如何做好漏斗分析漏斗分析的价值思考和业务实践

一、为什么关注漏斗分析？
1. 漏斗分析的重要性
图 1 精细化运营时代，降本增效
当前互联网行业，已经从流量红利时代迈入精细化运营时代，要想提高效益，必须增强精细化运营，于是漏斗分析的应用变得更加广泛，企业需要从漏斗角度梳理核心业务流程，做出降本增效的针对性措施。
漏斗分析是一个“上手容易，用深不易”的功能性工具，虽然大家普遍应用漏斗分析，但是如何有效加速漏斗迭代？为客户配置漏斗后，如何教导客户使用漏斗分析等等诸多问题仍然存在，对漏斗分析的实践仅为“冰山一角”，只看到了描述性问题，未能进行深入研究，探索更大的价值。
2. 漏斗分析的概念
从定义角度出发，漏斗分析是描述性分析的一种通用方法，描述用户在产品内的发展过程。
3. 漏斗分析的泛化应用
漏斗分析实质上反应细分的思想。例如：
（1）品牌认知转化流程细分：将用户交易额拆分，认知→兴趣→购买；
（2）客户生命周期运营流程细分：潜在客户→意向客户→谈判→签约。
漏斗分析的应用非常广泛，除了细分思想还利用 A/B 测试迭代产品。
图 2 A/B 测试的流量正交
当测试太多流量时可进行流量正交，将测试分层，用户通过第 1 层测试后，均匀分配到下一步测试，这样的分层结构可将流量充分利用起来，同时，A/B 测试的流量正交方法可以协调整体流程转化，达到总体均衡。
二．漏斗分析实际应用中面临哪些问题？
了解漏斗分析基本概念后，我们分析一下在使用漏斗的实践中遇到了什么问题？

人群的多样性
行为去向的黑盒
细节陷阱
以人为主的视角

图 3 业务目标和描述性现实的鸿沟
关于创建漏斗和业务优化，我用“业务目标和描述性现实的鸿沟”表示它们之间的关系。
如图，创建漏斗后，只有解决问题背后的决策因子，比如，用户体验不足导致流失，用户需求复杂导致无法匹配产品，产品价格高导致用户留存转化门槛太高等，跨越鸿沟，才能实现业务优化。
1. 人群的多样性
图 4 人群画像
每一个行业细分都有不同的受众群体，产品业务线众多，面向的用户群体也复杂多样。在研究场景时，如果只是简单地描述漏斗，不考虑人群的多样性，无法保证研究的代表性和准确性。
2. 行为去向的黑盒
图 5 黑白盒分析
由黑盒和白盒测试可以发现，如果仅看漏斗表面，只能看到研究结果，无法得知中间行为的转化过程，并不能得到期望分析的真实、准确的结果。
3. 细节陷阱
图 6 陷入细节的海洋，无暇思考业务本质
对于细节的研究到底要到什么程度？有一个概念“采摘低垂的果实”，即：追求简单调整按钮等细节就想带来大幅转化率的提升。
如果只把精力放在细节上，不断调整颜色、按钮、样式等，最终会陷入细节，忘记业务目标，无法从本质上提升业务价值。
4. 以人为主的视角
图 7 销售漏斗分析图
以 UV 为口径的视角看漏斗是二维的，但是用户行为复杂，两个步骤中间的行为过程却是三维的，忽略人的行为，无法进行三维漏斗中的用户行为分析。
三．漏斗分析思路和实践案例
基于漏斗分析实践应用中面临的问题，我们整理了分析思路和六大案例应对挑战。

