医药网络营销模式步入深水区的互联网医疗，究竟在如何卖药？

进入2022年伊始，已经发展20余年的互联网医疗行业行至“深水区” 。
从最早的医学文献检索、在线轻问诊的尝试，再到医药电商、医学科普的加码，以及到眼下的互联网慢病管理和互联网医院的热火朝天，互联网医疗的商业模式探索从未停息。
时至今日，互联网医疗却被诸多行业人士定义为同是“卖药人” 。
原因在于，互联网医疗企业在近几年陆续登陆二级市场后，人们发现，各家企业的财务报表里清晰的显示：核心营收都聚集在了“医药电商”或“药房”收入上。似乎除了“卖药”业务之外，互联网医疗的其他布局还尚未找到真正的商业要领。
从当前情况来看， “卖药”确实是支撑互联网医疗企业营收的重要来源。但是，行业的先行者们在数字健康、医疗服务等板块正逐步渗透，只是这条路很难，非一朝一夕之功就可取得不错的成绩。
而在这个过程中，企业需要依靠充足的现金流来支撑发展，因此成熟的“卖药”模式自然会成为优先路径选择。毕竟从商业本质看，企业的盈利能力是其能否走得长远的必备要素之一。
站在当下的时间节点，对于已经成型的“互联网卖药”模式，互联网医疗企业们究竟是如何布局的？药卖得如何？还面临哪些困难？最后在盈利探索中，又寻到了哪些新的“解药”？针对这些问题，动脉网通过梳理和访谈行业人士，试着一窥问题的答案。
接下来，您将了解到：
1、目前行业主要有三类卖药场景：医药电商、健康管理与医疗服务、数字化营销；
2、医药电商场景：平台模式最吃香，自营是主流，核心考验企业的供应链能力和药品种类丰富度，履约成本是关键指标；
3、健康管理与医疗服务场景：主要聚集特定人群，线下药房布局（联动）是主流，医药险闭环尚处起步期，挑战艰巨；
4、数字化营销场景：主要链接医生和大众两端，以提高医药推广效率，数字化水平和运营能力是企业核心。
互联网医疗企业都是如何卖药的？“从企业融资走向后期和IPO冲刺的阶段看，目前能够盈利和有盈利可能的互联网医疗企业，要么已经在卖药，要么就是在构建卖药场景的路上，以此实现营收的大幅度上升。”一位长期观察互联网医疗行业的资深投资人告诉动脉网。
现状来看，互联网医疗企业可以大致分为医药电商、健康管理与医疗服务、数字化营销三种类型的医药销售场景。
由于各家深耕的场景不同，医药销售的方式也不尽相同。
以医药电商为核心：平台模式最吃香，自营是主流，核心考验企业供应链能力和药品种类丰富度，履约成本为关键指标。
医药电商作为医药流通的渠道之一，从2013年开始迅速起势，平均每年的市场规模增速在10%左右，是目前最直接的“互联网卖药”途径。
从具体方式来看，医药电商主要分为B2B、B2C和O2O三种。
在行业初期，创新企业会从单点切入，而发展到中后期后，头部企业会选择多个方式融合，即既建设B2B ，也建设B2C（包括第三方平台和自营模式），并在“最后一公里”的O2O领域进行布局，从而将平台模式做到极致，实现规模效应最大化。

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（医药电商类型和相关企业布局动脉网制图）
在当下的市场格局里，阿里健康、京东健康、美团买药、叮当快药、泉源堂、1药网、药师帮等是医药电商领域的活跃企业。其中，阿里健康和京东健康已经上市，叮当快药、泉源堂于2021年递交了招股书。下面根据四家企业的招股书或财报，以及公开报道和APP的情况来拆解这类企业是如何布局的。
首先看阿里健康，医药自营业务是其营收主力。根据11月底发布的2022财年中期业绩公告，阿里健康医药自营业务实现收入约81亿元，同比增长34.5% ，在总营收中占比近87%；平台业务收入10.1亿元，同比增长9.2% ，在总营收中占比约10.8% 。
值得一提的是，在医药自营业务里，以“阿里健康”品牌运营的自营药房的药品收入占比达到64% ，处方药业务收入增长127.3% 。从这点看，阿里健康正在推动处方药业务的扩容。

