雪花秀5件套小样顺序，小样经济盘活的美妆集合店们

文字|张梦怡
编辑|杨洁
这家新的美容店“火了” 。
诗店撤资，伊提家关门，月氏风云开启关店计划，汉庄输给中国；万宁和丝芙兰也陷入了关店潮；屈臣氏2020年业绩下滑近20% 。当老式的线下美容店处于中年危机时，新的美容收藏店开始出现。美容品牌有海顿黑洞、WOWCOLOUR、HARMAYPlum等。都得到了高淳资本和腾讯投资的青睐。
个性化的设计风格，一方面，适合拍照的美人蛋墙、口红墙、指甲油墙，以及新开的美人计收藏店，都成为了城市年轻人的“打卡圣地” 。在这种美妆集合店，最吸引人的是各大品牌的化妆品样品：70元起一瓶雅诗兰黛，100多款海军神秘女士面霜，各种奢侈品大牌样品只需100元左右。
各大超市新开的美容店里有很多年轻人。相比之下，老屈臣氏、丝芙兰等门店则略显“冷清” 。
但是，想要抓住年轻消费者的美妆集合店，靠“演示”能赢吗？“样本经济”随着单一经济的浪潮而兴起，但原本作为试衣、非卖品存在的样本很难获得品牌授权，来源复杂，还处于灰色地带。想要“弯道超车”，站稳脚跟，就要努力拓展品类，提高盈利能力。

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小样烧热美妆集合店
与屈臣氏、丝芙兰等传统美妆零售店相比，美妆集合店面积更大，产品更丰富。在传统日化品牌的基础上，增加了前沿品牌、国产化妆品、大牌样品等产品，通常采用自助购物、个性化装修风格和仓库陈列，乍一看像是化妆品超市。
资本看好美妆集合店，因为它们以时尚设计的店铺装修和前沿品牌吸引年轻消费者。“美妆集合店与传统化妆品店最大的区别在于，人、商品、市场都被重新定义。这些店铺集中在年轻消费者主要聚集的一二线城市的商业区。他们不再只卖成熟的标准产品，还加入年轻人喜欢的创新品牌，让门店装修更时尚、更场景化，从而重新定义‘商品’和‘领域’ 。”化妆品行业管理专家白说。
但在美容店，“演示”是吸引流量的最重要手段之一。
周末的下午，在寸土寸金的北京三里屯，在HARMAY华美美集店门口的收银台前，有十几个人在买单。这类美妆集合店通常注重时尚、个性和年轻人的装饰设计。《花美》的主题是复古的工业设计风格，以黑灰色调强调“质感” 。店内一楼，主要展示口红、香水、护肤品样品，有顾客排队提着购物篮，旋转货架前黑压压的人群没有缝隙。
同一家店的二楼，在小家电和正规护肤品的货架前，走过的顾客只有3322人，与一楼的喧嚣形成鲜明对比。
雪梨还去了一家美容店，许多人在那里“种草”在一本小红书上打卡。作为一个年轻用户，她也是为了各种大牌样品而来。她告诉AI财经，她大学的时候就开始从网上商店买样品，也买过雅诗兰黛、SK不朽水、倩碧等很多国际护肤品牌的样品。“我之前基本都是通过固定的网店购买样品。这次来打卡，是因为听说这里很热，店里化妆品护肤品样品太多了，没人能空手出来。”
“买一套正式的西装，送一个演示版”对很多人来说早已司空见惯。样品是指美容品牌在正式着装使用前提供给顾客的试用产品。各大品牌的促销包大多会给一些小样和中样。
然而，“非卖品”的样本已经开始进入零售市场。样品原本只在少数有专柜供应的网店销售，但近年来样品逐渐从小众渠道进入大众门店。
年轻人买样品并不是什么新鲜事。随着国际大牌美妆样品、样品、子包在电商平台的销量增加，“样品热”从线上一直烧到线下，为线下美妆店吸引了大量人群。
与网上商店相比，雪梨在美容院购买样品是为了安心。“各种类别的样品很多。与网上商店供应有限不同，我们必须在固定的时间点抓取商品。一旦我们错过了，我们不知道它什么时候会到达。而且看标签，我觉得线下店的货源一般都是可靠的，这么大的店应该不会卖假货。以前在网上买样品，有点怕踩雷。”
