国际化妆品品牌排行，国货品牌差什么

采访人员|黄伟
编辑|徐悦
2021年天猫双11预售已经进入下半年，而国产化妆品的表现明显不如前两年。
据魔镜市场情报统计，截至10月20日晚8时至10月26日晚12时，在化妆品/香水品类累计预售前十名中，国际彩妆品牌占比80%，其中雅诗兰黛、CPB肤键、YSL圣罗兰依次排名前三。
唯一进入前十名的国产化妆品品牌是完美日记和colorkey，仅排在第8和第10位。近两年发展迅速的华跌出了前十名。

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根据CBNData捕捉到的历史数据，从2018年开始，完美日记在天猫双11的销售业绩中脱颖而出，并在2019年和2020年的天猫双11中获得了彩妆品类的销售榜单。华进入2019年天猫双11彩妆销售榜前十，2020年跃升至第三位。
2020年国产化妆品品牌势头特别猛。除了完美日记和华西子，colorkey也异军突起，销量排名第11；之后，与完美日记达成战略合作的国产美甲品牌奥丁，销量榜也排在第15位。
目前从天猫双11 2021年累计预售数据来看，头部的国产彩妆，如完美日记、华西子等，并没有保持前两年的增长，明显后劲不足。但国际彩妆品牌经过2-3年的调整后卷土重来，牢牢抓住今年双11的彩妆市场。
时尚此前报道，10月20日首个预售当晚，李佳琪直播间共投放439款产品，其中美容/美体/精油类产品213款，总销售额63.48亿元。有彩妆/香水/美容工具78款，总销售额10.44亿元。其中，国际彩妆品牌的SKU数量正好是国内彩妆品牌的三倍。
在经历了几年前国产彩妆的黑马挑战后，国际大牌重新调整了双11的营销策略，在多个直播阵地推动产品组合差异化，依靠扎实的品牌力和经典的产品口碑重新夺回了销量领先地位。

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【国际化妆品品牌排行，国货品牌差什么】在今年双11预售之前，维雅、李佳琪、悉尼等头部主播已经放弃了用“最低价”作为美妆产品的卖点来预热，转而与品牌合作，通过差异化的礼物或样品组合的方式来提升消费的整体性价比。
在头部主播的帮助下，彩妆品牌也非常重视为品牌自播室引流和留住用户。
在YSL天猫旗舰店自播室，界面时尚显示，主播推广的以上两款主打产品也在推广中，提供的礼物组合方案与李佳琪和维雅的直播间不同。在李佳琪的直播间，消费者如果提前预定了YSL自由之水的香氛，可以获得两个YSL迷你方管、7.5ml经典版自由之水、化妆盒和手环。
在YSL品牌自播室下单时，消费者可以获得一个YSL手机套和两种不同的7.5mlYSL女士香水。同时，消费者还可以获得额外的福利，如会员红利、会员支付尾款加积分红利、分期免息购买等。叠加在一起的礼物组合，和主播直播间一样强大。

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这些营销策略的细微变化背后，反映了双11策略对彩妆品牌整体的趋势变化。
10月27日，全球管理咨询公司贝恩发布的《中国零售：重新定义双十一成功标准》提到，随着越来越多的电商平台加入双11大战，销售呈现出去中心化的趋势，消费者在不同平台、不同渠道之间进行价格对比是必然趋势。价格战不再是平台和品牌的可持续发展之路。现在他们开始降低双十一的优惠力度，提高利润率。
除了价格比较，消费者又回到了“品牌力”的决策维度。美容公司长期积累的产品口碑、想象力和社会评价共同决定了消费者是否会继续再次购买，而不是依赖流量交付a
但不可否认，双11依然是快速推新的好机会，2021年天猫双11期间，头部产品的几个国产彩妆品牌依然有非常活跃的新计划。
今年双11预售前一天，完美日记在周迅之外，刘浩然正式宣布成为品牌全球代言人。预售首日，完美日记推出银翼迷你跟唇釉、名片唇纱、王者荣耀联名限量眼影盘三款新品，分别在李佳琪和维雅直播间同步推出。

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另一方面，华继续与LiveStudio合作，在双11首日发布了全新定制的IP“戴印象”系列，包含底妆、唇妆、眉眼妆等全套产品，在新尺度的化妆品品牌中排名第一。
但是从成绩来看，战绩不如往年理想。据魔镜市场情报统计，截至10月25日24: 00，完美日记今年推出的三款新品累计预售贡献近七成。华西子戴印象系列贡献了累计预售的98%以上。
即便如此，这两个品牌
今年打新的产品都没有为品牌带来往年出色的增长表现，品牌累计预售额距榜首差距显著。更为大的隐忧时，打爆款很难让消费者建立起对品牌完整的认知，甚至帮助美妆公司建立起品牌来。

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不同于完美日记和花西子今年推出的新品依然是原有爆款的延续和迭代升级，colorkey今年主推的新品确是一款粉底液产品，为此还联合李佳琦拍摄了一支宣传片。但从结果来看，这款粉底液只为品牌累计预售额贡献了1.5%的销量，效果差强人意。而真正让colorkey维持住累计预售额前十位置的，还是其最强的“丝绒唇釉”等唇妆产品。

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新兴国货品牌过往的劣势在于品牌基础薄弱，价值感较低，因此在过去多年他们大多采用整合营销打造爆款的方式来实现声量和销量。但这一策略在如今正在变化的双11市场中正在失效。从表面上看，国货彩妆品牌打爆款新品的成本似乎越来越高昂，消费者越来越难以取悦，而本质上还是消费者在逐渐回归理性消费的当下，品牌与产品价值力才是维持增长的关键。