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（数据来源：阿里健康财报动脉网制图）
另一方面，阿里健康涵盖了天猫医药平台及新零售模式的医药电商平台业务，期内合计收入约10亿元，同比增长9.2% 。在合作商户的体量上，截至报告期末，已服务逾2.5万个商家，较半年前增加3000个，库存数量超过4000万个SKUs ，较半年前增加700万个。由此看出，阿里健康在商家数和药品SKU的开拓上不断发力。
基于“自营+平台”模式，目前阿里健康所供应的药品种类已经覆盖了心脑血管、呼吸、肝胆、痛风、糖尿病等主流慢病领域；同时，补益安神、妇科、风湿骨科、五官、皮肤科领域等在内的常用药也实现在线提供。加之天猫医药平台众经销商对特定药品的补充作用，阿里健康能够满足绝大多数常见病、慢病患者的线上复诊和购药场景服务。
可以发现，阿里健康在持续推进“以医药自营专注于药品服务，以平台商家丰富医药健康品供给”的战略。
但卖药除了要关心是否自营、药品品类等因素外，也要考虑履约成本，即从进货到库再到消费者手中，整个链条的成本有多高。这往往是医药电商企业能不能持续卖药的关键。
根据财报，阿里健康在报告期内的履约支出为9.7亿元，较2020年同期增长30.7% ，这主要由于医药自营业务的收入增长所致，但履约费用占医药自营业务收入比例为12.1% ，较2020年同期下降0.3% ，表明在仓储、物流及客服等方面的运营效率有所提升。
另外，在打通医药的最后一公里上，阿里健康于2020年先后在淘宝和支付宝上线了“买药不出门”服务，通过“线上问诊开方+药品配送到家”的互联网就医方式，让慢病患者在家即可买到所需要的药品。
总的来看，阿里健康采取的策略是“自营+平台”相结合，自营占比最大且增速更快，且在持续推动自营处方药增长。履约方面，成本有所下降，且不断打通最后一公里，以覆盖日常用药和急用药等多个场景。
再看另一个巨头京东健康，线上与线下的结合使其医药生态变得丰富。根据2021中期报告， 2021年上半年京东健康实现商品（医药和健康产品）收入117.62亿元，占总营收86.2% ，同比增幅达52.88% 。
在医药销售的具体布局上，京东健康的零售药房业务包括自营、在线平台和全渠道布局三种运营模式。从这点看，京东健康的一大特点是线上与线下的结合。
具体来说，自营业务以京东大药房为载体进行，并逐步建立起涵盖行业领先的制药公司和健康产品供货商的供应链网络。比如京东健康与赛诺菲中国、桂龙药业等国内外药企达成战略合作。
在线平台业务主要是吸纳第三方商家入驻，其与自营业务是相辅相成的关系，核心是为用户提供更丰富的产品品类。引入的商家包括连锁药房、单体药房，以及健康品商家。截至2021年6月30日，京东健康在线平台上拥有大约1.4万家第三方商家。
全渠道布局则是指京东健康与各地线下药店合作，以满足用户急用药的场景，现已布局我国超300座城市，为用户提供当日达、次日达、30分钟、24/7快速送达服务。
另外，京东健康除了拥有线上的京东大药房、联盟药房，也在多地开设了线下院边店和DTP药房。不仅如此，京东健康也与全球药企合作，以帮助药企在国内市场的开拓和维护。
药品的种类方面，由于中期报告没有列出商品的各个细分品类（处方药、非处方药、保健产品、医疗用品及器械等）的占比情况，这里无法判断京东健康卖药的结构如何。但从品类数量上来说，京东健康的SKU已超过4000万，较2020年年底翻了近一番。

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（京东健康APP界面动脉网截图）
供应链的管理能力是京东健康的核心能力之一，也是其卖药的差异化特色。根据2021中期报告，截至2020年6月30日，京东健康使用了京东集团全国范围内的17个药品仓库和超过350个非药仓库，有效提升了药品周转的效率。
另外，一些特殊药品对供应链的要求很高。为此，京东健康和京东物流构建了覆盖全国12个省级行政区的100个城市的药品“自营冷链”能力。基于该能力，京东大药房得以加速扩充如罕见病用药等特殊药品。包括礼来、诺华、赛诺菲等品牌旗下多款冷链产品均已上线。