MintelConsulting《2019全球美妆个护趋势报告》认为，单一经济影响了当前的消费模式，最直观的表现就是产品包装的影响。独居的消费者会更喜欢小包装的美容产品。据NPD集团数据，2018年迷你化妆品市场份额已达12亿美元，同比增长13% 。
在“一人份”和“mini”概念的推动下，线下美妆系列店主们所推崇的“性价比”大牌演示也在迎合年轻人的这一消费趋势。
p>打开小红书、知乎、B站等社交平台，总有无数网友在分享线下小样购物经历和探店感受等，大多文案中都称，在门店中，包括海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛、雪花秀、赫莲娜、YSL等国际一线品牌的小样都在其中，售价都在百元以内；还有很多大牌口红热门色号，售价也远低于专柜价。
朱莉是美妆集合店的常客。她告诉AI财经社，她上一次去线下店里扫货，消费了1000元左右。之前她平时只在大牌美妆的官方旗舰店下单，不怎么相信个人淘宝店铺的小样，而现在，她开始习惯在线下美妆集合店消费。“看得到、摸得到的东西，毕竟还是让人放心些。店里的装修环境会让你觉得买的东西也很高端。而且线下购物可以和闺蜜现场交流使用体验，这些都是网购体验不到的。”朱莉说。
多位年轻的消费者告诉AI财经社，觉得线下购买小样更靠谱、品类多，以及购物体验不错，是他们选择来美妆集合店买小样的主要原因。
但对于美妆品牌而言，它们只怕绝对没有想到，当初是作为试用装，为品牌导流的“小样”，如今却成为了美妆集合店们的“财富密码” 。
但原本是非规范化的“非卖品”的小样，如今是可以“名正言顺”地销售了吗？
小样是一门灰色生意
“小样生意”，仍是一片灰色地带。
线下美妆集合店的小样货源，从何而来？HARMAY话梅的创始人鞠春茂曾向媒体透露，HARMAY话梅的货主要来自于专柜和贸易商，目前获得授权的几乎全是中小品牌，还没有与大品牌达成授权合作。
AI财经社向HARMAY话梅客服就小样正品问题咨询时，对方表示：“产品都是保真，在专柜采购的，可以去相关机构查验真伪。”但并没有进一步解释可通过哪些机构查验真伪，也没有提供小样货源相关的证明材料。
AI财经社就小样正品问题等致电兰蔻客服，对方表示，不在授权渠道购买的小样，品牌一概不提供验货服务，因此建议消费者通过第三方机构或购买渠道验货。
海蓝之谜、兰蔻等国际大牌的工作人员同样表示，品牌正规授权渠道仅包括官方旗舰店、品牌官网、线下专柜、专卖店，其它渠道购买的产品无法保障是否为正品。
一位化妆品行业人士表示，美妆中小样产品，基本都是由品牌商根据一定比例进行配置，因此数量有限。国际大牌的分销渠道集中在线上直营店铺和百货公司百货专柜中，线上渠道的小样通常是作为赠品直接赠予消费者；而线下专柜配赠的中小样货源流入中间机构手中，就可在市场上进行二次销售。

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因此，在官方渠道中，小样的库存量通常具有不稳定性，这很大程度上取决于中间商以及专柜、百货公司等卖场的客情，例如当百货公司的销售情况不佳时，那么其他渠道小样的供货量就会加大。“官方渠道是不承认小样销售的。”上述人士表示，但是，目前在某些线上、线下渠道销售的小样也“不代表货源是假的、有问题的” 。
品牌小样在不同店铺中销售，对品牌而言，一定程度上也有助于它们扩大消费群体，以及培养潜在用户。但这类流通出来的小样，是很难得到品牌官方正式授权的。
缺乏品牌授权，也让美妆集合店的小样没了正规“身份证明”，难以说得清“自家小样到底是不是正品” 。这也让消费者很难通过现有渠道查验小样的真伪。
然而，更大的问题是，并不是所有美妆集合店中的小样产品，都能保证“来路” 。一位自称是某线下美妆集合店的供应商就表示，自己的小样没有授权，但是产品100%是正品，可以通过小样上的中文标签查询进货渠道、海关信息，供应链公司名称。同时他还提到，自己“有一些跨境的货，没有中文标签” 。
