产品生命周期营销策略 产品的生命周期分为哪四个阶段
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一种产品进入市场后 ， 它的销售量和利润都会随时间推移而改变 ， 呈现一个由少到多 ， 由多到少的过程 ， 就如同人的生命一样 ， 由诞生、成长到成熟 ， 最终走向衰亡 ， 这就是产品的生命周期现象 。所谓产品生命周期 ， 是指产品从进入市场开始 ， 直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程 。产品只有经过研究开发、试销 ， 然后进入市场 ， 它的市场生命周期才算开始 。产品退出市场 ， 则标志着生命周期的结束 。产品生命周期一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期、衰退（衰落）期四个阶段 ， 如图8-1所示 。
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图8-2 产品生命周期营销组合策略
1. 引入阶段的市场营销策略
引入期的特征是产品销量少 ， 促销费用高 ， 制造成本高 ， 销售利润很低甚至为负值 。根据这一阶段的特点 ， 企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者 ， 使市场尽快接受该产品 ， 以缩短介绍期 ， 更快地进入成长期 。
2. 成长阶段的市场营销策略
进入成长期以后 ， 老顾客重复购买 ， 并且带来了新的顾客 ， 销售量激增 ， 企业利润迅速增长 ， 在这一阶段利润达到高峰 。随着销售量的增大 ， 企业生产规模也逐步扩大 ， 产品成本逐步降低 ， 新的竞争者会投入竞争 。随着竞争的加剧 ， 新的产品特性开始出现 ， 产品市场开始细分 ， 分销渠道增加 。企业为维持市场的继续成长 ， 需要保持或稍微增加促销费用 ， 但由于销量增加 ， 平均促销费用有所下降 。针对成长期的特点 ， 企业为维持市场增长率 ， 延长获取最大利润的时间 ， 可采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价等策略 。
3. 成熟阶段的市场营销策略
进入成熟期以后 ， 产品的销售量增长缓慢 ， 逐步达到最高峰 ， 然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈 ， 各种品牌、各种款式的同类产品不断出现 。对成熟期的产品 ， 宜采取主动出击的策略 ， 包括发现产品的新用途、寻求新的用户、改变推销方式、包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道或提高服务质量等 ， 使成熟期延长 ， 或使产品生命周期出现再循环 。
4. 衰退阶段的市场营销策略
进入衰退期以后 ， 产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等 。面对处于衰退期的产品 ， 企业需要进行认真的研究分析 ， 决定采取什么策略 ， 在什么时间退出市场 。通常有以下几种策略可供选择 。
l 继续策略 。继续延用过去的策略 ， 仍按照原来的细分市场 ， 使用相同的分销渠道、定价及促销方式 ， 直到这种产品完全退出市场为止 。
l 集中策略 。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上 ， 从中获取利润 。这样有利于缩短产品退出市场的时间 ， 同时又能为企业创造更多的利润 。
l 收缩策略 。抛弃无希望的顾客群体 ， 大幅度降低促销水平 ， 尽量减少促销费用 ， 以增加利润 。这样可能导致产品在市场上的衰退加速 ， 但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润 。
l 放弃策略 。对于衰退比较迅速的产品 ， 应该当机立断 ， 放弃经营 。可以采取完全放弃的形式 ， 如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式 ， 使其所占用的资源逐步转向其他的产品 。
【产品生命周期营销策略 产品的生命周期分为哪四个阶段】产品生命周期理论为企业产品的更新提供了战略指导,为企业的战略发展提供了科学的依据 。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的 。市场经济的竞争复杂多变,企业只有掌握市场的主动权,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地 。进行正确的产品生命周期的营销策略管理,已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法,企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略,以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路 。
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