，提升投入产出比，并能对营销效果有比较准确的测量。

相对下沉市场正在膨胀

下沉市场是近年来餐饮营销领域一直比较火热的话题，在红餐品牌研究院历次发布的调研报告中都非常关注下沉市场的动态，从本次调研的结果来看，下沉市场再次出现了一些变化。

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通过定量调研餐饮品牌城市门店分布比例的同期对比可以看出，一线城市的门店分布比例几乎没有变化，说明一线城市市场仍然处于相对饱和和动态稳定的状态；调研餐饮品牌在新一线、二线和三线城市的门店分布比例整体同比有所升高，其中以新一线城市同比增幅最大，达到1.3个百分点；对应的，四线和五线城市的品牌门店分布比例整体同比下降，其中五线城市的同比降幅最大，达到2.2个百分点。
从这一数据来看，餐饮品牌门店扩张的主战场正在向新一线、二线和三线城市集中，尤其是新一线城市，在一线城市房租人工成本高企、竞争逐渐白热化的背景下，正在悄悄地接过餐饮品牌扩张的接力棒，成为众多餐饮品牌新的掘金地。
而下沉度最深的五线城市，餐饮品牌在其中的门店分布比例大幅下降，说明虽然下沉市场对餐饮品牌对巨大的吸引力，但是并不是越下沉越好。随着下沉程度的加深，城市的消费能力和基础设施建设都会随之下降，极大地压制了餐饮品牌的生长空间。
根据以上的分析，我们可以根据城市级别对市场进行大体的分级：一线城市代表的“一线市场”，正呈现出相对饱和状态，在拉高餐饮品牌势能的作用上是无可替代的，但是纯粹从市场扩张的角度看，则未必是餐饮品牌的最优选择；四线、五线城市代表的“绝对下沉市场”，表现出餐饮门店正在收缩的态势，因为边缘化和资源天花板的限制，其对餐饮品牌的吸引力非常有限；新一线、二线和三线城市代表的“相对下沉市场”，兼具“一线市场”的势能优势和“绝对下沉市场”的成本优势，对餐饮品牌的吸引力正在增强。整体来看，相对下沉市场正对绝对下沉市场产生虹吸效应，吸引更多的餐饮门店进入新一线、二线和三线城市。

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另外，随着餐饮品牌在一线市场的生存环境愈加严苛，一线市场对优质新锐餐饮品牌的孵化能力正在衰退，来自以长沙、西安、成都等城市为代表的相对下沉市场的新锐优质品牌越来越多，这些新晋网红城市成为新一批拥有优质餐饮品牌孕育孵化能力的温床。

餐饮门店和企业分布区域去中心化

从省份维度上看，定量调研中最受餐饮品牌选址青睐的省份前五名排名同2020年同期相比没有变化，广东依然是最受餐饮品牌青睐的省份，其余依次为江苏、浙江、山东和河南。但是值得注意的是，这前五名省份的门店数量占比集中度有所下降，2020年门店数量占比前五名的集中度为35.6%，而2021年门店数量占比前五名集中度下降到32.2%，同比下降了3.4个百分点。
这个数据意味着，在省份的维度上，餐饮品牌门店分布正在逐渐地“去中心化” 。

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除了餐饮门店的分布，餐饮企业的分布也体现了在省份维度上“去中心化”的情况，并且在企查查的餐饮企业地域分布统计中得到了印证。根据企查查的数据，2020年8月，餐饮企业注册省份分布比例前五名为广东、山东、浙江、江苏和河南，前五名的集中度为40.2% 。而2021年8月餐饮企业注册省份分布比例前五名为广东、山东、河南、四川和浙江，前五名的集中度为36.3%，同比下降了3.9个百分点。
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餐饮行业整体媒体传播指数同比略有下降

在媒体传播的量化衡量上，本次调研调取了红餐品牌研究院发布的红餐指数中的一级字段——媒体传播指数，该指数综合餐饮品牌在百度、微博、微信、门户网站、新闻类媒体、财经类媒体、餐饮类媒体的综合传播表现，加权计算出餐饮品牌的媒体传播指数。
自新冠疫情爆发以来，餐饮行业受到剧烈打击，在全社会范围内受到广泛关注，整体上的媒体曝光强度是有所加强的。新冠疫情逐渐转入常态化之后，一方面餐饮行业在确保民生发挥了重要积极的作用，媒体关注热度持续不减；一方面在历次重大新闻事件中经常可以看到优秀餐饮品牌的身影，它们表现出的极强社会责任感引发广泛共鸣；另一方面餐饮品牌自身通过重要信息（例如成功融资或上市）发布、营销效果破圈（例如蜜雪冰城在抖音上的洗脑神曲），也在保持着一定的曝光度。以上种种给我们一种感觉，就是餐饮行业的整体曝光度是不断增强的。
但是本次调研的结论显示，同2020年8月同期相比，餐饮行业的整体媒体传播指数是略有下降的，降幅为7.2% 。从品类的维度上看，中式正餐媒体曝光指数降幅最大，为24.7%，其次是饮品，降幅为16.0%，再次烘焙甜品，降幅为11.8% 。其他主要品类，包括亚洲料理、小吃快餐、火锅，其媒体曝光指数都有不同程度下降。媒体曝光指数同比上升的只有烧烤一个品类，上涨幅度为4.5% 。

