叶清德:九峰功夫在茶外

叶清德:九峰功夫在茶外
茶叶,这个人们印象中平淡无奇的行业,怎样才能做出让人兴奋的感觉?
除了靠炒作短期火爆的谱洱茶,这个行业的丰富、普及却又极为平淡冷清是有目共睹的 。因此这个行业显得另类而神秘 。这时,短时间内异军突起的新兴茶叶企业怎样成功上路、怎样做大做强的方法,就显得很有研究价值 。因为冷僻行业里的快速成功方法,往往具备极强的独创性 。
福建的九峰茗茶,正是这样一种企业 。
从打造新产品失败说起
2004年4月的一天,在进行周例会时,踌躇已久的九峰公司老板叶清德突然起身,向在场员工深深地鞠了一躬,沉重地说:“我对不起大家,我带领大家走了弯路 。”这时,叶清德已经历了两年的磨难与挣扎,不得不承认苦苦经营的新茶品种白芽奇兰失败 。
之前,叶清德可是意气风发,承包了福州某媒体的点歌台和房地产栏目,在1998年~2002年间赚到的钱让他觉得“都腻了” 。
2002年5月他开始做“完全属于自己的事”,热爱书,在福州闹市区开了一家书店 。这时家乡平和县的父母官向他推荐当地产新茶品种白芽奇兰,“你不妨做做 。”叶清德了解到,白芽奇兰香气浓郁,确是好茶 。他和父母官想到一块儿去了——铁观音可以炒作热销,咱也可以宣传造势让白芽奇兰快速流行,做出一个新的细分市场来 。《定位》书中不是说吗:“如果你不能第一个进入某个类别,那就创造一个类别,使自己成为第一!”
于是他与平和县鉴定了独家代理协议,然后将书店一分为二,一边卖书一边卖白芽奇兰 。“品茗读书,这正是知识分子的理想啊 。”随后又在福州最繁华的地段开了两家茶叶店 。
年少轻狂,从未失败的叶清德很是自负,很有点瞧不起那些洗脚上田做铁观音的商家,觉得他们只懂开店做买卖 。他开始大规模地宣传轰炸,请媒体朋友做文章;在投入广告的同时请音乐人写了《奇兰姑娘》等几首茶歌,发行碟片大力推广,“人人都能听到白芽奇兰,这茶不就火了吗!”演唱会上,台上歌手一边唱这些歌,台下店员一边大量派发茶叶……
然而最终事与愿违 。折腾了一年,歌倒是处处都能听到,但就是不能刺激起人们购买的欲望 。一个是商品,一个是娱乐,好像有点跑调 。几百万的钱投了进去,一年下来却入不敷出——生意出奇地差 。
孤立无援的叶清德,相继变卖了几处房产,以填补高昂的支出 。
颓势日益明显,叶清德意识到白芽奇兰前途暗淡 。但他告诉自己“要执着,不要轻言放弃”,因为理论都这样说 。他苦苦坚持着,悄悄增加了正卖得火的铁观音 。但他的铁观音也卖不动,因为市场早已给叶清德定了位:他是卖白芽奇兰的……
今天,分析叶清德受挫的原因,其实并不复杂 。年少轻狂,过于自负;实力又很弱小;撑不起市场大势;所有做茶生意的人都在热捧铁观音时,他却懵懵懂懂,逆势而动,非但没有商家帮助他形成“众人拾柴火焰高”的局面,所有做茶的人还以他为竞争对手,没人支持,造不了势,最终独木难支 。
传统文化就是竞争武器
最聪明的人最善于改变自己 。从此他把傲气深深藏在了心里,总是低调示人,在任何场面都显得谦逊 。
在经营上,重新定位茶叶店改为“像苏宁、国美那样”以做卖场为重的茶庄,打造一个以铁观音为主营,兼营大红袍、武夷岩茶、白茶等多元品种的“九峰茗茶”茶庄品牌,而不再做单一品种 。并把以经营茶叶和书刊并重的策略,调整为以经营茶叶为主,书刊只是烘托文化氛围;面对省外,则定位为“福建茶” 。
据不同茶的热销程度,他将货柜依主次摆放,最热销的茶就力推 。冷下来时,就立马撤换 。总之不再“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”,这样就稳健地跟上了市场节奏 。此时他终于理解了那些做铁观音的商家为什么历久不哀,“因为他们一直在行业里生长,随着行业的起伏而起伏,对节奏、时机、规律都烂熟于胸 。行业存在,他们就存在 。
