明星“演戏式”带货 明星为什么爱卖“便宜货”
??“缎呢绒四件套日常价四位数 ， 双 11 标价 599 元 ， 现在 299 元给你上八件套!” 1 月 2 日的年货节专场中 ， 演员杨子的话还没有说完 ， 就被家纺老板一把抢过手机 ， “不能上 ， 不可能上的 ， 我没脸回去见我的员工呀 。”
??谁能想到 ， 2022 年 ， “演戏式”带货依旧在明星直播间上演 。不少曾在屏幕上创造经典角色的明星艺人 ， 把演艺事业搬到了直播间 ， 将 1 元的烤箱、 9 块 9 的吹风机等“便宜货” ， 卖出了商场特价甩卖的气势 。
??2021 年下半年以来 ， 除了杨子黄圣依夫妇 ， 辰亦儒、倪虹洁、李金铭、舒畅等明星 ， 也纷纷走进直播间 ， 开启“演戏式”带货 。评论区除了对他们塑造的经典角色的怀念 ， 就是“演技吊打小鲜肉”“金鸡奖欠你一个奖杯”等调侃 ， 零星也夹杂着“你把大家当傻子 ， 好感败光”等批评 ， 但明星主播依旧一口一个“宝宝” ， 希望观众们多停留、多剁手 。
??当活在聚光灯下的明星 ， 入场直播带货、“转行”捞金以来 ， 被人们记住的往往是一幕幕“翻车”名场面 ， 质疑声如影随形 。
??2021 年过去 ， 部分明星转变心态、要做专业主播 ， 但受限于团队的专业性 ， 只能继续用“演戏式”直播售卖杂牌低价产品 。在一批又一批“走穴式”明星直播带货的“摧残”下 ， 观众在明星直播间的购买欲越发“低落” 。
??此前 ， 快手、抖音等平台 ， 对剧本、演戏炒作式卖货进行过一系列整顿 。如今 ， 2021 年过去 ， 雪梨、薇娅、张庭等头部主播先后被查 ， 行业合规监管正在趋于严格 ， 门槛逐步提高 ， 明星直播带货的洗牌也将继续 。
??01
??明星卖货 ， 热衷“演戏”？
??在刚刚过去的元旦假期中 ， 直播运营万风偶然刷到演员“黄圣依和杨子”夫妇的直播间 ， 看到评论区一片“太搞笑了”的起哄声 ， 他才发现 ， “演戏式”卖货依旧有市场 。
??“杨子直播时 ， 黄圣依根本没地方插嘴 。”万风形容 ， 在原本节奏就紧凑的直播间里 ， 品牌商们像是打擂台一样 ， 上台和杨子砍价 ， 一番交锋之后往往败下阵来 ， 最后均表现得欲哭无泪 ， 表示“亏大了” ， 然后换下一个老板上场 。
??他印象最深刻的是杨子黄圣依夫妇的某品牌家电砍价现场 ， “剧情可谓一波三折 ” 。
??一开始 ， 杨子非常亢奋地介绍面前一款空气炸锅市场价 499 元 ， 电热水壶 99 元 ， 电火锅 199 元 ， 电动绞肉机 129 元 ， 一整套打包价只要 699 元 ， 给“宝宝们”做福利回馈 。正当老板开始讲解售后事宜时 ， 工作人员突然大叫“怎么回事!运营怎么标了 299 元?”气得老板老板直接离开镜头 ， 说“运营明天不用去公司了 ， 赶紧下架 ， 不能卖” 。
??到了第二回合 ， 杨子把老板重新请上台 ， 让老板用极快的语速讲解每一个款产品的价格 ， 最后说到打包价 ， 老板口误称“ 299 元” ， 评论区一片“老板被绕晕了” 。
??一唱一和之下 ， 杨子赶紧护住手机 ， 称“老板会懵一次不会懵第二次 ， 699 元气势汹汹让我上 ， 现在变成 299 元 ， 宝宝们赶紧拼手速 。这里面没有套路 ， 也没有演戏 ， 马上老板就要反应过来了 。”话音刚落 ， 库存抢光 。
??杨子和品牌商砍价现场
??对于杨子的带货方式 ， 评论区观众分为两派 。一派是为了看热闹、看表演去的 ， 一派则持质疑态度 ， 认为“不会有人信吧？明明链接早就做好了。”
??实际上 ， 这对明星夫妻之外 ， 辰亦儒、倪虹洁、李金铭、舒畅等明星 ， 也在元旦开启了直播专场 ， 并用类似的方式带货 。
