在竞争激烈的国内电动车市场，欧拉正在形成自己的独特影响力
在竞争激烈的国内电动车市场 ， 欧拉正在形成自己的独特影响力 。
欧拉销量的一路狂飙已经不是什么新鲜话题 。今年3月 ， 疫情的影响尚未褪去 ， 欧拉销量就已经快速回升 ， 并一直保持着上升的势头 。欧拉品牌11月销售新车11 ， 592辆 ， 同比暴增415% ， 环比增长45% ， 新车批售超12 ， 000辆 ， 实现9连涨 。其中 ， 欧拉黑猫11月销售9 ， 463辆 ， 同比涨幅高达373% ， 环比大涨51%；今年1-11月 ， 欧拉累计销售达43 ， 516辆 。
【在竞争激烈的国内电动车市场，欧拉正在形成自己的独特影响力】新势力造车与造车新势力
2020年 ， 中国汽车市场经历了从暴跌到恢复的转变 ， 在跌宕起伏的市场变化中 ， 头部造车新势力的表现可圈可点 。11月份 ， 蔚来、理想、小鹏交付量皆创佳绩 ， 其中蔚来交付量达5 ， 291辆 ， 理想交付新车4 ， 646辆 ， 小鹏交付新车4 ， 224辆 。
同样是年轻的新能源品牌 ， 同样拥有耀眼的市场表现 ， 欧拉常常被业内归类于新势力之列 。
准确来说 ， 欧拉应该是“诞生自传统车企的造车新势力” 。无论产品研发、技术储备还是销售渠道的建设等等 ， 欧拉显然要比蔚来、理想、小鹏这些造车新势力更有底气 ， 产品品质也更靠谱 ， 这也成就了欧拉品牌的销量领先其将近一半 。能够取得这样的成绩 ， 我们认为原因有两点：一、长城汽车深厚的造车功力及技术积淀对欧拉的赋能；二、欧拉自身创新营销模式、管理模式的创新 ， 以及在洞察市场后有的放矢推出新产品 。这是成立刚刚两年多的欧拉 ， 能够为造车新势力正名的根源所在 。
今年7月 ， 基于欧拉ME平台打造的新车正式定名为欧拉白猫 ， 在这之后 ， 2021款R1也更名为黑猫正式上市 。这是产品思维向用户思维的直接体现 ， 从市场反馈来看 ， 猫系命名得到广大消费者的拥护 ， 而且引领了汽车圈猫文化营销 。在欧拉白猫、欧拉黑猫带来销量提升的同时 ， 欧拉好猫也迎来了正式发布 ， 补贴后全国统一售价为10.39万-14.39万元 。至此 ， 黑猫、白猫、好猫形成了欧拉品牌完整的产品矩阵 ， 覆盖了6万级到15万级价格区间的客户 ， 实现了品牌价格带的跃迁 ， 而且从好猫的订单来看 ， 这个价格带的跃迁是成功的 ， 已经得到用户的支持和认可 ， 造车新势力果然名不虚传 。
在保持快速的新品迭代速度的同时 ， 欧拉颠覆性的营销模式也让这个年轻的品牌迅速出圈 。
“猫系家族”的构建就体现了欧拉对用户需求的重视 。如果说最初白猫的命名 ， 依托于欧拉对年轻消费群体兴趣爱好的洞察 ， 那么后来的黑猫、好猫则源于他们对用户想法的重视 。为了让更多消费者参与到品牌共建中 ， 随着欧拉好猫的亮相 ， 欧拉又为其开启了车身颜色征名的活动 ， 通过用户共创为好猫征集了万人米 ， 原谅绿等具有话题性的车色名称 ， 助力欧拉好猫与用户实现紧密连接 。
此外 ， 通过加码天猫等线上销售渠道 ， 欧拉品牌打造了线上线下融合的营销闭环 ， 加强了与年轻用户之间的交互性 。瞄准年轻人喜欢的“直播带货”的购买方式 ， 欧拉还通过联手头部明星直播带货等方式 ， 为品牌吸引流量 。在618直播活动中 ， 欧拉品牌达成订单2668辆 ， 双十一单日 ， 欧拉订单突破10129辆 。创新化的营销方式、层次化的直播带货、多元化的销售渠道 ， 让欧拉高效覆盖并吸引了目标受众 ， 直接促进了品牌销量的提升 。
从内部称谓“去总化”到21字全新企业文化3.0版本的发布 ， 在产品体系、营销模式不断创新的同时 ， 长城汽车的管理模式迎来全面创新 。
长城汽车欧拉品牌总经理乔向华曾表示：“我们变革的目的是时代变了、用户变了！所以我们组织的变化必须要跟着时代在变、跟着用户在变 ， 这是我们变革的目的 。我们以前是一个传统汽车公司 ， 都是职能性的组织 ， 但现在我们要转变为一个流程性的组织 ， 以用户为中心 。这么做能够快速协同 ， 快速了解用户的声音 ， 把这些声音转化为我们产品的要求 。”