一位业内人士向AI财经社透露，如美妆商品没有中文标签，或被私自打上中文标签，则属于国家严令禁止的走私化妆品，这类商品质量无法保证，也无法确定生产厂商、国别，可能存在安全隐患。而其中也存在“造假”嫌疑，因为中小型化妆品的标签，理论上供应商自己也能打印出来。
“目前国家法规还没有对中小样进行独立注册备案。作为赠品或非卖品，中小样是不可以销售的，为了迎合市场需求，国际大牌未来会考虑加大小包装商品、旅行套装的生产量。但在官方口径上，这种销售方式是不会得到官方认可的。因为从理论上讲，中小样的确不是品牌方售卖的，很多美妆集合店也不是从官方渠道进货的。”上述人士表示。
另一方面，品牌若开放小样授权，也会打破其价格体系，扰乱市场秩序。若被打上“廉价”的标签，对很多大牌而言，品牌形象也会受损。
白云虎解释称，原则上品牌并不能公开指示零售商或经销商要按照某个价格销售产品，按理来讲，只要不低于成本价，零售商可以按照任何价格销售。而品牌若一旦放开分销渠道和网点，零售商为了出货和提高销量，会不断压低价格，品牌的定价策略和价格稳定性会被打破。
“网点越多，品牌方的管控价格的难度就越大。所以品牌方宁愿减少分销网点，采取直供经销网点的方式进行管控，价格打破了，品牌形象和价值就会出问题。”白云虎指出。
因此，作为试用装和赠品，才是小样存在的本质。而对美妆集合店门来说，小样可能聚集来一时的人气，但若要真正超越传统老牌美妆店，实现流量上的“弯道超车”，“小样经济”是无法依靠的。
美妆集合店突围不能靠小样
在行业内人士看来，美妆集合店通过小样引流，引导顾客购买正价产品的模式，也存在一定问题。
白云虎指出，“中小样主体来源于百货专柜，其过往销售主要脱胎于淘宝等线上分销渠道，集合店通过它把消费者引到线下进店购买，但这些消费群体已经习惯了购买中小样，他们的消费能力也就将停留在中小样这个价位。国际大牌的主流消费人群，仍然要么在旗舰店举办活动时购买正装、要么直接去卖场的专柜购买，和中小样的消费者是完全不同的两个群体。寄望于消费能力有限的群体去改变消费行为，难度很大。”
而AI财经社也发现，美妆集合店的小样普遍贵于线上价格。如某集合店内的赫莲娜精华小样售价56元，而淘宝同款加上邮费也仅要40元左右；科颜氏白泥14ml店内售价49元，淘宝价则在23元到40元之间。
当美妆集合店以小样作为主要卖点时，吸引来的也自然是看重性价比的消费者。而美妆集合店受制于场地租金、装修成本、员工开支等，价格上却做不到和电商渠道一样低廉。而价格优势一旦不再，从电商渠道转化来的消费者很可能抛弃线下、重新回到网购平台上。
对价格十分敏感的一部分顾客，已经对集合店形成了“性价比一般”的印象。在美团上，某美妆集合店页面下的消费者评论，也有不少在表示“小样看似又多又便宜，但其实单价也挺贵的，如果图价格实惠的朋友，建议还是提前在网上比价后再去”，以及“正装价格比专柜便宜，但是不如免税店”等等。
线下美妆集合店优势，还是在于购物环境、选品等方面的创新，这些目前已经得到了验证。白云虎也表示，“新兴的美妆集合店，把握住了新一代消费群体对环境和体验的要求。”
但集合店的消费者多数是年轻用户，他们也是互联网时代的原住民。在电商购物节花样层出不穷、价格战白热化竞争的市场环境下，美妆集合店能否对消费者形成长期黏性，让客群沉淀下来，还是个挑战。
线下美妆集合店普遍也还面临着巨大的发展压力和盈利难题。“这些美妆集合店卖的都是一些新锐品牌、大牌小样，用以吸引消费人群，其毛利空间并没有传统零售店铺高，而线下的运营成本又高，因此大部分到目前为止还没实现盈利。它们目前生存的主要动力还是靠一轮又一轮的资本。”白云虎表示。
（应受访者要求，李雪、朱莉均为化名）
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