在履约成本方面，根据年中报告，京东健康的存货周转天数较2020年同期下降了5.2天，至39.8天。而履约开支占整体收入的百分比，则由2020年上半年的10.4%减至2021年上半年的10% ，呈下降趋势。
综上，京东健康卖药重在线上线下联动，供应链管理是其核心能力，这使得其逐步覆盖罕见病用药等特殊药品种类，且履约成本在不断降低，并延展了急用药等场景。
叮当快药在去年6月递交了招股书，其核心是医药O2O服务，目前全部依靠自营的“智慧药店”进行配送。根据招股书数据，截止3月31日，叮当快药已设立286家智慧药房，覆盖北京、上海、广州、深圳、天津等14个城市。
依靠自营药店这一重资产的模式，叮当快药面临着盈利挑战。从其整体表现来看，由于优先股公允价值变化， 2018年到2020年录得的净亏损分别为1.03亿、2.74亿、9.2亿。从调整后的亏损额来看， 2018年到2020年依次为0.7亿、1.23亿、1.49亿，亏损逐年增加。
不过，从履约费用在营收的占比趋势看， 2018年到2020年分别为16.7%、15.7%、12.7% ，下降速度明显，表明其运营效率提升显著。
可以看出，叮当快药重在聚焦O2O ，且选择了自营药店这一重资产模式，这使盈利水平高度承压，但在履约能力上有持续稳定的提升。
12月递交招股书的泉源堂，则主要经营全渠道零售药房。具体来说，全渠道零售药房有三个分销渠道，即线下零售、O2O零售和线上B2C零售。线下零售通过线下药店销售实现；O2O零售则通过线下药店附近的客户进行网上订单实现；B2C零售则是商家在电商平台开设网上商店并通过快递向全国客户交付产品的方式实现。
据招股书显示，泉源堂2021年前9个月的总营收为12.8亿元。其中，全渠道零售药房的收入为10.23亿元，占比79.9% ，为营收大头。
拆解后发现，作为最先发力的线上业务， B2C零售业务在泉源堂发展早期对营收的贡献最大， 2018年占到了总营收65.9% ，而随着新零售业务的起势， 2021年前9个月B2C零售业务在总营收的占比下降至26.3% ，新零售业务收入占总营收的比例上升至53.6% ，超过一半。
也就是说，新零售业务成为了近年泉源堂增长最快的业务，也成了目前撑起逾12亿元总营收的支柱业务。
全渠道零售药房丰富了药品购买渠道，优化了购买体验，从而扩大了经营范围和满足了不同年龄段和各种偏好的消费者。但同时，无论是线下零售药店，还是B2C ，亦或是O2O ，实则都是割裂的业务线，如果全渠道只是简单的将各个要素相加，反而增加了经营风险。
因此在现实实操里，要想全渠道零售药房的协同效应明显，还需借助数据分析能力和智能技术。在报告期内，泉源堂的研发投入由2018年的207.3万元快速增长至2021年前9个月的913.7万元。
由于持续扩张线下零售药房网络，加之员工成本、履约费用等，泉源堂也面临亏损。根据招股书， 2018年到2021年前9个月，泉源堂的净亏损分别为9343.1万元、1.66亿元、1.55亿元、2.22亿元。
泉源堂开辟了全渠道药房这一新的模式，使其能够覆盖绝大多数买药场景，核心壁垒是数字化能力和运营能力。同样，也会面临长期经营挑战。
总体而言，在医药电商这个场景中，平台模式最吃香，核心考验药品种类丰富度和供应链能力。通过阿里健康、京东健康、叮当快药、泉源堂等代表企业的选择来看，布局自营是主流。而由于阿里健康背靠阿里，京东健康背靠京东，两者在医药供应链上有较大优势，药品种类上也正加速扩容处方药和特药，规模效应明显。
从这点看，在医药电商这条商业路径上，这类互联网医疗企业未来将比拼供应链体系的优化、整体运营效率提升等，后续需要特别注意各家履约成本的变化。
以健康管理与医疗服务为支撑：聚集特定人群，线下药房布局（联动）是主流，医药险闭环尚处起步期。
在健康管理与医疗服务类的企业中，平安健康、微医、圆心科技、思派健康、智云健康等是典型代表。平安健康已于2018年上市，后几家企业皆在2021年递交了招股书。