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形成这种与主观感受略有相悖的结论的原因可能是近半年多以来，大家习惯于接受餐饮行业被广泛关注，不断得到资本青睐，并被媒体广泛报道传播，但是其实这些消息更多地属于头部品牌以及新锐品牌，无论是餐饮行业整体还是主要品类，其实媒体曝光度与去年同期相比是整体下降的。
从各个一级品类各自的媒体传播指数来看，前文提到的媒体传播指数下降最多的几个品类，恰恰也是传播指数最靠前的几个品类，同时也是疫情期间最受关注的几个品类，指数的波动恰恰体现出这些品类的活跃度。

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私域流量运营渐成常规操作

新冠疫情导致餐厅门店的公域流量骤然下降，甚至下跌到原来流量的一到二成，私域流量随之火爆起来。私域流量具有自主拥有、无需付费、可反复利用、能随时触达用户的特点。事实上，私域流量并不是新概念，只是在公域流量充足且成本低廉的时候，大家没有十分重视私域流量的培育。长远来看，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值，是一种无形资产。

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餐饮品牌的私域流量广泛而分散地存在于公众号、企业微信、朋友圈、微博、头条号、抖音等社交媒体里，组成了餐饮品牌可以随时掌控的私域流量池。

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在私域流量运营上，主要有两点因素是餐饮品牌最关心的，也是决定了餐饮品牌是否愿意入驻的最关键因素。
一个是平台粉丝的价值，这是餐饮品牌最关心的问题。一般来说，平台中心化的程度越低，粉丝价值越高，相应的变现能力也就越强，几乎所有的平台都在致力于去中心化，以避免出现流量过于集中、内容生态僵化的问题。目前，微信公众号是去中心化平台的典型代表。
另一个是平台的政策和决心，这反映出平台愿意承受多大成本、放出多少权力来服务和扶持入驻作者。平台、用户和作者是以内容为纽带联结在一起的整体，在大多数情况下，平台都是相对强势的一方，每个平台赋予作者的权限各不相同，而作者能做出多大影响力则与平台规模有关。
以抖音为例，抖音官方几乎拥有对流量分配的绝对权力，无论在政策还是在放权上，抖音都做出很多有益尝试，在一个公域流量为主的平台上培育出了一大批私域流量池，把内容红利拿出来和作者分享，进而不断提高用户的体验，并形成良性循环。抖音今年推出心动外卖产品，是否能够撬动现有一家独大的局面，我们拭目以待。
在吸引用户进入私域流量的手段运用上，受访餐企也有各自的选择。

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纵观近两年，尽管诸多负面消息缠身，但是瑞幸仍然是在私域领域做得最好的餐饮品牌之一，瑞幸咖啡对公众号的定位是，通过发放产品折扣券进行品牌宣传和粉丝互动，进而实现粉丝裂变。

“短视频营销+直播带货”双管齐下

纵观2021年餐饮品牌营销探索，短视频营销和直播带货是最博眼球的。据中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国网络视频用户规模达9.44亿，其中短视频用户规模为8.88亿，短视频应用人均单日使用时长为125分钟。
短视频是公认的可以最快速度带火一家店的营销手段，在新冠疫情爆发前就已被餐饮品牌广泛采用，而直播带货则是新冠疫情爆发后一点点被餐饮品牌接受和运用的。严格来说，直播带货是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，其本质仍是电商零售，餐饮虽有零售属性，但是毕竟仍属不同业态，所以大多数餐饮品牌更加看重直播的营收补充和线上推广价值。
目前最主流的短视频平台是抖音和快手，B站近期也在涉足短视频领域，但是主流内容还是以中长视频为主，以上三个平台也是最受餐饮品牌青睐的视频传播出口，所以以下重点对这三个平台的餐饮相关内容加以分析。
我们以本次调研覆盖的20217个餐饮品牌为基础，分析抖音、快手和B站上面和餐饮有关的信息。
首先是样本品牌在这三个平台的渗透率，我们选择2021年8月1日至31日为一个周期，如果样本餐饮品牌在这个时间段里被平台的任何账号简介或者内容文案提及，即判定该品牌在这一时间周期里完成了在该平台的“渗透” 。

