快手自播破千万，安踏是如何和老铁做朋友的？

作者 | 云飞扬
编辑 | 张洁
校对 | 彭依慧

近30天内，安踏品牌（体育/儿童）自播GMV超1000万元。快手成为安踏又一重要品牌阵地。
今年4月，“安踏儿童官方直播间”在快手开启自播，2个月内，从初期的4000多粉丝，实现6月单月涨粉20万、月GMV破400万元。
7月底，“安踏体育”入驻快手，2个月内涨粉60万+，首月GMV近400万元，9月6日单场直播GMV突破70万元，一度达到当天品牌自播组第一。

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直播中的安踏体育主播
安踏在快手品牌自播上的探索和思考是怎样的？国民品牌和快手电商有哪些有趣的契合点？快手品牌自播又有哪些尚未挖掘的价值点？
关于这些问题，我们和安踏体育快手渠道电商负责人李伊林聊了聊。
01涨粉60万，ROI3.25，安踏体育的快手品牌自播初体验关于为什么会在7月底在快手启动品牌自播，李伊林的回答非常直白，除了快手是奥运会持权转播商、安踏是中国奥委会合作伙伴这样的契合点外，5亿月活是一个不容忽视的原因。
“这么大的一个平台，是吧？”李伊林说。
此前，“安踏体育”的运营基本以品宣为主，虽然积累起40万粉丝，但并没有太多直播、电商相关的尝试。
7月底，李伊林开始组建以运营、商品、推广为主的品牌自播团队，同时物色代播机构，并最终选定了一家主攻快手的直播电商服务商。
此外，为了拉长直播时长、获取优质主播资源，“安踏体育”的自播团队也一分为二，一部分在总部厦门，一部分放在了电商之都杭州。
“现在相当于是上午杭州开播，下午厦门开播，每天直播时长15-18小时。”
“如果后续发展比较好的话，我也会去杭州”，李伊林补充，自播团队一分为二的另一个好处就是可以更好地应对意外，保证直播的正常进行。最近因为厦门疫情，“安踏体育”的直播任务就全部转移到了杭州直播间。

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安踏体育杭州直播间一角
作为快手电商的SKA品牌，“安踏体育”还得到了快手官方在直播间日常运营、投放策略、重大活动资源包等方面的扶持。“快手官方分别安排了电商侧、投放侧、商业化侧的3个小二来对接。”
品牌自播开始后，“安踏体育”也经历了一个探索再探索的过程。“一开始我们的业绩比较低，一天的GMV也就1-2万的样子。”为了解决这个问题，李伊林和团队分别从货品、运营、投放等多方面做了优化。
从通杀爆款到专属爆款货品方面，“安踏体育”直接上架在其他平台验证过的爆款商品，结果“业绩直接突破20万” 。这让“安踏体育”在初期直接跳过了测款环节，也再一次验证了好的产品全网通杀。

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不过，因为错过了安踏内部的订货会，货盘不够深，导致直播间爆款销售额占比过高，达到了70%-80% 。
“我的想法，Top10爆款占60%就可以了”，李伊**调。
为此，目前，安踏体育的货品规划基本是主推福利款、引流款，最后用爆款承接流量，同时不断尝试新品，希望能用数据“测出属于自己的专属爆款”，不断丰富直播间商品的健康度。
从带货到品宣，从低价到高价运营方面，安踏体育则使用了标准打法，除了善用幸运星等运营工具，搭配球星限量盲盒等赠品外，还通过不断磨合团队提升直播间运营效率。
对于主播，李伊林“希望培养出来跟品牌契合度非常高的主播，既会讲品，也能了解品牌，比如冬奥会这些品牌大事件”，他期待中的主播不仅要能卖货，还需要能把品牌形象带起来。
对于团队，则需要通过高频次的交流提升团队之间的配合度和信任度。
此前，自播团队始终缺少在带货高客单价产品方面的尝试。对此，李伊林认为，“快手不会只接受低客单价产品。慢慢地高客单价、高性价比，且具有品牌力的产品会越来越受快手老铁的喜欢” 。
最终在李伊林的不断强调下，一款客单价200元以上的鞋子，单场卖出300多双，这证明了高客单价产品同样受快手老铁欢迎，也给“安踏体育”的自播团队打开了新思路。
先涨粉、后卖货投放方面，“安踏体育”基本贯彻了“先涨粉、后卖货”的逻辑。
“我们目前的打法基本以加粉为主，然后再提升直播间的ROI 。后续我们也会增加短视频的推流，降低直播间的加粉成本”，李伊林介绍，自己会专门把符合品牌的用户画像包给到投放团队，以便其优化投放策略，增加匹配效果。
因为自播时间比较短，复购粉丝的积累也需要时间，“目前我们的涨粉主要有两个方向，一个是投竞品粉丝，一个是重点投放地域粉丝。”
据了解，目前“安踏体育”在磁力金牛等投流工具上平均每月投入80-90万元，2个月涨粉60万。截至目前，安踏体育直播间GPM（千次曝光成交额）从27提升至56，磁力金牛近30天ROI也达到了3.25 。
此外，李伊林还准备新开一个账号，交给瑜大公子所属的遥望网络做代运营，以获取更多的达人资源，同时进行达人分销方面的尝试。
“大号肩负的任务比较多，又要做自播又要做品宣，小号那边我可以放开手去玩一玩。”
当然，相比达人们动辄千万破亿的带货成绩，安踏体育的自播成绩算不上多惊艳。在经验方面，因为刚刚播了两个月，即使是李伊林本人也觉得有不少待优化的地方——爆款销售额占比过高、主播与品牌契合度不够、自播团队配合度不深等。

