年轻人的身材焦虑，养活了多少蛋白棒商家？( 二 )
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02 “营养素生意” ， 好做吗？
最初追求健康食品的消费者和商家 ， 把健身轻食简单的等同于沙拉 。根据美团关于轻食外卖的研报数据显示 ， 超过68%的商户依然把轻食目光放在沙拉上 。
然而 ， 一方面受中式饮食习惯影响 ， 另一方面由于饮食理论要求合理补充蛋白质 ， 沙拉凉食并不适合“中国胃”长期食用 。于是一部分健身青年更愿意选择购买更便携 ， 或是能加热的蛋白质补充食品 。
“刚开始健身那会儿 ， 我曾经在寝室买了个插电小锅 ， 一口气煮了10个鸡蛋 ， 只吃蛋白 。”但对于住学校宿舍的大学生张岩来说 ， 连煮鸡蛋都太麻烦了 ， 于是他开始各种渠道寻找适合自己的“健身餐” 。
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最开始 ， 他是通过手机里常用的各类身材保持辅助软件 ， 比如跑步健身软件“咕咚”、“KEEP”、食物热量计算软件“薄荷” ， 接触到了各色健身补充餐食 。
打开某健身软件的商城界面 ， 健康食品被分为了阻脂抗糖、维矿补充、控卡小食等功能 。其中一袋12根装的低脂鸡胸肉肠标价32元 ， 而一盒乳清蛋白威化棒标价39元 。虽然单袋健身口粮并不贵 ， 但其中一款7天14餐的“七日轻盈畅体计划”标价149元 ， 让只能实现“精致穷”的张岩望而却步 。
最终他把目标确定在某品牌的袋装鸡胸肉上 。该品牌的鸡胸肉一袋标注热量为200大卡 ， 日常在各大城市的便利店都能买到 。
其实在今年4月 ， 该鸡胸肉产品的品牌方就宣布 ， 他们累计销量已卖出了1亿包 。光是今年上半年 ， 的销售额就已经达到2.38亿元 ， 比去年全年的销售额都要高 ， 光是抖音网点的销售量每月都能破千万 。
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另外一家做蛋白棒生意的品牌ffit8 ， 也曾宣称在其推向市场的第一年里 ， 总销售业绩达到了1.17亿 。这意味着这家2019年才创立 ， 2020年才正式推向市场的品牌 ， 数据已经能够得上雀巢等顶级品牌食品的级别 。
这个品牌的蛋白棒和“士力架”等能量棒相比 ， 减掉了大量巧克力、白砂糖、果葡糖浆等高碳水带来的高热量 ， 并把这部分换成了剔除乳糖之后的乳清蛋白 。它说自己是一家“蛋白质公司” ， 做的就是蛋白质的生意 ， 并且要致力于用蛋白质做一切食品 。
这种“蛋白质届的拼命内卷”背后 ， 也可看出在健身潮流下的食品消费赛道 ， 潜藏着的巨大未来预期利润——如果同欧美的健身代餐市场渗透率已经达到了90% ， 而我国代餐市场渗透率仅为40%（天猫数据） 。
市面上打着“低卡、有效营养补充”旗号吸引着年轻人的低卡代餐 ， 越来越五花八门了 。与此同时伴随而生的 ， 是疯狂的营销手段和愈发严重的代餐产品同质化 。
比如ffit8虽然在纯蛋白棒赛道跑得很快 ， 但其并没有形成独特专有的核心竞争力 。市场上同质化替代品其实很多 ， 比如Quest Nutrition、Muscle Pharm、汤臣倍健的“健乐多”等等 。另外 ， 虽然它宣传“8秒一顿饭” ， 这种“虚幻的饱腹感”还是让不少蛋白棒食用者们饥饿的神经 ， 随时都在蠢蠢欲动 。
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