??例如 ， 倪虹洁曾拿着一款氨基酸洗面奶称市场价198 ， 今天只要9. 88 元 ， “我自己亲自用空了好几管 ， 绝对值得万年回购 ， 小助理上架 1000 单 ， 速拍” 。
??一旁的小助理喊道：“姐 ， 你这直接减了一个小数点 ， 赔大了 ， 不能这么卖货啊!”倪虹洁一脸严肃 ， 称“我就是想给大家分享好东西 ， 在我直播间买得开心最重要 ， 别废话 ， 快点上链接!”上架 1000 单瞬间被秒空 ， 倪虹洁大喊 ， “我自己都没抢到” 。
??倪虹洁直播间售卖5. 2 元的暖风机
??为了让直播间的氛围更热闹 ， 背景音乐总是放得很大声 ， 上述明星的直播间里 ， 通常会有多位助理在旁一边齐声倒计时、一边扭动身体 ， 很多时候 ， 明星自己都要大喊“把音乐停一下 ， 先讲货” 。
??用户在社交平台吐槽部分明星直播间“太吵”
??总结来看 ， 多位明星主播都是在用“演”的方式带货 ， 只不过剧情设计有强有弱 ， 有的是像杨子黄圣依夫妇那样拉上商家一起“演” ， 有的是直接跳楼式砍价 ， 更有的则用唱歌跳舞等才艺代替砍价剧情 。
??02
??1 元烤箱、5. 2 元烧水壶 ，
??明星为什么爱卖“便宜货”？
??雯雯不喜欢明星们咆哮式演戏的卖货方式 ， 她觉得“聒噪且杂乱 ， 堪比喊麦” ， 但更让她感觉受到欺骗的是 ， 他们直播间卖的便宜货 ， 问题非常多 。
??以黄圣依直播间为例 ， 杨子黄圣依夫妇在 1 月 2 日开启了两场“年货节”直播 。据飞瓜数据显示 ， 总直播时长近 14 小时 ， 预估销售额达3476. 7 万 。
??图源 / 飞瓜数据
??在这两场直播里 ， 就有前文提到的某品牌售价 299 元的空气炸锅套装 ， 以及9. 9 元的电吹风 ， 两款商品贡献了近 11 万元GMV 。而雯雯发现 ， 这两个品牌还曾以同样的套路出现在多个明星的直播间 。
??这些货都被谁买走了呢?据飞瓜数据显示 ， 黄圣依直播间女性用户占比超过 8 成 ， 18- 40 岁的年龄区间的用户占比达84% 。其中 ， 单价区间在20- 100 元的用户占比接近50% 。
??“18- 25 岁左右年龄段的人群更容易冲动消费 ， 而 40 岁左右的人群有钱有闲 ， 可以长时间停留在直播间 。”万风总结道 。
??图源 / 飞瓜数据
??那么这种福利款商品 ， 究竟是套路 ， 还是真心补贴呢?根据该款商品的评价页面和社交平台上的评价可以看到 ， 不少购买过商品的用户都给了“差评” 。
??有用户使用后质疑货品质量 ， 比如“ 7 元 6 袋的洗衣液根本不起沫 ， 味道刺鼻”;某电吹风“功率小、风力小”“第一次用就发红断电 ， 没法用”“噪音大” 。
??有用户质疑明星主播的“跳楼价” ， “9. 9 元四块内衣皂 ， 明星说是自己补贴 ， 其实超市也是这个价格” 。有用户对比多款商品在其他电商平台的价格后发现 ， 一套同品牌、同型号的空气炸锅、电热水壶、电火锅、电动绞肉机加起来的价格 ， 只要159. 3 元 ， 比明星直播间的福利价还便宜 。
??当然 ， 更多用户质疑明星们是否如他们介绍的那样 ， “自己体验过产品”。“9. 8 元抢的小雏菊唇膏 ， 到手发现只是包装像 ， 难怪主播全程都没往自己嘴上涂 。”
??辰亦儒、倪虹洁、李金铭等明星的元旦直播专场里 ， 不乏 11 元的加湿器、5. 2 元的烧水壶、39. 9 元 44 瓶的“二裂酵母玻色因冻干粉套盒”、9. 9 元的儿童拉杆箱等福利款商品 。
??“反复说自己亏本、倒贴 ， 我就不信 。”雯雯好奇 ， 明星们为什么热衷卖“便宜货”?
