备受争议的慕思股份要上市了 。
6月2日 ， 中国证监会网站发布关于核准慕思健康睡眠股份有限公司（下称“慕思股份”）首次公开发行股票的批复 。证监会核准慕思股份公开发行不超过4001万股新股 。本批复自核准发行之日起12个月内有效 。据证监会披露 ， 截至6月1日 ， 慕思股份的审核状态已变更为“已通过发审会” 。
据招股书 ， 慕思股份本次拟在深交所主板上市 ， 拟公开发行新股不超过4001万股 ， 占发行后总股本比例不低于10% 。实际募集资金扣除发行承销费用等发行费用后的净额将用于公司华东健康寝具生产线建设项目、数字化营销项目和健康睡眠技术研究中心建设项目 。
此前 ， 慕思股份曾因证监会一纸问询函而成为市场关注的焦点 。其中 ， 慕思巨幅广告上的外国老人 ， 实为一张肖像照 。慕思早期的品牌宣传 ， 也多见“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等话术 。证监会由此提出质疑 ， 慕思是否存在虚假宣传 。
文章插图
慕思早期广告
深陷假“洋品牌”争议
“能体现工匠精神 ， 值得用 。”一家慕思门店店长表示 ， 慕思是中国品牌 ， 广告中使用外国老人形象符合品牌的初衷 。多名慕思员工均否认广告中的外国老人是公司设计师或创始人的说法 。
慕思在招股书中披露 ， 2009年8月15日 ， Timothy James Kingman授权慕思有限使用其肖像 。品牌形象代言人仅仅是一副肖像？对此 ， 证监会质疑：慕思对外宣传自身产品是否表述恰当 ， 是否存在虚假宣传？
澎湃新闻采访人员曾就相关问题多次联系慕思公司 ， 被对方告知需通过官方邮件进行沟通 。截至发稿前 ， 慕思公司仍未给出回应 。
“这样的商业信息会让消费者误以为这是一个有着海外血统的国际品牌 ， 造成消费者购买决策中的‘信息黑箱’ 。”复旦大学新闻学院教授张殿元表示 ， 官方英文名为De Rucci ， 给人“洋品牌”的错觉 ， 而模特的摆拍造型 ， 使消费者极易将其和“健康睡眠研究专家”联系起来 ， 明显存在误导消费者的嫌疑 。
慕思究竟是不是“洋品牌”？工作人员表示很难说清 ， “慕思虽然注册地在中国 ， 但在全球有3500多家门店 ， 高端系列的所有配件都是进口的” 。
天眼查显示 ， 慕思品牌2004年创立于东莞 。官网显示 ， 慕思公司英文名为DeRucci ， 早期曾宣传该品牌由DeRucci创立 ， 宣传品牌时强调“法国慕思”、“创始于1868年” 。
据慕思招股书披露 ， 慕思纽约子公司2017年成立 ， 意大利慕思2015年成立 ， 德国慕思2014年成立 ， 而慕思的法国旗舰店于2019年开业 ， 至今未创立法国子公司 。
2009年 ， 慕思董事长王炳坤曾接受媒体采访时承认 ， 公司成立初期的营销“确实有一些不当的地方” ， 但他认为将公司包装成“洋品牌”属于“必要营销” ， 否则“很难在行业中立足” 。
从业绩来看 ， 慕思确实在家居行业站稳了脚跟 。2018年、2019年、2020年及2021年上半年分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元及28.09亿元；同期净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元及3.26亿元 。
横向对比来看 ， 2020年 ， 国内家居企业顾家家居（603816.SH）主营业务收入123亿元 ， 梦百合（603313.SH）营收约63亿元 ， 喜临门（603008.SH）营收55亿元 。
来源：慕思股份招股书
【慕思是国内品牌还是国外 慕思股份今年的发展怎么样】张殿元在接受澎湃新闻采访人员采访时表示 ， 在健康、教育等行业 ， “外国的月亮比中国圆”的心理还存在 ， “来自法国的睡眠专家”、“法国皇家设计师”的包装还有一定的号召力 。慕思通过广告宣传将其包装成“国外高端品牌” ， 品牌溢价由此产生 。