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复盘来看，借助服务商快速补齐人力和经验上的不足，通过爆款商品快速打开局面，同时借用投放工具、官方扶持推动店铺爬坡，尝试账号矩阵、达人分销进一步打开局面，“安踏体育”的这些经验也进一步丰富了快手的STEPS品牌自播方法论。
对于国民品牌如何入局快手自播，“安踏体育”也提供了一个新的标准样本。
02从长期主义到可持续增长，安踏体育为什么要做自播？对于安踏这样的国民品牌，尤其是官方账号，单纯的GMV可能并不是第一追求，反而更希望能在品牌上碰撞出更多火花。
宏观来看，快手5亿的月活用户以及贡献绝大部分电商交易总额的快手私域，让安踏体育看到了快手电商的潜力。
“我们安踏要（做到）比其他运动品牌更有前瞻性，要保证品牌在快手平台上的江湖地位”，李伊**调，需要保证品牌在快手平台运动服饰类第一的地位。
简而言之，看到机会先占位。这种在重点平台的重点布局本身就是品牌实力展示的一部分。
而从微观来看，关于快手自播，品牌和服务商也有着各自不同的理解。
品牌自主权和长期主义如果只是为了冲销量，只做达人分销无疑是个更简单快捷的方式。但如果“一味跟达人合作，品牌的自主权会越来越低”，这也是安踏体育愿意花力气做品牌自播的原因之一。
“我们前期主要以增粉为主，（新粉较多的情况下）目前一场直播的粉丝复购已经达到了15%-20% 。”
【快手自播破千万，安踏是如何和老铁做朋友的？】李伊林希望通过自播在快手平台上不断吸引对运动、体育、安踏感兴趣的用户，借助快手的私域属性做一件更长期主义的事情。
据新快数据显示（新榜旗下快手数据平台 https://xk.newrank.cn），“安踏体育旗舰店”23岁以下粉丝占比81.2%，也符合安踏体育年轻、运动的品牌定位。

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“安踏体育”粉丝年龄占比。数据来源：新快
相比完全的公域流量平台，快手的私域属性让品牌有机会拥有一批可低成本、反复触达的粉丝，借助短视频、直播等内容工具，则有可能将其沉淀为品牌的私域资产。

“我要把所有粉丝跟中国国货、中国潮牌、安踏体育做一个强相关，去强化我们品牌的人设。”
“从品牌角度出发，拍摄一些更符合快手老铁喜好的短视频情景小剧。”

在李伊林的规划中，品牌自播既是一个卖货渠道，同样是一个品宣窗口，是与5亿快手老铁交流的重要方式。
账号成长性和交付稳定性安踏体育的快手服务商罗天恩则给出了另一个视角的回答。
在他看来，相比其他电商平台，快手直播间的运营细节大同小异，关键在于快手的私域属性能让账号“具备一个稳步成长的特性” 。
“长期来看，在快手做，能慢慢统一你的用户画像；但在抖音做，它是按款（产品）分配流量的。”
通过前期的粉丝积累，快手账号更容易看到一个“可持续增长”，随着粉丝复购的提升，投放上的花费也会越来越少，进而获得一个稳定的业绩交付。
对于服务商来说，保持交付的稳定性便是核心目标之一。
“今年做300元，明天做30万元，波动太大，对于品牌来说也不好”，罗天恩解释。
03 卖货之外，快手品牌自播的第二价值是什么？快手电商服饰品牌运营总监张永诏曾在一次演讲中强调：“我们是内容社区，不是纯电商购物App” 。
这一定程度上揭露了快手电商的本质。
从聚焦产业带、白牌到现在的大力引进品牌，从STEPS品牌自播方法论到三个大搞，再到造风者计划，本质上，快手电商的底层逻辑不是产品升级、电商变现，而是信任维护，是为了让快手老铁在平台上的消费更加放心。
而从安踏的角度看，30年的品牌积淀让其早已跨过了卖货阶段，攻坚品牌才是现阶段更重要的任务。不论是赞助国家队，还是选择明星王一博作为代言人，本质上都是打造品牌形象的尝试。尤其是国潮的兴起，更是给了国产运动品牌超越耐克、阿迪等品牌的新机会。

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在快手等新流量平台的布局上，品牌也愿意给出时间去打磨账号、维护粉丝、打造信任。
如果说瑜大公子等达人的直播间是一个以家人关系为纽带、以优惠为驱动的大型团购会，那么安踏体育的直播间则更类似一个具备卖货、品宣双重功能，以品牌文化孵化、品牌粉丝培育为目标的品牌粉丝池。
目前，入局快手品牌自播的品牌大多以卖货为主，但如何充分发挥快手私域粉丝的价值，如何与快手老铁做更进一步的联动，可能会是品牌们需要攻克的下一个难题。
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