“这时我终于理解到,当初我的年少轻狂,必定要经历失败 。即使白芽奇兰不败,也会在其他某个时候失败 。很多过程,你可以缩短,但不能超越……”
他一边反思,一边在最赚钱的铁观音上狠下功夫 。他带上技术团队,赶往安溪铁观音原产地,收购了600亩茶园 。同时采取公司+农户的方式扩大茶源 。叶清德深知,掌握源品质就是掌握命脉 。
然后,叶清德开始向市场发起了又一轮进攻 。
此时他的“九峰茗茶”茶庄也渐渐有了起色 。他开始打文化牌 。他认为中国传统文化中“琴棋书画诗酒茶”是一家,他的福州东街旗舰店里,店堂的氛围被营造成了一种精神层面的享受 。一进门,是自创的传统音乐和音乐里《大学》、《中庸》的优雅朗诵、高档紫檀家具古色古香、墙上大师的书画、紫砂壶、书和茶,整个氛围营造出一种中国传统风格的高端生活情调 。
——“而这,正是茶的最佳环境,也是茶的文化内涵 。佛家讲‘茶禅一味’,茶可以清心,而禅讲明心见性,都可在这里品出味来 。”
修炼到家之后,他还要对外扩张 。“茶不是家电,可以用广告轰炸出来 。它原本就云淡风清,只适宜文火 。”于是,2005年5月,他办了行业第一张企业报《海峡茶叶通讯》,每有客人买茶,店员在就包装袋里塞上一张 。同时,店内典雅的图书也使九峰比其他茶庄具有更浓厚的文化气质,聚集了更多的人气;没有哪一个书店可以借书,叶清德就给重要消费者办了借书证,又有了一种新的传播平台 。
企业文化定位,要求叶清德必须大量读书,他知道“做茶就是做人脉”,而人脉需要文化修养来支撑 。
一次,某银行客户买了8万元的茶,他了解到对方老总喜欢国学,便从书店了带了一套南怀瑾的书相赠 。对方说:“南怀瑾不过是将经、史、禅、儒、佛的思想捏在一起来说事 。”叶清德接过话来:“不过近代以来,对《金刚经》翻译解读,还是数他最有成就 。”对方听了眼睛一亮,立即邀叶清德坐下来谈经论道,继而成为好友 。一个新的大客户就这样稳定了下来 。
这种君子之交,其实就是茶道的内涵 。也是茶文化的延伸,最终是茶的生意经 。
这样的例子不胜枚举 。
紫砂壶里泡着茶
紫砂壶出现,叶清德的生意才一下子进入了全新的阶段 。
2006年,紫砂壶在福建开始流行起来 。叶清德发现,这是一个全新的商机 。“泡茶最好的器皿是紫砂壶 。如果我反其道而行之,利用紫砂壶发掘、聚拢玩家,然后经营这部分人,打造一个品鉴沙龙,不就可以变着花样为茶造势了吗?他们玩壶就必定喝茶,而且玩壶的人必定有钱有闲,也就必定喝高端茶,也能影响更多的人 。”
有了思路,叶清德马不停蹄奔赴江苏宜兴——紫砂壶产地 。在与紫砂制作大师吴鸣、鲍利安等数次软磨硬缠之后,最终拿到了一批名家作品,还请到了紫砂壶工艺名师亲临九峰 。
接着叶清德大打广告,“宜兴名师莅临九峰,壶友品鉴会×月×日在东街九峰茗茶店内举行 。” 广告一打,壶友们很快抱着自己的壶从福州市各个角落浮出水面,聚拢在叶清德的店里 。他们之所以愿意来,有一些特别的讲究:一是想结识壶友交流心得,比试比试各自的壶孰优孰劣;二是想请工艺师看看自己的壶是否货真价实,答疑解惑,然后抱着自己的壶与工艺师合个影,自己的壶也就值钱了;三是想听听关于紫砂的知识 。
活动一举办,立即在壶友圈内引起反响 。能够请到宜兴名家的店里卖的紫砂壶,难道还会有假,品位还会低吗?于是一下午的聚会,叶清德从宜兴淘回的紫砂壶就卖出了两三百个,茶叶销售额增加了10多万元 。
一个新的茶、书、壶商业生态链就此形成 。壶友们一攀比,不管是壶和茶都往贵里买 。叶清德又在报纸上造势,调查问:“壶友们想见哪一位紫砂壶大师?”接着他变着方地请大师来到九峰茗茶店里 。活动一场场做下来,叶清德名利双收,生意驶上了快车道 。
一个人的力量还是显得单薄,他知道最聪明的生存方法,是将所有相关业务的竞争对手都做成合作伙伴,“有钱大家赚”,福州最有影响力的报纸《海峡都市报》组织的当地最大的壶友会,可不可以争取过来?
