酸奶的种类很多，从减脂、零糖、调理肠胃到儿童酸奶等。建立品牌超级体系，需要从品牌产品体系、品类体系、价值体系三个方面进行整体打通。比如，当所有品牌都在倡导零添加儿童酸奶时，托马斯·杰斐逊将这种认知划分为“爱爸爸配方”。从视觉呈现方面来说，还是聊到了Jane对零添加的热爱，消费者换个方式命名产品会有感知。
看着简爱的成人减脂酸奶，汤臣杰森称之为“身体知道”，“零添加”不需要反复强调，可以通过符号和元素来暗示，价值信息可以通过视觉元素来暗示，消费者可以通过产品的命名来了解品牌传播内容。所以我们可以清楚地看到，简爱酸奶可以通过区分认知，找到“别人都走了”的价值锚。
在儿童内衣方面，汤臣杰森做了大量的内容转换和尝试。以AQPA婴儿爬行服为例，品牌原本宣传的“AQPA舒适安全婴儿服”对于消费者来说基本没有什么感知，主要有两大问题。第一，“AQPA”这个词没有感知；第二，“舒适安全的婴儿服”毫无意义。每一个婴幼儿内衣品牌都强调安全、安心、舒适、健康，所以我们需要差异化价值观，找到独特的锚点。婴儿的衣服一般是棉花做的，棉花也是农作物。对新采摘的农作物最好的形容就是新鲜，新鲜的意识等于安全、安心、健康。因此，汤臣杰森基于此选择了一个新的定义——“好衣服应该是新鲜的”，聚焦AQPA价值主播中的“新鲜”。
展示“新鲜感”，需要构建品牌认知模型、燃点模型、传播模型等新的视觉模型。AQPA没有认出来，于是汤臣约翰逊就把河马作为元素IP，赋予它云翼和“软”“关怀”的含义。他先是将河马内容做成平面，营造出“新鲜”的感觉，然后将各种河马礼品分发给消费者，包括包装盒和包装盒，让消费者记住河马的形象内容，使其成为AQPA独有的品牌资产。
托马斯·杰斐逊为AQPA打造的认知模型是会飞的河马，价值锚是清新好衣服，信任线索是河马种棉花，用新鲜棉花做衣服，从河马的平面图展示到立体图，最后以动态的方式展示，让消费者从头到尾都能感受到品牌表达理念。
无论你怎么回顾内容，首先要找到品牌的价值锚和传递给消费者的核心内容；二是寻找信任线索，通过广告、口播、直播、动态视频或IP动画等方式，让消费者理解和相信所传递的内容。比如在AQPA的门店宣传视频中，消费者会逐渐将AQPA的“清新好衣”与其他品牌的普通童装区分开来。
三
重塑类别认知
深入挖掘消费者的购买需求
除了通过IP、新视觉、动画进行信任体系沟通，还有哪些其他方式？我们可以参考童袜的类别。天猫后台的童袜数据显示，销量高达100亿-150亿，但到目前为止，还没有专属品牌的童袜。汤臣约翰逊做这个品类项目的时候，市场上还没有头部品牌。如果一个TOP品牌成立了，那将是一个非常好的机会。要让消费者觉得这个品类等于这个品牌，就要为消费者建立全新的认知标准。
我们可以思考如何重塑童袜，包括纸尿裤的品类认知。童袜最浅的好处是舒适、安全、透气，99%的痛点是袜子会掉下来或者绑在脚上。而且，女生和男生的袜子大小一样，穿起来很不舒服，因为每个人的脚都不一样，0-13岁的童袜分成三种尺码是非常不合理的。在做童袜项目的时候，汤臣杰斐逊参考了很多数据。在消费者和妈妈的认知中，袜子的痛点不是掉了，而是孩子的成长和脚部发育的问题。因此，我们重新定义了童袜的品类和品牌，称之为“儿童成长袜”。一是提出“儿童成长袜”是独一无二的价值锚。其次，为了说服消费者，有必要建立品牌信任线索。从不同年龄段的童袜数据中总结出四个关键数据。
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