属于咖啡的快销时代，来了？

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图片来源@视觉中国

文 | 锦鲤财经

很多人认为，咖啡是小资生活的代表，或许对经常喝咖啡的打工人来说，只是为了在这个空档让自己休息片刻。
咖啡可能是学生时代和进入社会的分割线，依旧提神醒脑，但是喝咖啡的心情改变了。以前的咖啡是情调，现在的咖啡是“良药” ，已经成为了打工人的刚需。
近日，精品咖啡品牌三顿半上海首家线下概念店在安福路 322 号亮相。新店名为「into_the force 原力飞行」概念店，于 9 月 19 日开始对外试运营。三顿半以精品超速溶咖啡的走红，让打工人实现了咖啡自由，所使用的低温萃取技术衍生出了上百种喝咖啡的方式。
方便快捷的咖啡冲泡方式更加被年轻人推崇。
线上与线下，是咖啡的两个世界星巴克和瑞幸已经席卷了各大城市的商场和写字楼，而有着发达城市快节奏生活缩影的上海，成了新咖啡品牌入驻的首选，不管是manner咖啡15年选址上海南阳路，还是加拿大知名品牌Tim hortons的国内首家店选址魔都，说到咖啡首先想到的就是上海这座不夜城。
据央视财经报道，到目前为止上海已经有8000多家咖啡店，前几日，星巴克在上海松江广富林遗址开了第900家连锁店，近一年来有将近100家星巴克在上海开业，咖啡赛道在近两年进入了快发展时期，当初想要9年势破10000家店的星巴克可能没想到将来会有这么多对手在等着它。
15年成立的Manner咖啡从2平方米的街边窗口扩张到现在已经有215家门店，且绝大多数集中于上海，今年北京、深圳、苏州、成都也相继有门店开业，总体来说，扩张速度相对较慢，但却一直在稳步前进。其所供货的工厂在19年也脱离总部，开始了独立品控，布局线上业务，并以manner的咖啡工厂作为店铺名进行品牌推广，上线挂耳咖啡等热销产品。
实体咖啡店的线上业务拓展是受到限制的，几个头部品牌像雀巢、三顿半、隅田川等，已经挤占了绝大部分的市场，根据CN10/CNPP数据研究， 2021咖啡十大排行榜的榜单中，雀巢咖啡、星巴克、三顿半位列前三甲， G7咖啡位列第四永璞咖啡位列第七，隅田川位列第十，有一半的品牌标榜的都是速溶咖啡，线下咖啡店很难挤进速溶咖啡的赛道。
作为速溶咖啡界元老的雀巢咖啡，在得天独厚的优势下，还是受到了三顿半和永璞咖啡等新晋品牌的强烈冲击。三顿半以网红产品的模式迅速在小红书，直播带货中蹿红，这并不是疯狂营销的结果，而是其独特的冲泡方式广受打工人的喜爱，打破了只能使用热水冲泡和不易溶解的弊端，为年轻人提供了便捷。永璞咖啡的浓缩咖啡液也在2020年双十一销售额达到2100万，全年销售额破亿元，打开了咖啡液类市场的大门。
永璞咖啡创始人铁皮认为：咖啡的核心消费人群越来越倾向于为自己调配一杯喜欢的咖啡，而且冷喝也逐渐将成为一个大趋势。这确实符合Z时代年轻人的喜好，咖啡店的咖啡固然好喝，但是有省时省力的替代品出现，自然更容易俘获这一代年轻人。
超速溶咖啡和浓缩液态咖啡的热销，让瑞幸咖啡、肯德基coffee等都相继推出了冻干咖啡粉和浓缩咖啡液，但是销量却远不及这些线上我的头部品牌，根据数据显示，瑞幸元气弹精品冷萃速溶咖啡月销7000+ ，而三顿半精品速溶咖啡的销量则达到了月销9万+ ，这明显的差距已经说明，线下的企业想要布局线上非常困难。
咖啡馆进军速溶赛道，有很明显的优势，特别是像瑞幸咖啡，本身就是以快销式咖啡为主要业务，想要发展线上业务也无可厚非，但是不管是价格还是进入赛道的时间，三顿半、永璞等网红品牌相对于这些后起之秀明显更加强势。
精品咖啡店不需要精品咖啡？三顿半一直想要开展线下业务，只是没有找到合适的契机，最开始的试水在2019年，首次在长沙开出demo店，售卖咖啡和面包。但却被网红吐槽咖啡师不够专业，直接堵住了营销的风口，没有成功出圈。第二次尝试是在2020年的双十一，三顿半与茶颜悦色推出联名套盒在线下售卖，进一步打开了三顿半的用户群体。
三顿半的创始人吴骏曾说， “线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。”可以看出三顿半是把线下赛道作为拓展线上的一种方式，让品牌加入新零售的赛道，从线上出发向线下拓展，结合物流渠道，最终想要将其打造成新茶饮的新型风向标。
新茶饮作为新消费的第一主力军，奶茶、咖啡都是重要的通道，相较于喜茶一家独大的奶茶赛道，咖啡行业存在更强的竞争力。虽然星巴克和瑞幸的市场份额占比较大，但是新晋品牌借着新消费的风口都在加速融资，抢夺咖啡行业的线下市场。
其中，首当其冲的就是一直在观望机会的线上品牌，但是相较于线下品牌布局线上，线上品牌的“下海”之路要更加难走。据虎嗅网数据，开在上海安福路的into_the forcre ，周围三公里内有18家manner咖啡店，其整体的装修风格类似于星巴克的精品咖啡馆，价格在32-52的区间，约200平方米的店面空间。在一众快销平价的咖啡店中，三顿半的概念店显得特立独行，高昂的价格，与线上品牌截然不同的定位，很难吸引年轻人为之驻足。
精品咖啡馆的市场很窄，因为星巴克的品牌效应很难被打破。想做精品咖啡馆需要的不是精品咖啡，而是有影响力的品牌效应，三顿半被大家所熟知来源于超速溶咖啡在线上的爆火，将冻干咖啡粉的理念带到线下，消费者并不会买账。
其次，与同样主打精品咖啡的品牌M Stand相比，并不占据价格优势，单单就一杯美式而言价格就相差6块，却没有突出精品咖啡的产品特色，这让单纯购买咖啡的顾客找不到多花6块钱的理由。
但是，为了增加用户粘着性， into_the forcre也做出了创新。推出的“8号”咖啡，依旧采用经典的小灌状包装外形， 7个组成一盒，并用环保材料瓦楞纸制作和拼接而成的盒子做外包装，不管是成品还是理念都很有网红风格，也成了into_the forcre的特色之一。

