江南“怖”衣翻车背后：一个5000亿蓝海浮出水面

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图片来源：江南布衣官网

文 | 铅笔道，作者 | 林森，编辑 | 吴晋娜

江南布衣变成了江南“怖”衣，一下子把这个24年历史的老品牌送上了热搜。
虽然江南布衣童装图案引人不适，却给集团贡献了巨额营收，并且增速迅猛。据江南布衣财务报告，其2021年财年，童装品牌营收6.57亿元，占比15.9%，位列集团营收第三位。
这件事不仅曝光了江南布衣的设计缺陷，也让大家看到了一个数千亿的蓝海市场——童装市场。数据显示，2020年中国童装市场规模为2292亿元，2025年将达4738亿元。
服装业内有这样一种说法，童装是服装领域的“最后一块蛋糕” 。这最后一款蛋糕该如何去吃？业内认为品牌化是一个大趋势。据罗兰贝格数据，2022年，中国儿童鞋服行业无品牌市场零售份额将至56.2%，2017年此数据是65.0% 。
童装品牌化看似诱人，但却并不好做。童装生产要求更高、库存压力更大、溢价更难、潜在竞争大，这都是拦在创业者前面的沟壑。
注：本文内容主要来自铅笔道采访人员采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
一则丑闻背后的5000亿市场最近，一家老牌服装上市公司被骂上热搜。
有网友发现，给孩子买的江南布衣童装上，印有很多暗黑文字和诡异图案。童装上的文字为，“Welcome to the hell”（欢迎来到地狱）和“Let me touchyou”（让我摸摸你）。网友认为感到英文语句令人不适。在网友晒出的服装图片上，可以隐约地看到有断肢、暴力动作、祭祀以及恶魔等图案。

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这些完全不应该出现在童装上面的图文，让家长们十分愤怒。随后，江南布衣更多的童装款式被扒出存在问题。网友发现，被曝光的衣服上，还有插满箭的儿童、人体隐私部位、持枪射击的孩子，以及一些夸张扭曲的图案和宣扬暴力的文字。此外，其童装宣传图还被指出软色情和性暗示。

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这彻底点燃了消费者的怒火，引发了一场舆论风暴。江南布衣童装更是被网友称为“邪典”风。
江南布衣童装名为“jnby by JNBY”，于2011年推出。江南布衣是一家在港股上市的服装企业，有24年历史，主要面向都市白领等高消费群体。此事件发生后，江南布衣股价曾一天暴跌10% 。截至9月30日收盘，其市值为70.24亿港元。但在7月底，江南布衣市值还曾突破100亿港元，创新高。
童装虽然不是江南布衣的发家品类，但成绩却一直很抢眼。在前段时间，江南布衣公布财务报告，称其2021年财年，营收41.26亿元。其中，nby by JNBY营收6.57亿元，占比15.9%，同比增长47.8%，位列集团营收第三位。
江南布衣童装之所以增速如此快，是因为背靠潜力巨大的千亿市场。数据显示，2020年中国童装市场规模为2292亿元，未来还将进一步加速扩张，维持约21.34%的年均复合增速，2025年将达4738亿元。
服装业内有这样一种说法，童装是服装领域的“最后一块蛋糕” 。虽然童装市场规模比不上女装和男装，但是其增速却遥遥领先。据Euromonitor 统计，2011年到2019年，中国童装的年复合增长率为12.03%，远高于女装的男装的6.9%和男装的5.41% 。

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图片来源：东北证券
大小玩家征战蓝海童装行业并不是在蒙眼狂奔，而是有一盏明灯，那就是品牌化。“无论在用户端还是各大平台，童装专业品牌及高品质产品都成为追逐的蓝海地带。”童装品牌星巷侯创始人彬彬曾对媒体道。
最先进入“蓝海地带”的往往是老玩家。
早在2002年，森马集团就推出了童装品牌巴拉巴拉，目前已成为市占率最高的童装品牌。李宁、安踏、太平鸟等老牌国内鞋服企业，也早已布局童装行业。国际鞋服品牌耐克、阿迪达斯、优衣库等也纷纷推出自己的童装品牌。许多奢侈品牌也插一脚，如Dior、 Burberry，Gucci、Fendi等，也在开拓自己的童装线。此外，独立童装品牌小猪班纳、安奈儿等也有一席之地。
虽然国内童装行业明星玩家云集，但是集中度低，仍处于高度分散状态。
据Euromonitor 统计，到2020年，国内童装行业市场占有率最高的是巴拉巴拉，约7.5% 。其次是安踏、阿迪达斯、优衣库，市占率均不超过1.5%，与巴拉巴拉差距甚大。位列第五名的是小猪班纳，市占率仅为0.8% 。

