如何写产品文案 5个招数教你写产品文案
有一个很有趣的现象：
我们在工资方面 ， 相对于和自己比 ， 更喜欢和别人去比 。
比如 ， 你之前在一家公司月薪8000 ， 然后跳槽到了另一家你喜欢的公司 ， 月薪12000 ， 你很高兴 。
而更令人高兴的是 ， 半年后 ， 公司又给你足足涨了4000 ， 你拿到了16000的工资 。比之前月薪8000翻了一翻 。
但是 ， 有一天你发现这个公司其他人都至少月薪18000 ， 这个时候你可能就不开心了 ， 即使你赚了更多钱 ， 是之前的2倍 。
所以 ， 我们发现在每个人判断自己值多少钱的时候 ， 其实很不理性 ， 大多都是有个参照物的 ， 而这个参照物 ， 常常就是他身边的人 。
这个有趣的现象还反映在我们买东西的时候 ， 我们经常会因为一个10块钱的东西能不能再优惠1块钱 ， 跟商家你来我往推半天太极 。
而一个10000元的东西能否再优惠50元 ， 好像我们并不是太在意 。
这就很有意思 ， 50元明明和1元有50倍的差距 ， 我们却更看重那个1元钱 。
很简单 ， 因为我们并没有直接去对比优惠额这个实质的东西 ， 而是在把优惠和产品本身价格做对比 ， 从而判断它的价值 。
那么 ， 相对于10元 ， 1块钱是它的1/10 ， 它是有价值的；而相对10000元 ， 50元仅仅只占到1/200 ， 那么它看起来价值好像就没那么高了 。
所以啊 ， 人在判断价值的时候一直都是相对的 ， 我们天生就喜欢对比 ， 而这个“对比”在很大程度上影响了我们的各种决策 。
利用对比 ， 是人类觉醒的又一个最原始本能 ， 它无比强大 ， 根本就是无处不在 ， 我们总是会进行对比 ， 欲罢不能 。
那这样一个人类的最原始本能 ， 如果用到营销运营中会怎么样呢？
杀招 ， 绝对的杀招！
如果你不信 ， 那我来举一个风靡全球无数年的营销技巧 ， 国内国外、大街小巷、线上线下无处不在：
原价399
现价99
这应该是我见过最强大的营销文案之一了 ， 而它就是利用人类这个最原始的对比本能 。
服不服？世界500强大企业都服！因为他们也都在用 。
普布利柳斯·西鲁斯 ， 他这样说：“一件东西的价值就是购买者愿意为它支付的价格 。
但问题是 ， 购买者也并不知道应该支付多少价格？
这就尴尬了！
一个东西值多少价格 ， 人们根本不知道 。人类脑子里没有一个“内部估值系统”来直接告诉我们 ， 某个东西的价值是多少 ， 而都是通过对比来估算价值 。
比如我们要卖一个二手车的时候 ， 自己也不知道可以卖多少 ， 所以经常会问身边的朋友他当时那个二手车卖了多少 ， 然后心理大概就有底了 。
所以说嘛 ， 没有对比就没有伤害 ， 你以为这句话是空穴来风吗？它也是有科学依据的 。
那我们在营销运营中可以怎样来放大这个人类本能呢？
事实是 ， 确实有很多妙招是能够“左右“消费者的最终决策 。下面木木老贼给大家分享几个关于“对比”的营销运营妙招 。
1增加诱饵项
人们对不相上下的选项进行选择时 ， 因为第三个新选项(诱饵)的加入 ， 会使某个旧选项显得更有吸引力 。
这就是我们在营销策划里常说的“诱饵效应” ， 它是利用人们对比心理的一个典型方法 。
比如《怪诞行为学》里有这么个例子：
拉普是一家餐馆的顾问 ， 餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价 ， 拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价 ， 即使没人点 ， 也能给餐馆增加盈利 。
为什么？
因为人们一般不会点餐单上最贵的菜 ， 但他们很可能会点排第二位的 。
这样 ， 他给这家餐馆创造出一道高价菜 ， 并修改了菜单 ， 然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜 。
在这其中 ， 餐单上增加的一个高标价的菜就是一个“诱饵项” ， 而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项” 。
诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比 ， 能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项 。
比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货 ， 质量也没多好 ， 可就是贵 。这就是刻意放的“诱饵项” ， 它会让其他商品显得更加“物美价廉” 。
