中国十大品牌化妆品，国产化妆品靠谱吗

003010近日发布，提出到2023年，全市化妆品市场规模力争达到3000亿元，化妆品行业主营业务收入突破1000亿元，形成年营业收入突破50亿元的龙头企业10家、20亿元的优质企业10家以上。拥有3-5个国际领先品牌、20个国内一流经典品牌和一批新潮新锐品牌，上海自主品牌市场份额逐年提升。
这不是上海第一次针对化妆品行业发布发展意见。2017年9月发布的《上海市化妆品产业高质量发展行动计划（2021-2023年）》指出，要构建“3 X”的美容健康产业体系，包括拓展整个美容化妆品产业，构建美容化妆品产业全产业链。
在化妆品市场， “高光”是负责点睛之笔的产品。几笔就能让妆容立体生动。目前，无论从政策环境还是市场反应来看，国产化妆品都迎来了属于自己的光明时刻。分析国产化妆品的经验，其他领域的“国货”也可以借鉴。

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部分国产化妆品(根据官方旗舰店介绍图)
自信在哪里？
“为什么国产化妆品能脱颖而出？”采访人员把这个问题抛给了一些化妆品品牌、经销商和研究人员。答案各不相同，但都提到了一件事：产品本身可以“命中” 。
位于漕河泾工业园区的豫园复星金美全球科技创新中心，可以从配方、稳定性、感官评价等多个维度测试化妆品性能。以色列化妆品品牌AHAVA、东方草本品牌WEI、孵化中的本土美妆品牌X-WAY ，都是豫园股份有限公司旗下的品牌，需要经过多次测试才能上市。
对于消费者来说，最直观的就是感官评价实验室：实验室保持恒温恒湿，使用专门的仪器对志愿者的皮肤进行跟踪检测。比如一个高精度的摄像头拍摄到了志愿者脸上的皱纹，那么这些皱纹在使用除皱产品一段时间后是否能够淡化，就是跟踪的重点。在测试舒缓产品的效果时，实验室工程师模拟志愿者手臂上的皮肤损伤，然后监测产品的舒缓和修复效果。只有符合检测目标的化妆品才能走出实验室，向监管部门申报上市许可；经监管部门审核后，将再次出售。

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国产化妆品的功效宣传需要严格检验和论证。
科创中心总经理鲍以勋解释，消费者最关心的是化妆品的效果，但从生产标准来看，并不是所有的效果都有标准。这就要求化妆品生产企业设计实验方法，并通过经验证据，以此进行宣传。在这方面，国产化妆品有一定的优势，因为它们的功能设计和检测方法更贴近当地消费者。“欧美消费者的皮肤与亚洲消费者不同。此前，很多海外品牌主要针对欧美市场的需求进行研发。随着国内消费者越来越‘理解’ ，他们更喜欢符合当地需求的产品。”比如“舒缓”和“修复”是近年来国内消费者对护肤品的主要需求。国产化妆品品牌从产品研发到效果测试都给出了令人信服的配方和数据，因此受到市场的欢迎。
她还透露，面对中国市场的消费潜力和研发；d实力国内化妆品行业，一些海外品牌也纷纷回国强化中国元素。例如，一个在海外创立的美籍华人品牌，就专注于东方草药的概念。看研发；国内实验室的优势，他回到中国进行研究。在我国草药成分研究和积累的基础上，相关产品的配方得到了快速改进和升级。最近，一款以金钗石斛为主要成分之一的产品添加了从白莲中提取的成分，成为一款具有保湿和修复功效的新产品。“五五购物节”推出后，一炮而红。这一成就让品牌创始人大吃一惊。

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化妆品研发；人员正在追踪
海通证券分析师指出，中国功能性护肤行业起步较晚，被国外品牌抢占。1998年，维希以“药店专营护肤品”的形象进入中国，引入了功能性化妆品的概念。之后，罗氏和杨亚两个品牌相继在中国上市。他们带来了功能性护肤的概念，但也有缺点：三大品牌的产品主要由温泉水或活泉水组成，成分差异小。“精简护肤亲和无刺激”的配方主要是为了达到舒缓肌肤的目的，倾向于“用敏感肌”而不是解决敏感肌问题。
相比之下，同样走功能性护肤路线，来自上海家化的国产化妆品品牌玉泽于2009年正式上市，但与薇姿、罗氏波赛、杨亚明显不同：玉泽采用“医研共创”模式开发，采用植物仿生脂质(PBS)技术，不仅让敏感肌可用，还有助于促进皮肤自身屏障功能的自愈再生。此外，玉泽在上市前通过临床验证形成了专业品牌的用户意识，迅速在功能性护肤品的赛道上脱颖而出，开启了国产化妆品的普及之路。
从“销售”到“共创”
不可否认，国产化妆品的崛起也与新的营销方式有关。比如，完美日记、华西子等新兴国产化妆品品牌就是直播和短视频的受益者。借助直播、短视频等新媒体，直接向消费者营销，迅速占领消费者心智，从而推动品牌快速成长。
统计显示，完美日记2020年的营销成本高达21.6亿元，其中与李佳琪、维娅的不同人气就有近1.5万个。
的KOL（意见领袖）合作，其中百万粉丝级别的KOL就超过800个；花西子的月营销费用达到2000万元。
研究机构CBNData也发现，美妆护理和食品饮品是互联网广告投放的主力行业；在这两大行业中，有近4成品牌的短视频、直播等内容渠道投放在全渠道营销费用中占比超过40% 。
不过，如果仅凭这些数据就说国产化妆品的品牌形象是靠营销“吹”出来的，那么研究人士不赞同，参与营销的经销商也不赞同。
CBNData分析师认为，国产化妆品的崛起，首先是本土化优势的兑现。此前，市场上完全针对亚洲消费者，尤其是中国消费者的化妆品品牌远未饱和。随着国内化妆品消费市场对中药、汉方类化妆品的认知和需求提升，加上为中国消费者量身设计并集聚东方美学元素的化妆品产品增加，共同开启了国内化妆品行业的新风口。至于营销，是迎合市场需求的举动，因为从结果看，如果消费者本身不认可相关理念，品牌不可能获得那么高的转化率。
李佳琦所在的美ONE公司相关负责人也认为，国产化妆品受欢迎的原因之一，既是消费者心智的变化，又是中国品牌集体努力和成长的结果， “这两年大家的注意力越来越从品牌转移到产品本身，加上国货的快速发展帮助消费者破除了‘唯品牌论’ ，消费者更愿意为产品本身买单。”
其透露，在李佳琦直播间中，美妆类产品的国产品牌比例已经达到50% 。从总体看，走红的国产化妆品品牌具有共通性：首先，产品本身有底气，无论是品质、工厂还是实验室、研发团队等都具备专业性强的特点。其次，产品在细分赛道出彩，具备“人无我有、人有我优”的优势。第三，适合培养种子用户。所谓“种子用户” ，是指那些尝鲜购买新品的消费者，如果产品品质过关能形成好口碑，那么这些消费者会变成向外扩散口碑的“种子” ，带动品牌的复购率。