“在这场巨大的变革中，很少有人拥有强大的三要素”作者:一步之遥编辑:图雅出品:金融涂鸦消费赛道再一次迎来了高光时刻——疫情过后，各种基金都在积极进入这一领域。为什么今年的消费如此引人注目？新一轮消费品牌爆发背后的逻辑是什么？7月9日，在FBIF2020餐饮创新论坛上，丰瑞资本创始合伙人李锋发表了题为《变化中的餐饮行业，从底层逻辑分析看创新机遇》的主题演讲，详细讲解了新消费品牌的推广。三大要素以下是消费品发展的三个阶段。丰瑞资本过去投资过很多消费品行业的明星公司，比如三只松鼠过去一年，丰瑞资本也持续关注消费品行业。在过去的两年里，这也是消费品中出现最多品牌的阶段之一新兴品牌已经出现在线上的主要类别中过去几十年，世界各国发达国家在消费品发展上经历了三个典型阶段:第一阶段是耐用消费品和家庭需要的消费品，包括汽车和家用电器；第二阶段是可选消费品的普及和品牌化。美国是从战后到70年代，日本往后推了15年，中国是80年代末，这个阶段是可选消费品，解决了快速消费品进入生活的问题。消费者开始接受品牌美国的肯德基、麦当劳，包括代表美国生活方式的沃尔玛，无一例外都是这个阶段生产的在这个阶段之后，美国和日本先后进入了时髦的Z世代阶段，也就是第三阶段三个阶段的对应表达是消费者有了基本生活后再进入品牌化美国和日本都进入了第三阶段，中国更复杂美国在2016年开始有了互联网品牌，互联网在这个新阶段的后半段开始存在在中国的第一阶段，国美和苏宁诞生在耐用消费品和白电领域，然后是淘宝，中国的互联网在中国所有城市都有发展，几乎所有城市都经过了第一阶段，但每个城市都处于不同的阶段从结果来看，升级过程中消费者表达的清晰，是从购买大家都认为好的东西——这叫品牌化——到后续的消费升级方向，无非是用户知道产品为什么适合我，为什么喜欢从表现需求的形式来看，近两年来，大多数新品牌都受益于这一点——即他们触动了消费者，让消费者知道他们可以表达和知道自己为什么喜欢这个产品或品牌，因为他只关心自己为什么喜欢，而不一定关心别人是否喜欢。在这些现象背后，新兴品牌的出现反映出与互联网渠道相关的产品创新不同于以往，既有机遇，也有挑战机会在于用户层面，用户的总消费和用户的品牌认知度都达到了非常高的水平；面临的挑战是行业内的产业链发生了新的变化，从品牌传播的表达到供应链的生产技术从我们在市场上接触到的创新品牌来看，最大的困难在于，在这个时间点上，如果创新型企业只有这三个要素中的一个，那么支撑企业可持续发展的优势就会变短。这是和四五年前看互联网品牌最大的区别。当今天整个链条变化很大的时候，能力只有一个方面，品牌只能保持一两年。我们希望找到创新。这个品牌可以在未来五七年内保存下来餐饮创新，在食品饮料等快速发展的行业，非常前沿的技术一般都不会用到。许多技术也在银行间应用。在某些场景下，这个领域已经进行了产业化，技术成熟，否则基础会打成平手。活不下去在技术创新的情况下，我们应该升级原材料或材料以满足新的需求，或者通过设计和更好的功能来满足需求。技术创新与物质功能提升的叠加，使其正好适合今天的媒介变革。今天，媒体最大的变化是从图形形式到图片和视频，也就是越来越可视化，从流量和媒体都发生了变化。基础创意——与产品设计和产品构成相关的产品中的充分表达发挥了它的作用——这种表达在扩展后非常适合今天的用户和流量——在视觉传播路径上进一步放大——直到它成为一个新品牌，所有这些表达，每个环节的创新，目的都很简单。它们都旨在指出消费者需求变化的变化点。打动消费者的点越多，成为新品牌的速度和规模就越大。这是我们过去两年看到的情况。这些品牌的共性，产品创新、材质和功能提升、流量，在这三个要素中，大多数创新品牌在这个系列中的要素较少，通常是一个或者1.5个，这就是我们到目前为止看到的结果与这一结果相对应的竞争格局是，未来一两年将会有足够多的创新品牌相继出现，很多新品牌在未来两三年内会逐渐衰落我们投票选了一个叫三顿半的咖啡品牌，这是去年全网销售的第一款速溶咖啡从技术创新的角度来看，普遍感觉方便面越来越好了。原因是因为疫情，方便面今年有所回升。回升的原因是方便面的口感有所改善，袋装蔬菜等含量增加。冷冻干燥技术用在袋子里。冷冻干燥是一种广泛应用于医学的技术。它的原理是用real 空抽水，在低温下，真的是空已经排水的物质会形成多孔结构。当具有这种结构的物质溶解在水中时，由于其多孔性，它吸收液体的速度非常快。同时在零下40度提取，挥发性分子不挥发。由于冷冻干燥技术，这种分子仍然存在于食物中。利用这项技术，新的咖啡粉给用户体验带来了两个最大的变化第一，不需要搅拌棒，因为冻干咖啡粉的多孔结构粉碎成粉末后很容易溶解；二是低温冷冻干燥保留了风味，使速溶咖啡也具有接近手工冲泡咖啡的口感和味道在产品改进方面，咖啡杯设计成三顿半之后非常好看。它不仅好看，而且可循环利用，击中了现代女性的环保理念。这是它的营销和设计过程利用冷冻干燥技术提升用户体验，可以让咖啡更加与众不同，可以选择拿铁和美式，可以用任何液体制作咖啡，非常有利于用户进行社交表达。你可以用任何饮料如牛奶、果汁、雪碧等制作咖啡。，而且杯子很漂亮，用户也愿意拍照上传。最后一点就是用户需要表达，需要发挥。这个播放的过程是视觉表达的结果。如今，当媒体流量发生变化时，流量红利得到充分利用，技术、产品、流量三者相连，因为三者都串起来了。2019年4月起，该产品上线，短时间内取得全网第一。简单总结一下，这两年我们看到了很多创新品牌，在快消品上也看到了很多各行各业的互联网创新品牌跨境供应链技术和产品功能设计材料的提升也恰巧赶上了媒体和流量的变化。2019年，流量的来源和结构呈现出从图形到视频或可视化的巨大转变。这三个要素的变化导致了创新品牌的出现。这个时间点已经赶上了中国消费需求和升级的节点，所以这是一个难得的时间点，赶上了供需双方都发生变化的时间点。在这个过程中，谁能使用它？但重要的是结论。很多人能做好一两点，但很少有人能在这个巨大的变化中真正强大起来。这三个要素合在一起，可以成为一个创新品牌，最小生命周期超过三四年。
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