再比如我之前写的《一场直播活动1个多月报名用户近18万人 ， 我最感兴趣这一点！》 ， 里面的活动推广就是利用了诱饵效应 ， 如下：
这个活动发出去一个月多的时间 ， 付费报名参加的用户接近18万人 。它的报名购买设置是这样的：单独购(每人99.9元)、3人团(每人19.9) 。
这其中单独购99.9元基本没人选择 ， 但是别人傻吗？本来卖19.9挺好 ， 那为什么还搞个没人选的选项？
其实 ， “单独购99.9元”就是一个“诱饵项” ， 它就是在促使“3人团19.9元”这个目标项的达成 。
所以 ， 你要是想让你的目标选项更加突出 ， 不妨给它加一个诱饵项 。
2善用锚定
数十年前 ， 自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅) 。
洛伦茨在一次实验中发现 ， 他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到 ， 它们从此就一直紧跟着他直到长大 。
由此 ， 洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定 ， 而且决定一经形成 ， 就坚持不变 。洛伦茨把这一自然现象称做“印记” 。
而事实证明 ， 我们的第一印象和决定也会成为印记 ， 比如我们看见一个产品 ， 在第一眼看到它的价格时 ， 会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响 ， 这就是“锚”！
比如原价1999 ， 现价199 。
这个1999就是一个锚定价格 ， 它提升了用户对于这个产品的价值感知 ， 这个产品质量不错 ， 值1999元 。
如果没有这个锚定 ， 只有现价199元 ， 那就会让用户觉得这个产品很廉价 ， 而不是打折的惊喜 。
再比如就有人做过这样一个实验 ， 他们把消费者分成两组 ， 分别问一种消炎药值多少钱 。
第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是 ， 大部分估价50元左右 。
第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是 ， 即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元 ， 但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元 。
在这里 ， 第二组消费者刚开始被问的这个“500元”就是一次锚定 ， 它让消费者对产品的估值提高 ， 而且一切都发生在隐藏中 ， 潜移默化 。
这就是为啥随便一个东西 ， 如果放进高档品牌店 ， 我们都会觉得肯定应该比较贵 。
所以说 ， 这也再次证明了上面说的 ， 消费者是没有一个内部估值系统的 ， 都是通过对比来估值的 。而“锚”就是一个隐形对比项 ， 它会直接影响消费者的价值判断 。
到这 ， 我们已经知道“诱饵项”和“锚定”二个比较内敛的对比妙招了 ， 接下来会分享3个比较直接的技巧 。
而首当其冲的就是利用参照物 。
3找准参照物
一个好的参照物 ， 能让消费者很快就了解产品核心特点 ， 评估其价值 。
之前南孚出了一个迷你充电宝 ， 这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便 ， 方便携带 。
要怎么突出这个卖点呢？
最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸 ， 比如9.2cm长*2.3cm ， 然后怎么怎么的小 ， 加一堆形容词 。
这个消费者压根就没感觉 ， 也不知道到底有多么迷你 。
那他们是怎么做的呢？
用口红！没错 ， 他们直接就是用口红进行参照 。
你看 ， 这个问题直接用一张口红的参照图就解决了 ， 非常直观形象 ， 看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊 ， 竟然和口红差不多大小 。
这还没有完 ， 一般充电宝都是和手机在一起的 ， 他们为了加深用户印象 ， 之后又选了那时的标志性手机iphone6S ， 用它也做了参照 。