欧拉的引领与超越
成为造车新势力 ， 需要颠覆传统的勇气 ， 但要引领造车新势力 ， 则需要对市场需求的明确洞察和深厚的技术实力 。年轻的欧拉正是凭借着这两点优势 ， 成为造车新势力中的领头羊 。
今年11月 ， 欧拉品牌目前的销量担当—欧拉黑猫实现销量9 ， 463辆 ， 同比涨幅高达373% ， 环比大涨51% ， 再次荣登7万-8万元纯电细分市场销量榜首 ， 成为同级“销量王” 。
2018年 ， 中国新能源汽车补贴大幅度退坡 ， 选择在这样的背景下上市的欧拉R1 ， 就没打算靠政策而活 。过去 ， 为了缩短研发周期 ， 降低生产成本 ， 小型电动车市场的产品大多是“油改电” ， 以低端化、低续航为主要特征 。对于年轻消费群体来说 ， 这样的小型电动车必然是要被唾弃的 。
洞察到这一市场需求后 ， 欧拉品牌推出主打7万元精品小车市场的欧拉R1 。欧拉R1高颜值、高性价比、高品质的产品属性 ， 迅速吸引了年轻消费者的关注 。
历经产品迭代后 ， 欧拉R1更名欧拉黑猫 ， 产品也进一步有所提升 ， 比如NEDC续航升级至405km ， 加上2475mm轴距的固有优势 ， 欧拉黑猫在续航、空间、颜值、智能化等水平远远高于同级车的欧拉品牌 ， 获得消费者的拥簇 ， 理所应当 。
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在欧拉黑猫带动欧拉品牌销量不断提升的同时 ， 欧拉好猫也迎来上市 。这款产品基于长城汽车柠檬平台+咖啡智能生态下可成长的纯电架构打造 ， 融合全新的电子电气功能架构、用户导向的软硬件交互逻辑 ， 彰显了长城汽车的技术实力 。这也是欧拉品牌的市场表现远远好于造车新势力的又一原因 。
依托长城汽车技术实力的背书 ， 欧拉好猫拥有远高于同级别产品的产品力 ， 有助于欧拉品牌力的提升 。欧拉品牌营销总经理余飞透露：“好猫算是一个承上启下的车型 ， 因为我们原先的产品谱系只有黑猫和白猫 ， 而好猫属于产品谱系再往上走时中间的一个台阶 。”
在2020年 ， 特斯拉和宏光MINI的畅销足以成为中国新能源车市场的现象级事件 。其中 ， 特斯拉瞄准的是30万＋级市场 ， 五菱宏光MINIEV定价在2.88至3.88元之间 ， 瞄准的是5万元以下的低端市场 。10万-20万元的空白新能源车市场 ， 正是欧拉好猫的发力重点 。
长城汽车欧拉品牌营销部长姚飞表示 ， “特斯拉和宏光MINI之所以成为爆款 ， 不是一个现象而是一个必然 ， 因为他们洞察了需求或者说他们开创了新的品类 ， 满足了需求 ， 然后成为这个品类的第一 ， 成为了这个品类的代表 。”
在特定细分市场内寻找潜在消费群体的欧拉好猫 ， 迅速收到了市场的回报 。内部消息透露 ， 目前好猫线上线下销量已突破一万辆 ， 但紧随其来的就是对配套供应链的考验 ， 做为新能源的NO.1特斯拉也曾遇到这个问题 ， 所以能否解决配套问题满足市场的需求 ， 成为欧拉乃至长城汽车未来发展的重大挑战 。
但挑战往往和机遇并存 ， 正是洞察到上述问题 ， 所以作为长城汽车的实力掌舵人 ， Jack Wey在电池领域布局了蜂巢电池 。如今 ， 蜂巢电池的产能正处于上升期 ， 叠片电池的推出也让外界看到了其在技术研发方面的实力 。正因如此 ， 不久的将来 ， 欧拉也有望摆脱电池产能的束缚 ， 真正大展拳脚 。
在管理模式和营销创新方面 ， 欧拉品牌拥有不输于新势力的勇气和能力；在产品力上 ， 欧拉拥有长城汽车背书 ， 有着深厚的研发能力和敏锐的市场洞察力 。取长补短 ， 欧拉成为中国造车新势力的领导者 ， 名至实归 。
责任编辑：xj
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