原来海都报旗下各种会众多,目的是将富人们团结在报纸周围,其中便有壶友会 。但不能有名无实啊,得实实在在搞活动啊 。海都报的想法与叶清德不谋而合 。
海都报主办、九峰茗茶承办的壶友会活动一搞,叶清德两百平方米的店里近一百五六十人挤在一起,同时播放着关于紫砂的纪录片,现场陈列着不同的紫砂原矿、泥料,和叶从宜兴淘来的种种生产器具……
这样的活动,除了叶的高档紫砂壶和茶叶要持续卖疯,报纸还稳定了大客户,工艺师的壶扩大销量,壶友也得到了满足 。随后海都报与叶形成长期的良性合作 。这种“多赢”一出现,新的商业模式就诞生了 。
让和你接触的人觉得很有未来
茶还是那个茶,书还是那个书,壶也还是那个壶,这些看似静态的完全中国式的传统文化产品,在叶清德的逻辑链条下一结合,便活了起来,焕发出独特的现代商业魅力 。
这样几番炒作下来,玩紫砂壶喝高档茶便成了福建达官贵人们的流行时尚,成了一种显贵身份的界定和象征 。这推动了整个福建高档茶的销售,其他茶企得了好处,便默认了九峰茗茶的行业地位和在这一领域的领头身份 。
这还没完!当九峰成为福州紫砂壶友的“根据地”时,叶清德又发现一个微妙变化——
买壶的顾客一多,便有人提出“能否寄养紫砂壶”一说,原来新的紫砂壶买来之后需要反复“养”,除去杂质异味后方能泡出纯正茶香,而且养得越久越到位,壶就越值钱 。但顾客多是外任,养不好壶就废了 。于是叶清德即刻召集员工培训养壶之道,免费为顾客养壶 。
“九峰免费寄养紫砂壶”的消息不胫而走,茶庄再次被围至水泄不通 。一位张姓老板称其以前嫌养壶费事,只买了两个紫砂,“可以寄养后,我已陆续买了近20个紫砂壶……”这些高端人群相互影响,市场又被扩大 。
生意做大之后,叶清德加入了福建各种官方和非官方的企业协会和组织,他要让客人们觉得,与叶清德这样的人接触、玩茶,“很有未来”,同时人们都喜欢帮助有前途的人,所以叶的朋友多是政商界高端人士 。他以茶如其人、“厚德载物”的谦逊低调的做人作风,使这部分高端大客户不断扩大,朋友又带来朋友,产生了大量的集团购买 。
叶清德的生意就像滚雪球一样越做越大了 。
2008年7月,万科找到叶清德,希望以他的壶友会来搞活动,推动万科在福州的“漫步时光”别墅群的销售 。与房地产行业老大合作,无疑将大大提升自己的地位 。双方谈定之后,叶清德反复辗转,终于请到了在央视“百家讲坛”讲过紫砂壶的南京大学康尔教授,他是研究紫砂壶文化的权威 。同时也请到了其他专家 。广告之后,7月20日一开盘,名为“漫步时光,紫砂茗香”的活动也开始了,一边是台上康尔教授讲紫砂,一边是台下展览数百件紫砂精品,另一边人们也在看万科的房子,整个现场人满为患……
最后,合作各方皆大欢喜 。最重的是,九峰茗茶巧妙借势,将房地产全国老大、央视讲坛人物作为向上攀登的台阶,上到了一个新的高度 。这样的活动在全国茶叶行业绝无仅有 。令整个行业刮目相看 。
九峰茗茶越做越好,“马太效应”也就产生了,越来越多的资源聚拢过来,全国各地的客户和要求加盟的经销商也越来越多,20多家分店陆续开了起来,营收做到了近3000万元……
【叶清德:九峰功夫在茶外】至此,经营传统文化的叶清德又有了新的思考,在此只用一句话来概括:每个中国人内心集体无意识的深处,都有数千年传统文化的深厚积淀,谁用现代商业理念和方法将它们发掘和运用起来,谁就会成为这个时代的新宠 。

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