从业务布局看，平安健康、微医、圆心科技、思派健康、智云健康都是从医疗健康服务类业务起步，而后向多元业务延伸。不过，微医不涉及具体的药品销售业务。
从战略部署上讲，对于这类互联网医疗企业来说，医药营销是它们进行医药或者医药险联动的一环。
也就是说，在整个流程链条里，用户（患者）买药是由线上问诊等服务或支付福利导转过来的，因此与医药电商有很大不同：流量一定程度上会是相对劣势，但人群会更细分，用户粘性相对较强。
接下来，将从平安健康、圆心科技、思派健康、智云健康的布局来看它们是如何实现药品营销的。
平安健康的资源优势在于拥有2.2亿平安金融用户。平安健康通过医疗健康会员类产品为平安集团的保险用户提供增值服务：从路径上来看，平安健康是先有支付方（保险），然后再转化到卖药等细分服务上的。在这个生态里，药店与医院网络、体检机构等类似，属于整个服务体系的一环。
基于这个逻辑，在平安健康APP的健康商城里除了中西药品、营养滋补两大类外，还涉及食品、美妆、个人护理、居家百货等商品。另外，热卖药品也主要集中在常用药品和保健品等。这带来的营收是可观的，财报显示，平安健康去年上半年营收为38.18亿元，其中在线商城为19.09亿元，占比达到了50% 。

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（平安健康APP界面动脉网截图）
在药品供给上，平安健康主要是和第三方药店合作。截止去年6月30日，平安健康合作药店数16.3万家，覆盖全国超过25%的药店。
圆心科技主要聚焦在处方药。招股书显示，其2021年前8个月营收为36.12亿元。其中，院外综合患者服务（院外药房和院外医疗）收入35.371亿元，占营收的97.9% 。
区别于主营非处方药及普通处方药的社区药房，圆心科技销售额中约83%为处方药，并且大部分处方药无国家医保覆盖，这是圆心科技和其他家最大的差异点。
举例来说，截至2021年8月31日，圆心科技旗下药品组合涵盖国家药监局自2015年起批准的78款创新性肿瘤治疗药物中的59款，仅心血管疾病的处方药库存就超过1600个。
根据弗若斯特沙利文的资料，于2020年按收益计，圆心科技是我国第一大专注于处方药的综合医疗交付平台。
具体布局上，圆心科技的大多数药房都战略性地选址在医院附近，从而最接近处方和最接近患者，并成为院内治疗的补充。从覆盖的程度看，圆心科技的圆心药房品牌旗下已有251家药房，覆盖全国30个省、91个城市（截至去年8月31日）。
思派健康则专注于特药。从发展历程看，思派健康早期布局在肿瘤大数据领域，而后延伸为医生研究解决方案（PRS）、药品福利管理（PBM）及供应商与支付方解决方案（PPS）三大业务。其中，药品福利管理（PBM）目前是营收的大头。
由于PBM业务中的很大一部分客户为癌症患者，因此思派健康主要聚焦的是将特药视为救命药的癌症患者。
根据招股书显示，思派健康2020年营收27亿元， PBM收入24.8亿，占整体营收的91.8% 。截至2021年6月30日，思派健康在我国除西藏及青海以外的29个省级行政区经营81家特药药房，业务体量相当于我国最大的私营特药药房。
癌症患者的维护仅仅靠药是不够的，在服务链条上思派健康也做了不少举措。例如建立了全国首家也是唯一一家全国性的特药管理平台，在统一的系统内提供随访评估服务。
另外，思派的30家特药药房已在当地医保管理部门取得“医保双通道资质” ，使患者可以报销此前只能在公立医院购买时才能报销的药品，并与主要保险公司建立直付机制，为患者提供额外的支付解决方案。
而智云健康一直深耕数字化慢病管理领域，目前已构建了院内解决方案、药店解决方案、个人慢病管理解决方案三大业务线。
招股书显示， 2020年智云健康营收为8.39亿元。其中，药店解决方案营收为3.4亿元，同比增长41.2% ，药店医疗用品供应收入为3.3亿，是其收入大头。
