DTC模式的消费者运营如何开展_上

DTC（direct to customer）作为一种直面消费者的商业模式，凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向的思维乘风而起。在本系列的两篇文章中，我们介绍了DTC品牌兴起背景、制胜要旨以及传统品牌如何拥抱DTC，品牌想要开展DTC模式的消费者运营，又该如何做？

一、DTC模式的消费者运营有哪些特性？1、贴合年轻人的创新营销由于Z世代的年轻人成为了时代消费主力，他们通常较为在意产品本身所附带的标签，因此，越具备话题性的产品，越能走入消费者的内心。此外，DTC营销模式中，品牌会采取新型数字媒体营销手段，如H5小游戏、直播电商等形式，输出优质的内容，标记产品标签，强势引流，精准地锁定目标用户，进而产生互动、引发兴趣和购买；同时通过基于人物、故事、体验、IP/跨界等，讲述打动人心的品牌故事，为品牌塑造魅力，打造品牌记忆烙印。

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2、打造公私域闭环营销不少数字原生品牌（Digital- native brands）在早期接触消费者时都选择借助社交媒体，如小红书、微博等公域流量；到了转化购买阶段或是持续喜好、持续复购的留存阶段，则将用户逐渐转化、沉淀在被人称为私域流量的微信号和小程序中，通过建立“公域引流——好感连接——成交转化——分享裂变——忠诚复购”这样一套完整的运营闭环，不仅关注广告投放的引流过程，也关注粉丝运营工具的使用，借助企微等工具来运营用户，实现私域数据化运营。
3、自有触点，直接拥有消费者数据DTC营销模式下，品牌与消费者的互动无需经过经销商或中间平台，而是直接通过如小程序、APP等自有渠道，并且在与消费者建立联系的过程中，注重捕捉这些触点中承载的关键用户数据，包括用户行为、用户搜索、客户评论、购买趋势、用户联系信息和用户询问记录等，以达到追踪、分析和优化迭代的目的。通过采集全链路客户交互数据，将端到端的数据合并与洞察，沉淀客户数据资产。
4、注重用户全生命周期价值随着流量成本的增加，消费者初次购买产品产生的毛利往往不足以覆盖营销成本，只有在后续的复购中才可能回本。因此，DTC消费者运营尤为关注用户全生命周期价值挖掘，通过对消费者消费行为数据的分析，延展出其他产品的需求，将用户始终沉淀在品牌自身渠道中，使其在整个生命周期里更多地复购产品，成为品牌的忠实用户，最终完成盈利。
二、DTC模式的消费者运营实践，面临什么挑战？尽管DTC模式优势明显，但在运营过程中，也难免会遇到一些挑战：

触点端：各平台广告投放量大，公私域消费者合并断层，广告效果难以追溯
数据端：消费者运营平台众多，客户数据分散，客户数据采集成本高
运营端：系统设施薄弱，基础的CRM系统难以支撑消费者的精细化运营
工具端：预算和资源有限，如何低成本、快速推进工具落地支撑客户数据管理和精细化运营任务