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图片来源：首创证券
从数据可以看到，排名前五的童装品牌总占比仅为12.6%，剩下的八成多市场，被少数名牌和无数“无名品牌”瓜分。从商城和电商平台也能发现，和男装、女装行业业内巨头林立不同，消费者叫得上名字的童装品牌单手可数。
这意味着，行业还处于混战状态，品牌普及度和竞争力都不强，存在着巨大的品牌化空间。据罗兰贝格数据，2022年，中国儿童鞋服行业无品牌市场零售份额将至56.2%，2017年此数据是65.0%。
在蓝海的诱惑下，除了男女装巨头的延伸品牌，新童装品牌接连凭空出现，在资本的支持下，敲响了行业战鼓。
今年，童装品牌星巷、幼岚接连获得融资。幼岚成立于2017年，提供多品类的童装一站式购买解决方案。成立4年，幼岚已获得三次融资，最新一轮融资在本月初，金额近亿元，国中资本领投。星巷成立于今年4月，成立仅两个月，就拿下了险峰长青数千万元的天使轮融资。
此外，深圳童装DTC品牌PatPat，于8月获得软银1.6亿美金的新一轮融资，累计获得超7亿美金融资。PatPat走的是出海路线，面向的是美国等发达国家市场，此类市场特点是，儿童人均童装支出高。
据悉，2020年，美国和日本儿童人均童装支出，分别为 461美元和472 美元，而中国仅为138 美元。这意味着中国童装市场至少有几倍的发展潜力。
小童装，不好做童装品牌化成为大势所趋，背后是日益增长的需求。
据QuestMobile报告，2020年，中国1500 个0-12 岁儿童家庭中，约42%家庭每月儿童支出占家庭收入比 10-30%，49%家庭为30-50% 。星巷侯彬彬曾对媒体坦言，他自己创业的原因除了看到中国童装品牌集中度低，还看到用户强需求的供需之间巨大反差。
究其原因是85后和90后家长成为主流，引领新的消费观，更加注重品质，也愿意为更高的品牌溢价买单。行业研究员认为，这部分家长的需求会刺激童装单价和消费频率增长，使得童装人均消费提高。此外，年轻家长对品牌忠诚度更高，用户粘性大，复购率也高。
此外，由于童装时尚属性较弱，适合标准化，可整合度更强。服装行业投资人Jason告诉铅笔道，童装首选大多是安全和舒适，而且品牌化有更高的议价权。
一位宝妈也对铅笔道表示，给孩子选衣服，第一是安全，第二是舒适。综合看来，童装貌似是一个不需要太多设计，又潜力巨大的市场，看好者或许已摩拳擦掌准备入场。但是，对于新品牌来说，童装并不比成人服装好做，甚至更难。
一是生产端要求更高。一位服装厂负责人对铅笔道表示，虽然童装小，但是生产难度却更高。“拿拉链来说，越小的拉链越难缝。而且小孩会咬衣服，所以童装化学成分规范更为严格，要符合更高的认证标准。”
二是库存压力更大。童装码数更多，更容易积压库存。Jason发现，成人服装一般5个码数就够，然而由于儿童成长速度快，所以码数更迭很快，有的童装能有几十个码数。“这种情况是对供应链不利的。因为码数多，所以品牌需要备更多的货，导致库存积压过多。”
上述宝妈也提到，孩子衣服往往一季度就得扔，所以一年要购买数十件。
三是难做高溢价。前面提到，童装市场属性弱。虽然容易标准化，但是也难提高溢价。“我希望孩子的衣服就是穿着舒服，大方得体就可以。没指望她打扮得多潮。”一位家长对铅笔道说。
Jason认为，成人服装能够通过卖设计来提高溢价，但是童装很难让用户为风格和时尚买单。“除非是一些潮妈潮爸，但是这部分占比不大。”
四是对童装创业公司而言，市场潜在竞争者太多，也增大了风险。据企查查数据显示，目前我国共有52万家童装相关企业，其中2020年，新注册7.1万家，今年前5月新注册3.5万家。

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图片来源：第一财经
【江南“怖”衣翻车背后：一个5000亿蓝海浮出水面】如今，各路玩家齐聚这个蓝海赛道，既有传统的服装巨头，也有深谙互联网营销的创业者，VC也已经下场。对创业公司而言，如何找到适合自己的破局点成为关键。或出海，或与知名大IP联手，或通过营销出圈，都已经有人前去探路。青山资本张野认为，“初创企业做童装从做婴幼服装切入，主打舒适健康环保，伴随新一代父母成长，再做童装，或许是更好的选择。”