近年来，品牌同质化严重。面对竞争日益激烈的市场环境，品牌如何找到价值锚，实现品牌认知，重塑消费者品类认知，加速突破？前不久，在母婴产业观察主办的纸尿裤大会上，汤臣杰森创始人刘伟分享了“同质化产品的突破战略——品牌体系化”的主题，值得再次回顾。
一个
寻找品牌价值锚点
打破同质化的僵局
今天，汤臣杰森分享的内容是通过创意、理念、思维，为纸尿裤行业探索新的突破思路。汤臣约翰逊是一家提供品牌战略、品牌创新和品牌愿景服务的机构。这几年我们服务了很多母婴头部品牌，也看到了纸尿裤的起伏和成长周期。
汤臣杰森在2017年接手了第一个纸尿裤项目——双然。通过对市场同质化的分析，我们找到了超薄纸尿裤的卖点，从而双冉环球之旅系列发展得非常好。
在视觉表现方面，汤臣杰森这几年做了很多内容。从2017年到2020年，使用视觉技术基本上可以实现很好的行业突破。之后，汤臣杰森接手了babycare，和babycare一起打造了最早的纸尿裤，比如弱酸性纸尿裤，还通过御裤系列打造了很多内容，包括底膜、包装、颜色等等。后来汤臣约翰逊接触到了微信商务纸尿裤，用各种视觉手法取得了很多突破。
以前视觉技术对纸尿裤行业有很好的突破效果，但是最近几年，汤臣Jason发现好的视觉技术未必有效，所以我们在内容上做了很多优化和更新，比如One Flower，Kaierdele，我们会把一些新的想法融入其中并付诸实践。
今天主要讲跨界思维，参考其他品类如何突破。纸尿裤现在已经成为了股市，那么其他品类有没有经历过这样的时期呢？我主要讲一下从品牌新视野到品牌体系化的转变，重点是“从宽布局到深触”。产品布局可以宽，但认知触动一定要深。
事实上，尽管商家销售许多产品，但他们未能对消费者进行有效的认知接触。一个很有意思的现象是，2020年所有的食品、汽水、奶制品都在谈零添加，同质化的内容导致“零添加”卖点对消费者来说毫无意义。就像内衣说的“舒适”是没有意义的。当每个人都说同一个词时，价值信息就会变成无效信息，所以如何让消费者看到有效的价值信息是非常重要的。内衣行业已经死了很多年。从2013年到2019年，可谓是一片死海。最早的传统品牌，如北极绒、南极人、爱等等，一直在走下坡路。有人认为内衣市场已经是股市，无法突破。真的是这样吗？不一定。
2020年，汤臣约翰逊看到了一个神奇的内容，那就是区分关键词“舒适”的价值，找到它独特的锚点。香蕉里的舒适是“无感”，乌布拉斯里的舒适是“无大小”。通过价值差异化的“无感”和“无尺寸”的卖点，让消费者感受到了从未听说过的新鲜事物。纸尿裤品牌以前讲吸水性、透气性、进口面料等。同样，谁通过价值差异化给消费者一种全新的纸尿裤感觉，谁就有了全新的机会。因此，汤臣杰森认为未来赛道不是一个品类赛道的竞争，而是价值认知分化下的价值主播的竞争。
2
信任线索与沟通矩阵密切相关
完整的品牌知名度和深度接触
以酸奶为例，所有酸奶都处于竞争激烈的低温乳制品市场。酸奶一般都讲零添加，简爱之前的宣传卖点也是。但简爱的酸奶在后期通过价值认知分化，将“零添加”变成了“无其他”，内容和价值保持不变，但消费者的感受却完全不同。《没有别的》成为简爱价值的锚点，大获成功。
要找到品牌价值的锚点，需要通过产品体系构建完整的信任线索和沟通矩阵，从而完成品牌认知的深度触达。品牌主有很多产品，但消费者购买后并不知道这个产品叫什么，A产品、B产品、C产品之间有什么联系，产品回归认知后品牌价值的内容是什么。关于这些，消费者甚至品牌主都不知道，这是最大的问题。
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