目前 ， 慕思已不再宣传“外国出身” ， 而是搭上了“大健康”的概念 。官网显示 ， 慕思致力于人体健康睡眠研究 ， 专业从事整套健康睡眠系统的研发、生产和销售 ， 在业内创新打造了“量身定制个人专属的健康睡眠系统” 。
10万元床垫“黑科技”原料单价72元/米
在产品定价上 ， 慕思床垫相比其他家居品牌要高出不少 。慕思门店中大部分产品定价均超万元 ， 一款床垫售价最高可达10万元 。相比之下 ， 某两个国内家居品牌热销产品售价基本在3000元-5000元不等 ， 某美国品牌主流产品售价在1万元上下浮动 。
慕思销售人员表示 ， 慕思床垫研发黑科技产品 ， 用的是进口材料 ， “对得起这个价格” 。
一款售价108886元的“天价”床垫 ， 官方介绍称其使用德国米勒公司进口的3D材料“黑科技” ， 有防水、防霉的效果 。
慕思线下门店中售价10万元的床垫 。澎湃新闻采访人员 汪琦雯 摄
慕思招股书显示 ， 其新型材料“3D棉”单价仅72元/米 ， 主要供应商均为国内工厂 ， 包括穆勒纺织品（天津）有限公司、福建福联精编有限公司和东莞市汇信纺织品有限公司 。
澎湃新闻采访人员咨询家居行业人士 ， 其表示 ， 3D棉是行业的一个泛称 ， 拥有特殊的直立纤维网结构 ， 透气性非常好 。这种材料在服装行业运用得非常成熟 ， 市面上90%以上的女性文胸杯模杯均采用此材料制成 。
该业内人士提到 ， 3D棉在家居行业算是近两年的新材料 ， 但由于成本比普通海绵高很多 ， 一般是成熟的床垫品牌都有在使用 ， 还没有普遍推广 。“不同品牌使用这种材料其实没有太大的技术差异 ， 成熟的床垫品牌材料渠道是一样的 。”
独占新材料？研发费用占比约2%
慕思另一款销量较好的产品“慕思宝宝”是“中国女排特供款” ， 定价55555元 ， “3·21”世界睡眠日活动价为29999元 。销售人员介绍称 ， 该款床垫采用日本进口的“太空树脂球”新材料 ， “睡40分钟能达到2小时的效果” ， 并称市面上只有慕思有这种材料 ， 是丰田独家授权代理 。
慕思官网介绍 ， 2017年 ， 慕思与日本丰田集团旗下爱信精机集团达成战略合作 ， 引进爱信精机旗下床品品牌ASLEEP的“Fine Revo”材料 ， 即“太空树脂球” 。
澎湃新闻采访人员从慕思招股书中发现 ， 慕思的“太空树脂球”材料均是从东莞市中日家居有限公司（下称“中日家居”）采购 。而供应商中日家居多个“太空树脂球”相关商标申请状态显示无效及等待实质审查 。
中日家居或已承接ASLEEP业务 。ASLEEP官网显示 ， 爱信精机经营的床品业务已于2020年3月31日停产 ， 目前销售的“Fine Revo”床垫已经转让给Dachi公司（可译为“大地公司”） 。而大地公司法人与中日家居实控人均为林某 ， 该公司在中国生产家居等产品并出口日本 。
张殿元指出 ， 在影响人们睡眠和生活质量的床垫行业 ， 产品品质无疑被消费者视为最重要的决策依据 ， 因为涉及医学领域的睡眠问题 ， 进口产品无疑意味着科技含量高 ， 研发投入大 。
事实上 ， 慕思的太空树脂球产品或曾滞销 。2018年 ， 慕思的太空树脂球床垫市场推广力度不足 ， 实际销售情况与计划销售存在差异 ， 导致原材料备货量较高 。2019年 ， 慕思正式成为中国女排官方赞助商 ， 并为中国女排独家定制了“慕思太空树脂球·中国女排款床垫” 。
女排加持或缓解了慕思的库存危机 ， 慕思在2020年及2021年上半年再次大量采购太空树脂球材料 。招股书披露 ， 由于太空树脂球材料采购明显增加 ， 2020年年末预付材料采购款较上年明显增加 。2020年及2021年上半年 ， 慕思股份向中日家居采购太空树脂球的期末预付款约1821万元、1557万元 。
