从奢侈品到平价策略
2013年，iPhone 5c发布。iPhone 5c机身采用硬质涂层的聚碳酸酯材料，搭载A6处理器，而同场发布的iPhone 5s采用金属外壳，且搭载了A7处理器。这意味着无论是在内部配置上，还是外观材质上，iPhone 5c都有所缩水。价格方面，iPhone 5c起步价4,088元，iPhone 5s起步价5,288元，价格相差仅1,200元。
全面降低配置的平价策略及区分度不够的价格，使得苹果第一次向较为低端产品线的探索几乎宣告失败。美国咨询机构Localytics统计显示，在新iPhone正式发售后的72小时内，5s和5c的激活量比例大约为3.4:1，而在中国市场，这个数字达到了9:1。苹果对低端产品线的首次探索几乎失败，原因是平价策略的整体降低和差异化不足的价格。美国咨询公司Localytics的统计数据显示，在新iPhone正式发布后的72小时内，5s和5c的激活比例约为3.4:1，而在中国，这一数字达到了9:1。
2016年，在乔布斯逝世五周年之际，苹果发布了iPhone SE，这款机型有与iPhone 4s类似的直角边框，外界普遍认为SE一代是苹果对乔布斯的致敬。从结果来看，iPhone SE在商业上也取得了巨大成功。
IPhone SE搭载A9芯片，支持4K拍摄和Apple Pay，硬件参数与iPhone 6s几乎相同。3288元的价格也让它成为苹果历史上最低的iphone，与6s相差2000元。据统计，iPhone SE发布时，仅在中国预定的数量就超过了340万台。
但由于苹果要付出巨大的精力和生产线为2016年年终发布的iPhone 7系列做准备，iPhone SE的产能受到波及，缺货现象时有发生，这对其整体销量带来了不利影响。
随着iPhone SE和iPhone6的结合，苹果逐渐探索出了自己独特的平价策略:保持核心竞争力+保持2000左右的差价+保证稳定的产能。
这一策略与安卓厂商存在不同。雷军曾在发布会上调侃，“有的手机厂商会做Pro版和普通版两款机型，而它们在发布会上只讲Pro版，普通版只是露出价格。”这句调侃侧面说明了安卓厂商的平价策略，即全面降低配置削减成本，与iPhone 5c类似。这样的策略与品牌力有关，短期会抢占大部分低价市场，但长久来看，与高端机型过于悬殊的产品体验对用户群的积累和购买习惯的培养不会是好消息。
iPhone XR的发布被认为是苹果在相对低端的产品线布局中迈出的关键一步。苹果在这款机型上巧妙地运用了5c和SE机型总结的平价策略。
iPhone XR搭载了A12芯片，采用TrueDepth摄像头，支持Face ID功能，与Xs几无二致，虽砍掉了OLED屏幕，但其独占双卡双待功能，对消费者来说仍具有极大的吸引力。
价格方面，iPhone XR的起步价为6499，与同期发布的iPhone XS价格相差2000 200元左右，形成一定的价格差距。但仅仅一年后，XR的iPhone 11的起步价为5499元，而同期11 Pro的起步价保持在8699元，差价达到了3000元。
这一降价的过程意味着苹果原本就可以在XR上接受更低的利润空间，而XR原本也可以为苹果带来更多销量。
在苹果定价变化上，曾任苹果零售业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨是一个重要角色。苹果零售业务前高级副总裁安吉拉·阿伦茨在苹果的定价变化中发挥了重要作用。
安吉拉·阿伦茨2014年加入苹果，之前曾担任奢侈品品牌Burberry的CEO。她在接受Vogue采访时曾经表示，她关注零售业对公司品牌的影响，而不仅仅是销售数字。
市场对安吉拉·阿伦茨的评价褒贬不一。支持者认为它提高了苹果线下零售的效率和体验，反对者则认为它将苹果带入了奢侈品的泥沼。安吉拉·阿伦茨上任后的几年里，iPhone不断涨价导致销量持续下滑，苹果股价也跌入低谷。
理性的看，安吉拉·阿伦茨固然拥有奢侈品行业背景，但苹果作为一家极其成熟的现代企业，每一产品的定价一定都经过无数轮修订与论证，其个人无法真正决定或主导一款产品的定位。只是作为与消费者距离最近的零售业务的领导者，安吉拉·阿伦茨团队对苹果产品定价的影响无法忽视。
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