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以上表格可以看出，抖音是目前餐饮品牌做短视频营销的第一平台，这个结论可以从两个数据得到印证。第一，抖音以38.1%的样本餐饮品牌渗透率在三个平台里遥遥领先，说明抖音平台上集中了数量最多的餐饮品牌；第二，“抖音+快手+B站”三个平台上样本餐饮品牌的复合渗透率为39.4%，与抖音平台上38.1%的样本餐饮品牌渗透率相差无几，说明极少数餐饮品牌略过抖音而仅在B站或者快手渗透，也再次证明了抖音是餐饮品牌做（短）视频营销的第一选择。
此外，三大平台上不同餐饮品类的渗透率也不尽相同。相同的是，小吃快餐和中式正餐在三个平台的渗透率都非常高，是通吃三大平台的高渗透、高曝光品类。不同的是，三个平台都有各自的、独特的高渗透品类，抖音、快手和B站分别对应火锅、烘焙甜品和饮品。

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我们把品类的颗粒度放大一些，用二级品类的维度去看各个品类在三大平台上的渗透情况。首先小吃快餐和中式正餐下的二级品类没有再把持头部位置，这个比较好理解，因为这两个一级品类下涵盖了较多的二级品类，虽然作为一级品类总体的渗透率极高，但是相对平均地分配到分散的二级品类中了。其次非常有趣的是，三大平台上拔得头筹的高渗透二级品类，刚好与刚刚提到的三大平台的特色品类吻合，而且领先幅度都比较大。
抖音上，川渝火锅渗透率最高，正如抖音的兼容并包、简短刺激；快手上，面包烘焙的渗透率最高，就像快手的家族粘性、温情绵长；B站上，茶饮的渗透率最高，好比B站的青春活力、甜中有香。

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03 启示及建议

筛选优质赛道的两个思路

消费活力较强、模式较轻的品类赛道，最容易被颠覆，比如炸鸡、麻辣烫、冒菜等，也意味着后发品牌有相对更多的机会获得成功，甚至抢夺头部位置。在这样的品类赛道里，强势老品牌可能会成为市场教育先驱和市场开拓先烈，迎合消费升级的后浪品牌可能最终摘得胜利果实，只要中国宏观经济形势保持上行，这种颠覆迟早会发生。
另外我们通过大数据的分析发现，在几乎所有的品类中，以外资品牌为代表的非本土品牌都在慢慢地让位给本土品牌（尤其是国潮品牌），甚至在很多非本土品类（例如披萨、汉堡、烘焙等）中也是如此。在这样的赛道中，“国潮”是后浪品牌颠覆前辈的杀手锏。

避免迷信、神化和盲从

随着各种营销思路、工具、平台甚至套路的不断涌现，餐饮人应该保持谦虚和认真学习，但是也要避免迷信、神化和盲从。
公域流量和私域流量各有分工，不可偏废。公域流量解决有多少顾客会来的问题，重在解决“初购”，私域流量解决有多少顾客会再来的问题，重在解决“复购” 。公域流量是基础，没有公域流量的话私域流量无从谈起，连初购问题都没解决的餐饮品牌，建议不要分散太多精力去研究私域流量。
直播带货也是有很多需要澄清的概念。
大多数餐饮品牌把带货主播当成甲方乙方的合作关系，实际上品牌方和带货主播本质上是相互赋能的关系，很多餐饮老板希望通过和顶流主播的某次合作当即引爆，一跃而上一个新的台阶，是非常不切实际的。
直播带货不是直播卖货，二者是有本质区别的。卖货的核心是销售渠道，带货的核心是秀场表演，卖货的商业模式是赚取定价和成本之间的差价，带货的商业模式赚取场景体验带来的高附加值。很多餐饮老板希望用带货的模式赚卖货的钱，是本末倒置了。如果是直播卖货，一个普通员工或者老板自己坐在直播间就够了。

餐饮企业应该学会承担社会责任

餐饮做的是最劳动力密集、最直接入口的生意，因此也是最需要管理艺术和道德自律的行业。顾客选择一家餐厅，是对这家餐厅莫大的信任，因此容不得餐厅有半点瑕疵。随着新媒体和信息技术的发展，餐饮营销迎来了数字化营销时代，更多的头部餐饮企业开始舆情监测，公关意识变强，并且开始具备了一定的危机公关能力。
但是总体来说，目前很多餐企还是很缺乏承担社会责任的意识，甚至出现了利用名人去世新闻热点做营销的低级错误，勇于承担社会责任，用高标准的道德约束自己，用产品和服务做载体，能够做到与消费者进行价值观交流的，才是最好的餐饮营销。