网红店的没落从无人排队开始(网红店为何难持久)

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网红店，无人排队3月末的一个工作日下午，李丹来到北京市朝阳区合生汇购物中心地下一层，想要买墨茉点心局的爆款产品麻薯。
去年12月，来自长沙的网红品牌墨茉点心局在北京西单大悦城开出首店，场面十分火爆，当天的排队时间最长达到7.5小时。三个多月过去，现在李丹惊讶地发现，墨茉点心局已经几乎不需要排队了。尽管合生汇是北京东四环内人气极高的商场之一，但这里的墨茉点心局分店竟然显得有些冷清，只有不到10个人在排队。
李丹买到了两个麻薯后，坐在附近一边休息一边吃，她发现，有时门店几乎没人排队，走到柜台就能买，最多的时候，队伍也从没超过15人，排队时间大概在10分钟内，和她在大众点评、小红书等App上看到的“一小时排队”完全不同。
墨茉点心局旁边，是另一家新式茶饮网红店——乐乐茶的一家门店。李丹注意到，下午4点左右，只有五六名消费者在现场等待。茶饮旁边陈列软欧包的餐柜前，已经没有人排队，随时可以购买。
在北京CBD工作的楚阳也发现，最近新式茶饮的排队人数越来越少，她之前听说喜茶排队要几个小时，乐乐茶软欧包限购时，想集齐所有口味的软欧包也要排队将近两小时。但现在，乐乐茶国贸店、喜茶财富中心店、喜茶中海广场店排队时间一般不会超过15分钟，前面只有6-8杯饮品，“没想到排队时间可以这么短” 。
除了烘焙产品和新茶饮，昔日以排队著称的初代网红餐厅，也纷纷走下神坛。
周辰在北京工作了十年以上，他见证了绿茶餐厅排队的时间越来越短。十年前，绿茶朝阳大悦城店晚间的排队时间可以达到一个小时，但今年清明节放假前一天晚上，周辰所在的部门临时决定聚餐，他们很轻松地订到了绿茶财富中心店的十人包间。

