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品牌私域如何从0到1搭建及运营？

品牌 内容运营 私域流量

私域这个风口已越来越明显，尤其是国家工信部要求微信淘宝抖音互通后，更让私域的风口在上一个台阶，最近和一些朋友聊天，大家都很关心如何从0到1搭建私域，搭建私域后该怎么做第一阶段的运营？我就根据我之前的实操经历，发表一下个人观点 。

按照项目推进时间轴，大致分为3个部分：筹备期、测试期、运营期
一、筹备期做私域之前公司内部要做的最重要的事是认知统一、战略统一、搭建前品牌要问自己2个问题，分别是2个维度：
1、To品牌：私域在整个品牌中扮演什么角色、价值？因为私域它的功能大而全，我的理解：私域=媒体+销售渠道+SCRM+客户沟通渠道，品牌把其中1-3个功能用到极致就已经到天花板了 。市面上的大部分品牌想把私域变成一个销售渠道，因为私域是从公域引流过来的，所以最重要的是要想明白怎么平衡各渠道之间的利益，以及各渠道之间怎么做配合，以保证整个品牌GMV不是左手倒右手，而是真正的GMV增长 。
（1）对门店品牌来说，私域是门店的销售渠道之一
我之前的运营过肯德基社群，对肯德基来说，私域能提供2个价值：媒体价值+销售价值 。
媒体价值：肯德基每年要投放几个亿的广告费用到公域中，且转化不一定好 。目前其私域用户量大概有600多万群成员，且这600多万群成员投放不需要花任何费用且比较精准，所以肯德基认为私域能帮自己减掉很多投放费用 。
销售价值：肯德基全国已有6000多家开设了LBS门店群，因疫情影响，门店群就是门店的一个销售渠道+客户沟通渠道，店长可以把近期要推荐套餐分享到群里销售，以此来增加门店GMV，目前效果很不错，全国都在大力推广 。
（2）对一些以直播为主要销售方式的品牌来说，私域社群扮演客户沟通渠道，主要价值是提高用户粘性角色 。可以做售前预告，售中与直播打配合成交，售后服务用户、日常互动，以便提供用户LTV及复购率 。
（3）目前很多品牌既有电商又有门店，且做的还不错，如果要开拓私域，并把它变成1个销售渠道，那就要想要想好在如何平衡3者之间利益情况下做增量，我认为可以分2阶段去做：第1阶段把私域做成门店和电商的媒体渠道，为其赋能，做增量价值（前提是需有工具可做统计监测），全域SCRM打通后给每个用户打上标签，第2阶段把中腰部非活跃用户导流到私域做用户提频+延长生命周期 。
2、To用户：品牌能提供什么差异化的价值给到用户，让用户来私域及长期留存？品牌能提供给用户的价值我认为可以分为2个部分：私域特有功能+本品牌差异化 。
私域特有功能：私域和公域最大的区别是：
（1）可反复多次的免费触达，比如：全品牌动态、福利、优惠活动整合到私域
（2）IP塑造--感情维系，比如：话题互动，品牌大事记等 。
本品牌差异化：比如课程、比如互动小游戏、发福利等
3、To目标：运营的是哪个类型用户？为什么要运营这部分用户？大方向用户属性可以分为2类，泛粉与已成交用户，再配合工具来做效果会提升很多，泛粉主要的核心点在于信任关系建立+转化，可用漏斗模型层层转化，已成交用户主要的核心点在于用户生命周期延长＋提频，当然品牌所在的周期不一样及公域的流量不一样，具体要看我们要基于什么样的目的来去展开 。
二、测试期这个阶段最重要跑出适合该品牌的私域模式、SOP 。每个品牌探索的周期不太一样，我之前做过大概都做了至少3-6个月的探索，以便做复制到下一运营阶段 。
测试的逻辑及方法可按照品牌渠道不同来进行 。
基本逻辑为：单点跑路径-------单面跑模型------部分渠道复制------全渠道覆盖
A、门店主导型品牌：1、单店/多店（记得样本的丰富性及代表性2、单个市场/区域
B、电商主导型品牌：1、单个渠道导流（比如天猫、抖音、微信公众号）2、单个渠道下的单次活动（七夕节、双11活动）
测试阶段主要测试的是什么？
（1）各个路径顺畅，比如：线上天猫引流到私域路径无阻碍，加粉率高 。
（2）整体私域模型结构是，有结果性数据产出，比如高端化妆品品牌私域运营模型-私域1V1私聊+朋友圈+小程序商城+直播 。而中低端化妆品品牌用私域社群去承接，相对会降本增效 。
测试阶段不要慌张不要给自己太大压力，因为都没做过肯定会犯错，肯定会踩坑，问题是要把这些坑找到并填平，争取下次优化掉 。关于社群测试阶段的内容框架，可以参考我之前写的文章，大致分为：营销、销售、福利、服务，这4个板块具体不展开赘述 。
三、运营期这个期间其实是要扩大运营渠道和范围，根据业务需求，开设不同类型的社群了，所以不管是幅度还是范围都有很大变化，一定要从上层看每个板块的数据，让自己有全局观，这个阶段最核心的2件事：
1、定运营/考核目标以我之前的从业经历来看，我们会对3个核心指标进行制定及考核：群成员数量，活跃率，GMV，当然还有许多过程指标和结果指标，比如：好友加微信率好友留存率、转化率等 。可以从“人”“货”“GMV”3个角度具体拆分成若干数据指标 。
2、规模化复制测试期运营模式并迭代这步是最难的，因为要兼顾到内外2个部分 。
【品牌私域如何从0到1搭建及运营？】
内部：运营人员数量及能力，尤其是大家在没有经验时，打硬仗会遇到很多问题，所以我之前会做大活动之前会内部开会先想做预案机制，内部统一战线，再根据项目进展来，好的团队都是磨合出来的 。
外部：要时刻知道数据变化及时调整策略，比如发现做好的引流方式用户加进来很少，分析问题核心点，比如：机制、利益点、路径、执行力等哪方面的问题 。比如之前做母婴项目的时候，发现用短信引流效果很差，只有3%的人愿意加企业微信，最后调研的数据是客户不会操作，不知道打开链接后要截图，然后再在微信内识别 。后面我就在推送文案中加入操作步骤，加粉率就超过了10% 。
以上是我做私域运营前会做思考和过往经验，希望对群发和帮助 。
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