作为核心产品之一，智云健康药店SaaS系统的作用是提升药店经营效率和处方合理性，经由线下药店，为慢病患者提供更专业、合规的7*24药事服务。截止去年6月，中国已有超过15万家药店安装了智云健康药店SaaS系统，覆盖率达到29% 。就药店安装数量和服务患者数量而言，智云健康已成为我国最大的药店SaaS产品提供商。
从收入结构看，以药企付费拉动增长的数字营销服务增幅也很明显：从2019年的0.35亿元快速增长至1.49亿元，从侧面反映了数字营销服务基于院内的重要性，是智云健康未来在院内解决方案之中新的增长极。数据显示， 2020年， “智云健康药店SaaS”已接入国内约11万家药店，比2019年增长近10万家。
因此，在健康管理与医疗服务场景中，线下药房布局（联动）成主流，且各家企业都聚集特定人群：要么是从支付端（保险客户）切入，要么是聚焦慢病患者或癌症患者等特定人群，从而进行精细化运营。
不仅如此，从目前市场的趋势看，这类企业都在积极构建医药险闭环，以串联起整个服务链条，从而提高用户粘性和用药依从性，但该模式尚处起步期，还需做更多探索。
以数字化营销为载体：链接医生和大众两端，提高医药推广效率，数字化和运营能力是核心。
在数字化营销类的企业中，目前已经有百度健康、丁香园、医脉通等标杆企业。由于这类企业（医脉通除外）普遍未递交招股书，我们主要从公开资料来梳理各自是如何帮助药品营销的。
医脉通和丁香园主要是通过提供专业医学信息及服务而获得医生用户，再通过向医生收取订阅费用和向药企提供数字化营销服务盈利。因此，医生的覆盖度、活跃度和黏性是这类企业的核心竞争力。
根据招股书，医脉通约有350万注册用户，其中约240万用户为执业医生，约占中国所有执业医生的58% 。根据弗若斯特沙利文的数据，医脉通是国内最大的专业医生社区。2020年第四季度，医脉通平均每月活跃用户数超过100万人，月活率超过28% ，做到了较高的月活率。
基于医生社区的有效运营，医脉通涉足医药数字化营销领域。从招股书来看，药企一直是医脉通最大的的付费方，其前五大客户均为药企。
变现能力方面，医脉通2020年在中国医生平台数字医疗营销服务供应商之中排列首位，市场占有率为21.4% 。体现在营收方面， 2020年的收入为2.135亿元。
百度健康背靠百度，形成了以百度健康医典为核心的内容生态和以百度健康问医生为核心的服务生态。
百度健康医典是百度健康发起的权威健康知识科普公益项目，联合海内外顶级医疗资源共建权威医学健康科普平台；百度健康问医生是百度健康推出的7*24小时在线问诊服务平台。
借助在内容与服务领域的积累，在2021年进博会上，百度健康联手药企巨头葛兰素史克与阿斯利康，在医药数字化营销等方面展开了深入合作。百度健康与葛兰素史克以带状疱疹疾病预防为试点，开展精准疾病科普教育，并与阿斯利康共同打造慢病服务中心，为用户提供线上线下一体化慢病管理服务。
也就是说，百度健康通过自身的技术平台，以及“内容+服务”的模式，为药企带来了数字化营销新方式。
可以看到，数字化营销场景类卖药方式主要是面向B端，考验数字化和运营能力。从营收体量来看，数字化营销场景类的医药营销目前与医药电商类、健康管理与医疗服务场景类的都还有一定距离。
总结来看，医药电商类的方式最直接，特点是“药品种类大而全、覆盖场景丰富” ，在流量、供应链等方面具有优势；健康管理与医疗服务场景类的方式是聚焦精准人群，通过布局线下药房和进行医药险联动，以实现深度运营；数字化营销场景类的方式偏间接，主要是面向B端，并提高医药推广效率。

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医药营销，并没想象中那么容易不难发现，医药营销确实是目前互联网医疗企业极其重要的变现方式。但这条路径，也并不是任何企业想做就能轻松做起来的，这里面包括了太多不确定性因素。
一是企业需要大额融资，规模化增长需要大量资金。对于互联网医疗企业来说，无论是建立线下药房，还是搭建线上平台，对资金的要求都动辄上亿。