基于此，我们将从第一方触点体系、全渠道会员体系、精细化运营策略和组织与工具四个核心要素来阐述消费品牌如何应对这些挑战，更好地实现DTC战略落地。本文中，我们先来看第一方触点。
三、DTC模式的消费者运营要抓什么核心要素？要素一：第一方触点体系触点是消费者运营成败的战场，是改善客户体验的重要落脚点。梳理清楚DTC模式下的营销触点体系，以及如何通过触点实现数据化运营的目标是第一步。
1、梳理客户交互体验旅程高效的消费者运营离不开对消费者与品牌的每一个触点的管理，这些触点的设计和体验都将直接对运营者所关注的运营效果数据产生直接的影响，如新增用户数、活跃用户数、停留时间、购买次数、客单价、评价等，因此品牌要实现DTC消费者运营，第一步是需要将所有的线上与线下、数字与传统渠道的全流程用户触点清晰地梳理出来，并为消费者精心设计一段客户交互体验旅程，做出整体协同的安排，从而实现无缝的全渠道客户体验。第二步是通过对触点的埋点，可以实现为企业第一方运营数据的采集，通过数据优化转化链条的薄弱环节。
2、选择合适触点对DTC品牌来说，数据作为核心贯穿整个商业模式的始末，品牌只有更精准的掌握客户数据、洞察消费者，并及时应对变化调整业务，才能长期保持竞争力，这也正是美国DTC品牌建立在官网之上的原因，品牌的风格和调性能通过官网得到更好展示，同时也能积累更为精准的用户数据，但基于国内的生态情况，消费者更喜欢在天猫、京东等第三方平台购物，品牌能掌握到的数据的多少与平台的开放程度挂钩，且各主流平台的客户数据丰富程度及开放性程度都有所不同，造成了品牌的数据资产无法掌握在自己手中。

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如上图所示，纵轴是各主流平台客户数据丰富度，横轴是开放性程度。可以看出，最佳的私域就是第一象限中的各个平台，位于前列的有APP、CRM、企业微信、小程序、公众号和有赞；抖音生态中的数据虽然也有在逐步开放，围绕ToB企业服务进行一系列的发力，但目前抖音的ID体系还相对不够完善，只开放了抖音企业号以及抖音小店中的一些数据；位于第三象限的小红书和微博开放性程度就更弱一些，目前仅开放订单数据；而像京东淘宝这类的电商平台，虽然数据很丰富，但数据只掌握在平台自己手中，对品牌来说，更多的客户数据意味着更丰富的运营场景和更精准的客户洞察，因此开放度高的微信生态成为了首选，基于微信生态的“微信-?程序-企业微信”私域三件套发展业务，也成为选择DTC模式的品牌在激烈的市场竞争中获取增长的速赢方案。
3、 “微信-?程序-企业微信”，DTC速赢三件套微信消息推送是最直接有效的方式；借助微信小程序，品牌可以获取消费者的信息，建立在线商城缩短购买路径；企业微信的推出让消费品牌还能够与消费者成为微信好友，以朋友圈的形式展示产品信息，在聊天框中进行互动。

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举个例子，当一个新客户看完种草想要了解品牌的时候，可能第一时间会去关注微信服务号。微信服务号中承载了品牌和产品的介绍，然后通过小程序完成一个交易的闭环，同时成为品牌会员；当新客户来到线下门店的时候，则会添加导购的企业微信，导购又会通过企业微信跟客户进行一个沟通，做一些产品的咨询和售后的服务，即便客户没来到门店，也可以把小程序的宝贝详情页发给到客户完成交易。
这个过程中，品牌就可以基于微信生态下open ID和union ID的概念打通多个微信公众账号，或者打通微信公众账号、小程序以及企业微信三件套，借助Linkflow这类的CDP工具，品牌还可以通过微信服务号开放的各类数据接口采集到比如扫码、关注、取关、留言、菜单点击、卡券行为、关注来源等数据，也可以采集到粉丝小程序框架行为。除此之外，品牌还可以对小程序商城的页面进行埋点，获取页面上关键的客户行为数据。
不过这样说也不意味着上线了这三套工具，就算掌握DTC消费者运营了。微信、小程序、企业微信仅仅是包含不同触点的沟通渠道，用来打造技术手段的运营闭环，为后续的数据化运营筑好根基。在此基础上，找到一个可持续性的内容话题让消费者愿意到你的私域里来参与互动，也同样十分重要。也就是说除了落地的方式和平台之外，第一方触点体系中同样重要的是触点能承载的内容或服务是什么，消费者能否从中得到流畅完整好用的用户体验。
综上，在DTC（直面消费者）模式的消费者运营如何开展（下），我们会详细介绍全渠道会员体系、精细化运营策略和组织与工具三个要素，敬请期待！
【DTC模式的消费者运营如何开展_上】-END-