这样一对比 ， 我们马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大 ， 实在不行 ， 手机拿出来看看就知道了 ， 马上就能get到这个产品卖点 。
这比直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸好太多太多 。
而这就是参照 ， 它能让消费者对于你的广告一听就懂 ， 一看就明白 ， 而且是相当明白 。
参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项 ， 而且消费者立马就能get到 。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用 。
就算是能说会道的罗永浩也敌不过“利用参照”的魅力 。
之前伟大的说书先生罗永浩在做老罗英语培训的时候 ， 有一个1块钱试听8次课的广告 ， 非常经典 ， 大家感受下：
1块钱就能试听8次课 ， 这已经是相当便宜了 。一般的文案基本到这里也就结束了 ， 或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的 。
但是老罗他们就是不一般 ， 他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参照物 。一下子就让一个平平的广告活了 ， 画面感都出来了 。
并且 ， 这里的参照还是双重参照 。
以包子为例 ， 一方面 ， 包子为”1元钱“作参照 ， 更加地突出了价格的优惠；另一方面 ， 包子为“老罗英语培训听八次课”作参照 ， 突出产品价值 ， 促使用户购买 。
想想嘛 ， 你是要一个包子呢？还是要听老罗讲八次课？赶紧掏钱吧！
当然了 ， 想要你赶紧掏钱的可不止老罗 ， 小米那也是行家啊 ， 他们在做新品发布会的时候就经常用这个妙招 。
作为普通用户 ， 你总是说我的手机性价比高 ， 他们没概念啊；你总是说我的手机性能好 ， 他们也不懂什么性能啊 。
而这个时候 ， 小米他们机智的引入各种手机参数作为参照 ， 结果是什么呢？
结果是 ， 哪怕你不说一句话 ， 消费者经过自己对比后也会觉得：“哇 ， 性价比确实很高 ， 不错不错 ， 这钱花得值 。”
总之 ， 用好了参照物这个妙招 ， 你应该能够量产出一大批更有效的文案了 。
4建立基模
建立基模是另外一个常用作关联类比的营销技巧 ， 各大品牌商也都是经常使用 。
什么叫基模呢？
基模是人与生俱来的行为模式之一 ， 它是我们的认知中所有知识的一个海量集合 。
还是举个例子：
西柚是柑橘科属的亚热带水果 ， 簇生成串 ， 皮薄且软 。果肉分瓣 ， 颜色呈淡黄色到珊瑚红 ， 从多汁到微干 ， 从香甜可口到酸味扑鼻 。
如果你不是很了解西柚 ， 那么现在请你闭上眼睛 ， 试着根据上面的介绍好好想想西柚是长什么模样的 。
我估计你很可能完全想象不出来 。
那我们再换一种介绍试试：
西柚是一种小型的柚子 ， 形似葡萄 ， 皮如柑橘薄且软 。
怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？
看到了这个介绍 ， 你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的 ， 只不过是个头比较小 ， 又像葡萄的形状 ， 而且它的皮是像柑橘一样又薄又软 。
这里 ， “小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模” 。
有人会说 ， 这个和上面说的参照物不是一样吗？
是不一样的 ， 在我看来 ， 基模是更加高阶的一种用法 。参照物是直接的比对 ， 而利用基模则更偏向于思维的关联 ， 认知的唤起 。
美国有学者曾提出过“可得性偏差” ， 意思是：因为受记忆力或知识的限制 ， 我们在做判断的时候 ， 总是利用自己熟悉或者容易想象的信息 。
换句话说 ， 我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物 。对于产品 ， 我们也是习惯于用过去固有的认知去理解 。
对于一个完全不具备背景知识的人来说 ， 大量的描述性语言会让人完全抓不到头脑 。
【如何写产品文案 5个招数教你写产品文案】这个时候 ， 一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模 ， 来解释未知事物 ， 这样理解起来就容易多了 。