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北京一家绿茶餐厅门店《财经天下》周刊摄
同为初代网红餐厅的海底捞也一样，很多消费者都有过为了吃一顿海底捞而等待一小时甚至更久的经历，但来自长春的吴晓云告诉《财经天下》周刊，海底捞在长春的一些新开门店几乎不需要排队，预约之前很难排到的美甲、手部护理也容易了很多。
排队，曾经是网红餐厅的一个标配。这些年来，为了打卡网红店，年轻人不惜排队等待上百桌、两三个小时，只为品尝一下美食，顺带打卡拍照，发个朋友圈。
《消费者报道》于2021年5月发起了一项跟网红店相关的调研，共回收了1162份有效问卷，其中接近九成受访者为35岁以下群体。调研结果显示，八成以上的受访者愿意为了打卡网红店而排队，近半成受访者愿意排队半小时或以上。
网红店排队的火爆，说明其人气颇旺，正是被消费者趋之若鹜的时候。如今，当一些网红店的门口不再有人排队，其实就是它们开始走向没落的标志。
排队越火爆，人气越高2011年，网络上流传一篇文章《人类已经无法阻止海底捞》，讲述海底捞的赠菜、陪聊、美甲、给独自就餐的顾客放一只公仔“陪吃”等有创意的贴心服务，随着移动互联网兴起，这篇文章在QQ空间、微信朋友圈等平台继续传播。
那时，海底捞仅仅存在于北京、上海、天津、南京、西安、郑州、沈阳等一二线城市，许多中小城市的火锅爱好者求海底捞而不得，许多人只能在旅游的时候去体验一次海底捞。
2011年，长春的刘雅正在读高中，直到她上大学，海底捞都没有在长春开设门店。2015年底，她和同学去沈阳旅游，为了让海底捞店员拿一只玩偶陪她用餐，她特意和同学分开，一个人去了沈阳的海底捞门店。为了避免排队，她在早上十点半海底捞开始营业前就到门口“蹲守” 。进入餐厅，服务员为她拿来一只小熊后，她拍照并发朋友圈打卡：“终于有小熊陪我吃饭了。”
类似海底捞这样的初代网红餐厅口碑的传播，让餐饮行业意识到了互联网经济的本质是眼球经济，通过互联网积累口碑，让消费者产生好奇心理和从众心理，可以迅速提高客流量。于是，2015年后，无数餐饮从业者都想给自己的店铺贴上“网红”的标签，各类网红餐厅、网红奶茶店迅速出现。
【网红店的没落从无人排队开始(网红店为何难持久)】伴随这些网红餐厅同时出现的一大标签，就是排队。
2016年，创业五年的“皇茶”改名“喜茶HEYTEA”，成功注册商标并拿到第一笔融资，开始筹备走出珠三角，向其他区域扩张。2017年春节后，喜茶在上海开出首店，排队时间最长达到6小时，每日销售4000多杯。排队激发了空前的从众效应，让消费者对喜茶充满了期待。
随着消费者争相在朋友圈、微博等社交平台晒出覆盖着一层芝士的果茶照片，喜茶的名字在社交媒体上实现了病毒式传播，每进入一个新城市，都会掀起一阵排队潮。2017年7月，喜茶在北京三里屯太古里和朝阳大悦城同时开出首店时，现场人头攒动，大悦城的队伍甚至排到了旁边的星巴克门口。
2018年，在北京读大学的叶熙和室友逛北京海淀区的一家商场，偶然间遇到了喜茶。尽管当时喜茶的顾客比起刚开业时已经减少了很多，但仍需排半小时以上的队。叶熙请朋友替他排队，自己去帮朋友买食物，当他回来时，看见朋友还在排队。他们继续等了十分钟左右，才喝到人生中的第一杯喜茶，“非常激动。”
喜茶的火爆曾经被质疑雇人排队，但其创始人聂云宸对此一直持否定态度，业内人士也通过调研走访证实了喜茶的清白。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《财经天下》周刊：“我们这几年进行了市场调研走访，包括门店抽查、街访等方式，没有发现喜茶存在雇人排队的现象。”
事实上，在喜茶鼎盛时期，雇人排队的不是品牌方，而是消费者。加入排队大军的，有很多是做排队代买业务的“黄牛” 。职业黄牛杨喜告诉《财经天下》周刊，2018年他接到了很多代排喜茶的订单，在北京三里屯门店，他排队要花两三个小时，收费80-100元，相当于两到三杯喜茶饮品的价格，“很多人想喝喜茶，又不愿意排队，就会加高价找人代买，我们买完后给他们送过去。”
喜茶之后，奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌相继崛起，尽管乐乐茶的“茶软欧包”模式与奈雪高度同质化，但乐乐茶在2017年曾经对软欧包实行限购，饥饿营销导致了排队。据当时的消费者在网络媒体上反映，想要买齐六种口味软欧包，需要两人同时排队一个多小时。
2020年后，墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河等新烘焙品牌开始抢占市场，墨茉点心局和虎头局渣打饼行刚刚进入北京时，排队时间都达到几小时。起家于南京的泸溪河则是“开一城，火一城”，在南京之外的泸溪河门店，门口永远有十多个人在排队。
在长沙，排队是餐饮的常态，由于长沙城市较小，通勤时间短，生活节奏相对较慢，年轻人喜欢到处逛街，也有时间排队，“排队文化”有着深刻的基础。加上本地旅游特色和媒体的宣传，长沙“网红之城”的符号深入人心，无数个网红品牌在长沙崛起，排队成了这些网红店的标签：排队越火爆，说明人气越高。
雇人排队的内幕比起靠网络营销积累真实人气的知名品牌，中小型餐饮店铺更倾向于直接雇人排队，打造网红店铺。
2017年，众多媒体接连爆料，广州、重庆、成都、南京、长沙等一二线城市的网红店铺存在雇“托”排队，制造店铺人气旺盛的假象，吸引更多消费者。
2018年，《三湘都市报》采访人员卧底长沙“兼职群”，揭开了餐饮行业雇人排队的内幕：人力资源公司与商家谈好费用，把用人信息提供给黄牛，黄牛再把兼职消息发到兼职群，通过层层转包的方式赚取差价。而接单的多数是大学生，通过受雇排队蹭免费奶茶、免费点心，再赚一点零花钱。
一旦排队被曝光，品牌声誉会受到很大的影响，还会涉及虚假宣传，受到监管部门的处罚。因此，知名品牌比小店更加注重真实人气，他们采取的方式并非直接雇人排队，而是通过线上宣传、折扣活动吸引顾客，再通过限量供应等方式营造饥饿感，让消费者真的排队。
在线上和线下营销方面，来自于长沙的网红店做到了极致，靠降低单价、促销活动等方式吸引顾客。茶颜悦色频繁推出折扣，墨茉点心局均价低于20元，并在试营业期间推出赠送5000杯柠檬茶活动。促销活动、较低的价格加上官方账号宣传、消费者在社交媒体打卡，吸引了更多消费者，增加了排队人数。
在长沙读大学的路灵很少排网红店，每一次看别人坐在饭店门口，或站在奶茶店、点心店前排队，她都会匆匆走过去。据她回忆，唯一一次进网红店，就是有一家甜品店搞促销活动，进店赠送一杯十元以内的饮品。
当时天气很热，路灵迫切地想喝一杯冰饮料，于是排队二十分钟挤了进去，在拿到一杯饮料后，她买了一块小点心，挤在人群中吃完后，并没有觉得有多好吃。她说，那一瞬间感觉自己被“套路”了——排队喝了一杯免费乌龙茶后，觉得不买点东西有点亏，但吃完之后，才醒悟“不买最省” 。
最初，茶颜悦色仅在长沙开店，甚至有外省消费者托人跨省代买，只为了拿茶颜悦色古色古香的纸杯拍照打卡，算上排队费和交通费，跨省代购价格可以达到每杯800元。路灵不理解为什么有人会这样狂热：“茶颜悦色携带一个小时，奶油都化了，也不好喝，不就是为了打个卡吗？”
另外，限时、限量供应也是网红店铺初创时经常采取的手段，全国各地的网红品牌都采取过这一策略。墨茉点心局刚刚进入北京市场时，招牌产品鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯也都实行每人两份的限购。
仍然在做黄牛的杨喜说，现在北京三里屯硕果仅存的网红店“黄油与面包”，是代排队黄牛最后的“战场” 。2021年末开业时，黄油与面包排队时间达到3-4小时，现在工作日白天仍需排队40分钟左右。黄油与面包的三款招牌产品不但每人限购一个，而且只在整点出炉开售，想要去买，不但要排队，而且要计算好排队时间。因此，这家店被消费者戏称为“黄牛与面包” 。

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位于北京三里屯的黄油与面包门店《财经天下》周刊/摄
2022年3月一个工作日的下午，《财经天下》周刊探访三里屯的黄油与面包门店，发现店铺推出了仅能购买饮品的小程序，但面包、点心必须排队进入店铺购买，排队时间长达半小时以上。在排队区外，店铺打出了“拒绝黄牛”的醒目标语牌，但在标语牌附近不远处，就有几名黄牛拿着印有黄油与面包简称“B