绿色消费 谁是绿色消费主力军 什么因素阻碍了绿色消费
原创 宋杨 中国环境
完善国家环境治理行动体系是《关于构建现代环境治理体系的指导意见》提出的七大体系之一，倡导绿色消费是其中一个重要方面。7月14日发布的《公民生态环境行为调查报告》显示，公众对绿色消费的重要性高度认可，但只有50%的受访者经常进行绿色消费，且实践程度相对较低。
绿色消费知易行难的原因是什么？可以通过哪些手段推动？我们采访了北京林业大学教授陈凯。
【绿色消费 谁是绿色消费主力军 什么因素阻碍了绿色消费】陈凯，管理学博士，北京林业大学教授，博士生导师。主要从事绿色消费和环境友好行为研究。近年来主持多项绿色消费科研项目，包括国家社科基金项目、北京市社科基金项目、国家社科基金重大子项目等。曾任中国大学营销研究会绿色消费与绿色营销研究中心学术委员会主任、中国商业史学会常务理事。
90后消费者以41%的占比成为“环保购”的主力军。从这些数据中可以看到，绿色消费的需求在增加，供给也在增加。
中国环境报:根据您的研究和了解，中国在绿色消费方面与过去相比有进步吗？在哪些方面？
陈凯：从全国范围来看，“十三五”期间，绿色消费需求是在不断增长的。中国连锁经营协会发布的数据显示，近年来我国有机食品消费市场以每年25%的速度增长，这个增速是相当可观的。阿里研究院报告显示，2018年天猫、淘宝上购买绿色商品的消费者数超过3.8亿人，90后消费者以41%的占比成为“环保购”的主力军。京东大数据研究院发布的《2019绿色消费趋势发展报告》中提到，绿色商品的种类已经超过1亿种。
绿色产品涉及衣食住行的方方面面，如新能源汽车、绿色食品、绿色家电、绿色建筑等。需求侧的强大驱动力正在推动绿色产业的快速崛起。比如，国内新能源汽车销量从2015年的33万辆增长到2019年的120.6万辆，占全球新能源汽车销量的54.6%。又如，从住房和城乡建设部网站可以看到，截至2018年底，我国城市建设绿色建筑总面积超过25亿平方米，占城镇新建民用建筑的40%以上。
从这些数据中可以看到，绿色消费的需求在增加，供给也在增加。这也可以说明，近年来包括政府、非营利组织、媒体在内的各方，对绿色消费、对生态环境保护的宣传教育效果还是比较明显的。
消费者对自身绿色消费行为引起的生态环境保护的感知效果越低，越难感受到绿色消费行为对生态环境保护的贡献，会对个人产生负强化激励作用，利他动机被抑制，从而使个人放弃绿色标准。
中国环境报：7月14日发布的《公民生态环境行为调查报告》中指出，公众高度认可绿色消费的重要性，但只有五成受访者经常做到绿色消费，践行度相对较低。您认为一些人不愿意绿色消费的原因是什么？
陈凯:在回答这个问题之前，我们可以先看看大众绿色消费的动机是什么。相关研究总结了四种，即完全利他主义、完全利己主义、利他主义导向、利己主义导向和利他主义导向。完全利他可以说是一种宗教信仰，可能存在，但很少见，因为不符合理性人的设定。完全利己，也少。利己利他应该是目前大多数人的选择。未来，当社会发展到一定程度，可能会有越来越多的人以利他主义为主，重视利己主义。当然，这是一个美好的愿望。认清这四个动机之后，要想扩大绿色消费，就要提升绿色产品的属性，增加消费者的自利动机，让他们不能总认为自己牺牲了什么。同时，通过宣传教育，增加利他动机。
再来看一些人为什么不愿意绿色消费。第一个原因，绿色产品本身的局限。包括产品效用不强、功能属性不足；绿色产品价格较高；有效信息缺乏、“漂绿”现象泛滥；绿色产品种类有限，不易寻找。这些都比较好理解，比如一些人认为新能源车的续航里程短，不够用，或者开着不带劲儿，那他就不会消费。
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