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into_the forcre概念店是线上品牌三顿半咖啡的转型，对线下咖啡一直有着浓厚兴趣的吴俊会不会将into_the forcre打造成第二个“星巴克”也未可知，但是就目前的发展趋势，高端精品咖啡店的定位可能不适合新品牌的发展，会增加品牌扩张的难度。
快销模式，咖啡的消费升级？速溶冲泡咖啡和咖啡店在争夺市场的同时，咖啡机的入局也使得这个赛道更加紧张，不管是商用咖啡机还是家用咖啡机的销量都在逐年增长，据ICRWorld数据显示， 2026年，全球咖啡机行业总产值预计达 87.63亿美元, 全球市场复合增长率达到 4.89 % 。
以无人售卖机为例，据悉，综合全国的自动售卖咖啡机表现，一台咖啡机一天平均能卖出50杯咖啡。如果每杯现磨咖啡售价是10元，那么一台现磨咖啡机每年带动的销售额大概在18万元左右。咖啡机的利润是很客观的，基本一年的时间就利润就可以开始正增长，一杯现磨咖啡的时间大约在30s-2分钟之间，这对于打工人来说，也是很好的选择。
在18年前后，各大自助咖啡机运营商纷纷在半年内获得数次融资，友饮拿到了上亿元融资，随后赢来了收购热潮，行业内一度空前繁荣。
但是随着超速溶咖啡的席卷和家用小型咖啡机的来袭，市场的分割比例瞬间倾斜，据2020年4月之前的淘宝数据统计，全自动咖啡机的销量占比达到61.6%;销量第二的半自动咖啡机的销量占比达到18.9%;胶囊咖啡机的销量占比达到13.7%;磨豆咖啡机的销量占比达到3.6%;滴漏式咖啡机的销量占比达到1.3% 。

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比较受欢迎的咖啡机网店德龙，飞利浦， NESPRESSO等好评榜前十的品牌月销量保持在500+ ，价格89-3880元不等，且市场份额集中， Top10品牌的销售额占整个小型咖啡机市场的大头。在市场没有饱和之前，咖啡机的赛道依旧火热，小米家族也生产了一个系列的胶囊咖啡机，作为低价位的咖啡，销量客观。
家用小型咖啡机的出现，很有可能会成为咖啡行业的黑马，实现全民喝咖啡的消费升级。根据数据显示，速溶咖啡占中国咖啡市场的份额超过了7成，现磨咖啡市场份额占比为18% ，而全球范围内现磨咖啡的市场份额为87% 。当速溶咖啡形成习惯以后，咖啡的品质降级，咖啡馆面向的人群多集中于一线城市，打工人想要实现咖啡自由并且使得消费升级，咖啡机就是不二之选。
现如今可供选择的咖啡机品牌较少且差距较大，让用户在选择时无法做出精准的判断。当然也存在冲动消费的可能性，当做咖啡的热情消失后，让咖啡机成了一个闲置品。咖啡豆的选择也是大众不熟知的领域，很容易被过高的价格劝退，从而打消购买咖啡机的念头。
【属于咖啡的快销时代，来了？】咖啡机可以实现消费升级，但是也存在很多弊端，成本极高的情况下，更多年轻人更加倾向于直接购买速溶咖啡或者在咖啡店点一杯美式，反正咖啡不会缺席打工人的日常生活。