4个典型案例拆解:群折叠之后,私域运营怎么做?IP篇

前天 , 微信悄悄更新了一个版本:用户可以将“微信群”进行折叠 。

这代表着私域运营将从 1.0 时代:把微信当触达用户的渠道、只是发优惠信息;
正式进入到 2.0 时代:把微信当做是服务用户、给用户提供内容养料的底座 。

4个典型案例拆解:群折叠之后,私域运营怎么做?IP篇

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(社群内开启消息免打扰后 , 可选择折叠显示)

然而 , 国内母婴零售 TOP1 孩子王作为「第一梯队的私域玩家」 , 早就已经将自己的私域玩法迭代到了 2.0 :借助微信打造了 5000 名育儿顾问专家的私域 IP 。
这个布局源于孩子王的创始人汪建国 , 在几年前「花 300 万买的认知」 。
当时 , 他请了一家英国顶级的咨询公司调研一个问题:顾客选择到自己门店买东西的原因是什么?
汪建国之前觉得自己干了十年零售了 , 这个问题的答案不要太简单简单:第一是价格 , 第二是售后服务 , 第三是产品质量!
然而 , 结果出乎了所有人的意料 。用户购买的第一原因 , 竟然是对门店接待员工的信任感 。
得出如此感性的调研结果 , 汪建国还是将信将疑 。
他陆续又找了 6 位优秀导购 , 进一步跟顾客互动交流 。一段时间后 , 他发现这 6 位优秀导购的销售总额 , 在这家有 100 多位导购的门店占了 49% 。
这时 , 做了多年零售的汪建国才真正参透:经营顾客的核心是取得顾客信任 , 一线员工真的能影响顾客的购买决策 。
可是 , 线下可以靠门店导购和用户建立信任 , 线上靠什么呢?
他们想到的办法 , 就是借助微信来打造私域 IP , 把线下导购「复制」到线上 , 所以就有了后来孩子王通过打造育儿顾问专家 , 成长为国内母婴零售 TOP 1 的故事 。
用户和品牌需要有人情味的「桥梁」 , 线下门店是导购和店长 , 线上则应该是 IP 。
那么优秀的私域 IP 该如何搭建?今天 , 我们挑选了 4 个市面上有代表性的案例 , 拆解他们的私域 IP 策略 , 分别是:
1.五谷磨房的 IP 营养师-谷莉
2.梅见青梅酒的 IP 小梅子
3.永璞咖啡的 IP 石端正
4.绕不开的经典案例:完美日记 IP 小完子

4个典型案例拆解:群折叠之后,私域运营怎么做?IP篇

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(梅见、五谷磨房、永璞咖啡、完美日记 IP 账号)
这次的拆解 , 我会借用内部在数百个私域项目的过程中 , 沉淀出的一套 IP 搭建模版 , 模板中会分为基础信息、朋友圈以及 IP 内核价值三个板块 , 来扩充人设形象 , 这次拆解也会聚焦这三个板块来展开 。

4个典型案例拆解:群折叠之后,私域运营怎么做?IP篇

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(私域 IP 搭建维度)
大家最容易有直观感受的板块 , 一般是基础信息和朋友圈 , 这是面子 。
在表面之外 , 最重要的则是 IP 的内核价值 , 这个板块决定了用户是否能和 IP 共情以及是否会长期追随 IP , 这是里子 。
在接触了大大小小几十个品牌的私域 IP 后 , 我们把市面上的品牌私域 IP 大致分成 3 类:
1. 大多数品牌刚做私域 , 容易把私域单纯当作线上宣发渠道 , IP 作为信息出口
2. 稍微做的好一点的品牌 , 在私域通过 IP 来做服务 , 打造专家型人设
3. 而做的最好的品牌 , 是把私域 IP 打造成品牌的超级符号 , 让用户长期追随
这 3 种类型 , 正好也好梅见、五谷磨房和永璞咖啡的案例相对应 , 下面我们正式开始拆解部分!

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