??直播电商从业者马洋称 ， 这些“便宜货” ， 主要是一元购或者 9 块 9 包邮的福利爆品 。据他介绍 ， 直播间安排产品 ， 一般会用“ 333 策略” ， 其中1/ 3 是福利爆款;1/ 3 是利润品;还有1/ 3 是趋势品或潜力品 ， 用来打品牌和消费感知度 ， 偏营销性质 。
??其中的福利产品 ， 一般有两个作用 。一是快速热场、稳固老粉 ， 号召他们购买“利润款”商品 ， 提高直播间销量;二是用福利款进行“憋单” ， 为直播间引流 ， 延长新入场观众在直播间的停留时长 。
??马洋指出 ， 卖“便宜货”没有问题 ， 问题在于 ， 这些明星主播用演戏砍价的方式 ， 销售大量成本和价格本就不高的杂牌产品 ， 以让利的噱头售卖低质商品。不过 ， 他也注意到 ， 随着上述明星开播频次的提升 ， 其选品质量也在逐渐上升 。
??但是 ， 前有潘长江、曾志伟等多名“老戏骨”陷入疑似卖“贴牌酒”的争议而没有得到回应 ， 现有大批量明星下场演戏带货 ， 消费者群体对明星主播群体的信任度 ， 正在持续下降 。
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??“演戏”带货的红利 ，
??明星还能吃多久？
??明星直播发展至今 ， 部分明星主播几乎没有迭代进化 ， 依旧在用演戏砍价的老套路 ， 卖杂牌甚至白牌产品 。马洋认为 ， 说到底 ， 还是因为这种方式有市场、有效果 ， 商家主播就愿意入场 。
??从观众的角度出发 ， 他们看明星直播带货 ， 目的可能也并不是满足日常消费需求 ， 更多是带着消遣或者娱乐的心理 。“当消费需求不明确 ， 明星就更需要靠‘便宜货’去刺激消费者 。”万风称 。
??换一个角度去看 ， 带货本身是一种内容形式 ， 把这种内容做得更好玩、更有意思 ， 也是主播的魅力之一。他指出 ， 演戏直播有点类似小品 ， 只要不涉及虚假宣传 ， 一些夸张的演绎其实是被默认允许的 ， 只是能演出创意的明星主播 ， 少之又少 。
??但多位业内人士提醒到 ， 演戏直播只是一种手段 ， 专注于“剧本”、却忽略货品质量 ， 才是用户吐槽的关键 。“这是由于明星在直播带货上的专业性不够强 ， 没办法去拼供应链能力、商品议价能力 ， 只能更依赖于通过低价福利 ， 带来更多GMV和声量 。”马洋称 。
??这就带来一些不好的示范效应 。尽管有不少明星已经在直播间找到“事业第二春”、逐渐走向专业化 ， 但劣币驱逐良币 ， 反而是那些热衷演戏式带货的明星 ， 有噱头、能吸引短期的流量 。
??2022 年 ， 明星直播带货将被进一步洗牌 ， 已成为了行业共识 。直播电商行业已经从过去两年的爆发期进入平稳期 ， 尤其是 2021 年底 ， 雪梨、薇娅、张庭等头部主播接连被罚后 ， 逐步降温、收缩 。
??“明星直播作为其中的一个小环节 ， 如果只是演戏式带货 ， 几乎没有理由能把盘子越做越大 ， 但其中一些想长期经营直播事业的明星主播 ， 还是有路径可循、可以把直播做成事业的 。”
??有从业者总结 ， 任何一个明星主播要想成功 ， 和普通的达人主播从零开始、一步步成长为专业主播的路径一样 ， 都必须在人货场方面有专业的团队配合和支持 ， 将直播频次固定 ， 并解决供应链难题 。“谁能拿到最多的独家供应链 ， 谁能对明星主播的供应链进行人格化打造 ， 谁就赢了 。”马洋称 。
??“现在即使是超头部主播 ， 在产品上新、类目拓展、新品牌挖掘上 ， 都已经出现瓶颈 。最理想的情况是 ， 每个明星主播都能找到跟自己人设相符的产品 ， 价格还有优势。”万风持相同观点 。
??万风还指出 ， 明星在短视频内容上 ， 也还有发挥空间 。
??据他观察 ， 一些明星的短视频内容只发通告相关内容 ， 或者一味重现过去的经典影视剧造型 ， 此类内容与电商带货完全脱节 ， 吸引来的粉丝不是消费型粉丝 。他建议 ， 这些明星与MCN机构合作拍摄专业的引流短视频内容 。
??换言之 ， 明星主播的入场门槛变高 ， 要想不失体面地赚钱 ， 明星也需要按照直播电商的规则来 。
【明星“演戏式”带货 明星为什么爱卖“便宜货”】 ??*应受访者要求 ， 文中万风、雯雯、马洋为化名 。
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