2018年、2019年、2020年以及2021年上半年 ， 慕思的期间费用分别为12.54亿元、16亿元、14.9亿元和8.68亿元 ， 占营收比例分别为39.32%、41.45%、33.47%和30.89% 。其中 ， 销售费用占期间费用比例近三成 。招股书称 ， 这与公司持续注重品牌推广和主动营销策略的经营活动相符合 。
值得注意的是 ， 报告期内 ， 慕思在广告上投入的费用分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元以及1.93亿元 ， 广告费用率分别为10.81%、11.53%、8.9%及6.87% ， 而同期业内可比上市公司广告费用率均值在4%左右 。
来源：慕思股份招股书
从招股书来看 ， 慕思的研发费用远不及其在广告方面的投入 。报告期内 ， 研发费用分别为9035.49万元、7409.94万元、7715.50万元和6206万元 ， 占同期营业收入比重分别为2.42%、1.92%、2.03%和2.21% ， 接近同行业上市公司均值 。2020年 ， 慕思的广告费约为研发费用的5倍 。
来源：慕思股份招股书
招股书显示 ， 慕腾投资直接控制公司1.5亿股股权 ， 占本公司本次发行前股份比例41.67% ， 为公司的控股股东 。慕腾投资由王炳坤和林集永共同控制且分别持股50.00%和50.00% 。公司的实际控制人为王炳坤和林集永 。王炳坤和林集永分别直接持有公司7305万股股份和7305万股股份 ， 共同通过慕腾投资间接持有公司1.5亿股股份 ， 共同通过慕泰投资间接持有公司2000万股股份 。因此 ， 王炳坤和林集永合计直接和间接持有公司3.16亿股股份 ， 占公司本次发行前股份比例的87.81% ， 为公司的实际控制人 。
不同渠道售价悬殊 ， 企业客户床垫价格低至千元
尽管慕思卖出“天价”床垫 ， 但根据其披露的招股书显示 ， 公司床垫的平均单价低至2000多元 ， 而2021年上半年床垫的单位成本仅916元 。
2021年上半年 ， 慕思的综合毛利率为45.61% ， 其核心产品床垫的毛利率高达57% 。慕思在招股书中称 ， 床垫主要定位中高端客户群体 ， 同时“慕思”品牌知名度较高 ， 因此毛利率稳定在较高水平 。
来源：慕思股份招股书
不同销售渠道的床垫销售单价存在明显差异 。2021年上半年 ， 慕思直营床垫销售单价约6049元 ， 供货给经销商的床垫单价约为2145元 ， 电商渠道售价约2757元 ， 而直供渠道售价低至1257元 。
从渠道来看 ， 2021年上半年 ， 慕思的直营渠道毛利率高达75% ， 其次是电商渠道 ， 毛利率约59% ， 经销渠道毛利率为43% ， 直供渠道毛利率最低 ， 仅25% 。
事实上 ， 在澎湃新闻采访人员走访的多家慕思门店中 ， 工作人员对同一型号产品售价的口径不尽相同 。一家门店标价55555元的太空树脂球“女排款”床垫 ， 在另一家门店中则售价20000多元 。
在慕思天猫、京东旗舰店中 ， 销量靠前的床垫产品价格均不超万元 ， 天猫慕思旗舰店中最畅销的椰棕床垫仅售1499元 。
悬殊的价格也引来证监会质疑 ， 证监会要求慕思说明不同销售渠道下同类商品销售单价存在差异的原因及合理性 。
慕思指出 ， 各渠道价格不同与渠道所处的产业链位置及客户群体不同有关 。经销渠道、直营渠道采取全国统一终端建议零售价 。直供渠道则主要面向大型客户、星级酒店等企业级客户 ， 采用“一客一议”协商定价 ， 主要指欧派家居、锦江酒店等客户 ， 该渠道的床垫单价已接近成本价 。电商渠道则由于竞品价格相对透明 ， 为了抢占市场 ， 同时保护线下零售价格体系 ， 电商渠道价格高于经销渠道 ， 但低于线下门店零售价 。
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