医药销售终究是一门规模化的生意，只要量足够大，才能以量换价，压缩成本，也才能在用户端提供更多的选择，从而增强用户粘性，以及在行业变化时能够有应对空间。
从2013年算起，整个互联网医疗行业的融资体量已经在2000亿元左右。而发展到现在，盈利的企业仍不多。如果行业整体盈利能力还未上来，则需要继续融资输血。
二是医药营销场景不同，对核心能力的考验不同。例如DTP和O2O就是两种完全不同的模式打法，对企业核心能力的要求也不相同。
具体来看， DTP药房卖药注重长期运营，需要为患者提供随时跟进的诊疗服务；O2O卖药重点是快、提供日常化、隐私化的品种，这是两类完全不同的业务。
因此，医药O2O成败与否，最核心的是服务能力如何，如果做不到极致服务，这事就做不成。所以O2O企业“28分钟送药上门”的背后，是高企不下的开店、履约、营销推广成本。而DTP药房的核心则是药事服务的专业性，毕竟特药不是普通药品，因此对企业的专业服务能力的构建具有很高的要求，专业人才的招募和培养是关键。
三是医药类商品的毛利率偏低，增收难增利。近两年互联网医疗迎来上市爆发期，但不少企业的财务数据透露出毛利率过低、销售费用高昂等特征，特别是药品的毛利率普遍维持在15%以下，摊薄了企业的净利率水平，出现了增收不增利的情况，这对于企业持续发展带来了挑战。
一般情况下，企业增收不增利主要在两个方面，一是加大了研发和管理费用，这部分资金成本能为企业的未来发展带来潜在收益，毛利变低只是暂时的；二是拓展了低毛利率的业务，药品销售就属后者，这使得企业抗风险能力降低，行情不好时企业的挑战会加剧。所以需要企业继续推动规模化、提高运营效率、降低履约成本等来不断改善自身的毛利水平。
寻找新的“解药” ，互联网医疗未来演进趋势互联网医疗一直就被行业抱以高期待。但在天量资金涌入，并快速发展至今，互联网医疗赛道当前只跑通了医药营销模块。
“从中长期看，互联网医疗企业如果想得到新的盈利来源，后续需针对上游药厂、医保、患者、商保等支付方开展有针对性的业务。”一位资深的投资人表示。
行业的发展也需要政策的引导和规范， 2021年10月底，国家卫健委发布《互联网诊疗监管细则（征求意见稿）》，该政策明确划分了医与药等多组关系之间的红线，为互联网医疗企业在模式探索和服务用户的过程中，有了更多政策依据。
特别需要提及的是，《细则》的发布，意味着行业准入门槛提高，并对具有创新性的企业进行了鼓励。比如《细则》对互联网诊疗全流程进行了数字化监管，意在实现全国行业在统一规则下发展。而这，对于技术平台完善、运营成熟的大型互联网诊疗平台来说，无疑是受益的。
除此之外，《细则》还提出了多项对于互联网医院信息技术平台的要求，如：提出开展互联网诊疗服务的机构要有专门部门管理互联网诊疗的医疗质量、医疗安全、药学服务、信息技术等业务；要求互联网诊疗过程中所产生的电子病历信息，应当与依托的实体医疗机构电子病历系统共享，实现线上线下一体化质控；同时还提出建立网络安全、平台信息安全三级及以上等保等。
不难发现，未来行业对开展互联网诊疗服务主体的数字化能力提出了要求，因此是否具备相应的互联网医疗基础设施，及相关的技术能力和运营管理经验将成为合规运营的重要前提。
例如随着各大互联网医疗平台持续推进“医生资源”储备，通过专病专科平台模式，未来互联网医院+购药模式或成为主力收入。
又比如，凭借软硬件的成熟，互联网医疗从信息资讯和连接平台逐步转向“专业主义”与“临床循证” ，直接参与到疾病治疗的关键环节，带动行业的整体效率的提升，这意味着互联网医疗的价值也将进一步释放，营收能力也将更有想象空间。
面对未来，互联网医疗行业仍有不少的坎要迈过，这需要每一位局中人不断试错与摸索，进而实现诞生初期的愿景：借助数字科技的力量，互联网医疗突破公立医院的高墙，让医生、诊疗方案和药品等医疗资源跨越地理空间的限制，触达到身处各地的患者，从而提升医疗大健康产业整体的效率。
【医药网络营销模式步入深水区的互联网医疗，究竟在如何卖药？】这是整个互联网医疗行业所承担的使命，也是所有人对技术普惠为民的共同期许。