比如当年第一代iPhone问世 ， 乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“智能手机” ， 因为这在当时还是一个完全未知的概念 ， 乔布斯大神不是一般人 ， 他是这么说的：
“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器” 。
要知道 ， 当时还没有智能手机这个概念 ， 不管你怎么说别人根本就不会懂 ， 而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念（基模） ， 让所有人很快就知道了什么是iPhone 。
还是乔布斯 ， 当时推出ipod的时候 ， 他在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋” 。
这句话简单纯粹 ， 相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感 ， 产生思维关联 。而这也是利用用户已经理解的事物 ， 来解释未知事物 。
所以 ， 我们在做产品介绍或文案的时候 ， 不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联 。这绝对是一个不错的方法 。
首先 ， 找到产品的特征和核心功能 ， 全部提取出来 ， 这个是一定要做的 ， 否则你都不了解自己的产品 ， 根本无法进行关联 。相信没人比乔布斯了解他的产品了 。
然后 ， 寻找用户已知的对象 ， 与已知对象建立认知关联 。
用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西 ， 而且倾向于看到他想看到的东西 ， 越贴近自己的经验就越觉得安全 ， 同时也越容易接受 。
最后还是说乔布斯的产品 ， 当年乔布斯推出macbook air时 ， 号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本 ， 有多薄？
一般人肯定会利用精密的尺寸 ， 夸张的描述来解释 。
但乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air ， 一切尽在不言中了 。（我想当时现场肯定掌声雷动）
笔记本薄的特性和信封的容量关联起来 ， 这是一个标准的事物型基模 ， 把想要表达的信息一下子就抛进用户的大脑 ， 然后唤起用户以前对信封的认知 ， 得出结论：确实好薄 。
总之 ， 利用用户已经理解和熟知的事物 ， 来解释未知事物 。能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能 ， 并产生具象的画面 ， 威力强大 。
而只有用户对产品本身建立充分认知和理解后 ， 才会对你的各种优势以及卖点产生兴趣 ， 进而愿意掏钱！
5巧用正反对比
相对于上面几个妙招的对比方式 ， 这一个应该是最直接粗暴的对比了 。
既然是要用户感受到对比 ， 从而能够估算选择的价值 。那肯定是少不了直接的对比方式 。
在我们的生活中 ， 到处都充斥着各种产品广告 ， 每一个都希望能被消费者看到、被记住 。但其实这并不容易 ， 只有极少的产品广告能够吸引到消费者 。
而通过最直观的对比 ， 能让产品广告更容易被发现 ， 而且印象深刻 。
比如我一直都清楚的记得一个博朗(BRAUN)的剃须刀广告 。
是不是让人眼前一亮？相信你一定会印象深刻！
这个广告带有一定的创意 ， 但最本质的是放大对比 ， 刮胡刀使用之后 ， 效果一目了然 。不用多说 ， 我们对它的优势已经非常了解 ， 剩下的只是解决信任问题 。
可能有人会说 ， 这个广告是好 ， 但是它没有解决让人购买的问题啊 。
不错 ， 你说得对！但广告最怕的是什么？不是别人看了不买 ， 而是平平淡淡根本没人看 。
广告什么问题都能解决 ， 这都是教科书里面教的理论 ， 我们要学 ， 但不能照搬 。
再举一个例子 ， 同样也是一想到“对比” ， 我就想到了它：
这是keloptic眼镜的一个广告 ， 也是偏创意 ， 创意来源是梵高的名作《自画像》 。
很明显 ， 这个广告主打的卖点是什么？眼镜的清晰度！戴上这个眼镜后 ， 印象主义都变成超写实主义了 ， 服不服？
而这就是我们说的正向对比 ， 简单来说 ， 正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比 ， 直观的反映出产品的核心功能或优势 ， 最终让消费者“心动” 。
这样的对比方式非常常见 ， 特别是在化妆品、美容、洗发水、牙膏、健身、保健品等广告里面经常用到 。
当然了 ， 有正向对比 ， 当然就会有反向对比 。还是举个例子：
这是世界无烟日的一个广告 ， 将吸烟前后的两张脸放到一起形成了鲜明的对比 。
很明显 ， 反向对比是完全和正向对比相反的 ， 其中最常见的就是采用“恐惧营销” ， 先刺激用户的恐惧感 ， 然后给出解决方案 。
比如“怕上火 ， 喝加多宝” “你的系统有安全风险 ， 请及时查杀”这都是利用恐惧 。
不过 ， 恐惧营销虽然好用 ， 但是烂大街的越来越多 ， 一不小心还容易造成负面效果 ， 导致消费者拒绝 。
怎么做呢？
之前看过一个“保护动机理论” ， 里面就有说到：一个科学的恐惧诉求 ， 应按照顺序从4个方面着手设计：
1）威胁严重性(吸引注意)——该威胁如果真的发生 ， 到底有多严重？
2）威胁易遭受性(引发恐惧)——该威胁发生的可能性高不高？仅仅严重还是不行 ， 需要说明“威胁很有可能发生” ， 这才会激发人们恐惧感 。
3）反应效能（合理方案）——你的解决方案是否可以有效降低威胁？如果消费者认为你的方案并不能消除威胁 ， 那就是一场空 。
4）自我效能（易实施性）——这个方案是否容易实施？是否很容易做到？即使你的解决方案靠谱 ， 但如果消费者觉得很难被执行 ， 那他们也会直接放弃 。
总之 ， 就是先说明你面临严重的威胁(威胁严重性) ， 然后说明这种威胁很容易发生在你身上(威胁易遭受性) 。
等你的恐惧被激发 ， 立马推出方案 ， 让你相信这个方案可以规避威胁(反应效能) ， 然后犹豫的时候 ， 告诉你实施起来非常简单(自我效能) 。
这样 ， 一个完整的恐惧营销设计就做完了 。
虽然恐惧营销烂大街的越来越多 ， 不过在这一点 ， 杜蕾斯的玩法就相当高明 。学习下 。
在父亲节 ， 他们的海报是：致所有使用我们竞争对手产品的人们——父亲节快乐！
还有一个更狠的 ， 六一儿童节的时候 ， 老司机杜蕾斯发了一个“3个人的儿童节”和“2个人的儿童节”海报 。意思就是：
”用咱们杜蕾斯的只需要49元2人过夜 ， 而不用的 ， 哼哼 ， 你等着吧！等过儿童节的时候就别想有两人世界了 ， 最重要的是 ， 花钱！花钱！花钱！“
你看完怕不怕？我都不敢算这个购物清单了！（还好我有娃了）
好了 ， 以上分享了5个关于“对比”的营销运营妙招 。
最后我们来总结一下：
不管在生活、工作 ， 还是在购物时 ， 我们天生就喜欢对比 ， 而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策 。
因为一个东西值多少价格 ， 人们根本不知道 。人类脑子里没有一个“内部估值系统”来直接告诉我们 ， 某个东西的价值是多少 ， 都是通过对比来估算价值 。
但是绝大部分时候 ， 我们的这个“对比”压根是不够理性的 。
因此 ， 如果想要最纠结的用户也愿意掏钱!可以好好的利用这5个关于“对比”的营销运营妙招 。
1）增加诱饵项——人们对不相上下的选项进行选择时 ， 因为第三个新选项(诱饵)的加入 ， 会使某个旧选项显得更有吸引力 。
2）善用锚定——我们看见一个产品 ， 在第一眼看到它的价格/价值时 ， 会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响 ， 这就是“锚”!
3）找准参照物——一个好的参照物 ， 能让消费者很快就了解产品核心特点 。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项 ， 而且消费者立马就能get到 。
4）建立基模——对于产品 ， 我们也是习惯于用过去固有的认知去理解 。而一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模 ， 来解释未知事物 ， 这样理解起来就容易多了 。
5）巧用正反对比——正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比 ， 直观的反映出产品的核心功能或优势 ， 最终让消费者“心动” 。
而反向对比最常见的就是采用“恐惧营销” ， 先刺激用户的恐惧感 ， 然后给出解决方案 。
希望这些能帮到你或给你启发 。
以上 。
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