放大细节找优化
维度细分找差异
探索行为路径，从过程中找原因分析问题
结合定性和定量，探索原因
从相关和因果角度，量化分析用户行为原因
跳出细节，评估流程

案例 1：放大细节找优化——以证券行业为例
首先考虑证券行业的行业特点：开户流程复杂漫长，从手机号注册到最终进行一个投资交易，中间步骤非常复杂；用户价值高，新用户成本高，客户之前的转化率仅为 35%，有很大的改善空间和价值。
这也验证了采摘“低垂的果实”，证券行业特性决定优化价值，从细节着手，将开户清晰拆解为 12 个子流程，并针对 10 个关键开户渠道，搭建 12*10 矩阵式的多维度转化漏斗分析框架，找到不同渠道的关键流失点及影响因素。
要想解决这些问题，开发者必须以用户视角体验产品，感知有哪些可能带来阻碍用户的地方，再优化开户。
对开户问题分三批针对性的持续优化，重点优化功能包括自动定位营业部、OCR 识别功能优化、交互流程优化、开户卖点提炼、断点高效跟进、半小时高效审核等。
最终成功将从用户第一步留手机号到最终开户成功的转化率，由 35% 大幅提升至 46.6% 。
思考：针对什么行业、什么场景重点研究流程的优化？（流程复杂度、设备复杂度、用户陌生度等角度）
比如从用户的陌生度角度考虑用户体验效果，我曾负责某款儿童教育产品，虽然使用者是儿童，但做产品的是成年人，注册流程以成年人视角出发，可能会忽略儿童在实际使用过程中遇到的障碍，导致流程中的用户流失，这种情况下需要重新考虑流程是否还有优化的空间。
细节优化归类：
（1）减少摩擦成本
功能是否可用？入口是否藏的比较深？进度条提示是否存在问题？
（2）提升效率
如果流程冗长，用户需要长时间等待，产品每一步是否能够用自动化替代，减少用户成本？进度条是否能给用户提示，让他知道到了哪一步更有耐心等待。
（3）使用意愿
是否能够更多的给用户利益曝光，希望他不要在某一步退出？
在细节优化方面，首先需要了解到产品特点是否需要细节方面的优化，然后再做针对性的措施，不可主观臆断产品和用户需求。
思路总结：
（1）创建漏斗，描述用户整体转化过程的详细漏斗，发现带来大量流失的环节；
（2）从用户视角出发，体验整个流程，提出流程优化的意见；
（3）产品规划改版，测试新策略效果，产品上线，加速迭代。
案例 2：维度细分找差异——以跨境电商为例
图 8 跨境电商业务流程图
这是一个非常具有代表性的案例，该企业做海外电商业务，市场主要集中在中东地区，跨境电商天然的障碍是：不了解当地实际情况、社会环境，导致不必要的用户流失。
该企业使用漏斗分析搭建购物流程转化漏斗，对新用户核心业务流程进行研究，发现订单提交到支付转化率较低。以往经验来看，是支付方式或通道可用性方面产生的影响，于是该企业尝试产品设备、支付方式等方面的多维度细分对比，最终发现定单价在 50 美金以下的流量流失明显。
进一步了解到，受跨境电商物流成本高的限制，该企业规定 50 美金以下只能使用在线支付，而在当地，信用卡不普及，用户习惯的是 COD 货到付款形式，用户根本无法完成支付。
考虑到 50 美金以下订单数量很大，进一步评估物流退换成本，在成本可控的范围内，降低货到付款（COD）的使用门槛以减少用户支付环节流失，提高整体转化率。
【如何做好漏斗分析漏斗分析的价值思考和业务实践】细分维度可分为以下几方面：
（1）通用
新老客户差异化：新用户未了解产品，往往转化率比老用户低；
渠道差异化：渠道质量对用户转化率影响极大；
设备差异化：设备不同，用户体验感会有很大差异。
（2）电商零售
以电商行业为例，不同的性别、品类在漏斗中的转化存在差异。在线下零售方面，用户地域差异极大，甚至气候特点也决定用户所需产品的差异性，如果只针对某个群体，其他群体的转化流失必然增高。
（3）内容消费
性别差异较小，兴趣标签、内容类型差异显著。当今精神消费的用户分层非常复杂，决定内容消费尤其需要优化细节，满足用户个性化需求。例如不同年龄用户搜索同一明星关键词，但是关注的内容却不一样，10-20 岁用户关注八卦新闻，20-30 岁用户关注明星周边等等。
（4）信贷
信贷更加注重风险的评估，决定用户地域、收入、稳定性等差异影响显著。
思路总结：
（1）创建漏斗，描述用户整体转化过程；
（2）进行多维度细分对比，查看各步骤的转化是否有明显差异；
（3）转化率比较低的，分析可能被原因拉低，针对性提升；转化率比较高的，给予更多流量露出，或者提炼优点提升平台质量。
案例 3：过程和结果，探索行为路径——以面向海外的工具型产品为例
图 9 用户行为路径分析图
该产品是一款面向海外用户 UGC 录制视频工具，使用流程为：创建用户启动–录制–调整–发布。企业为分析用户留存情况，建立了以用户为核心的转化漏斗，但发现录制到发布环节用户流失率较高。
将流失用户创建分群，借助神策分析用户路径功能，选择起点为进入录制，限定群体为该群体，发现用户开始录制后会重复的预览–录制过程。
我们猜测：可能用户对录制的视频不满意，需要多次重复录制，产品未满足用户对于录制视频的美化需求，而这个需求是用户普遍需要的，这个发现可以作为产品调整的方向。
在漏斗中发现流失较高的环节，流失用户分群分析原因后，加以路径方向，得出新的行为走向，其中异常路径有什么特点？
（1）跳出
用户直接从页面跳出网站，结合页面触达率图分析该用户群体，将跳出的用户群体筛选出来，找到触达位置，若首屏有 90% 用户，第二屏只剩下 20% 用户，很有可能是首屏中某些特征、信息阻挡用户进入下一页面，页面触达可以有效帮助我们发现信息与用户不匹配的情况。
（2）重复过程
此前我们的官网有一个不合理的跳转，导致用户注册完成后很少进入体验 demo 页面，回归产品发现引导方面存在很大问题，无法满足用户体验 demo 的需求，产生重复过程，改进引导方式后，用户可快速体验 demo 。
（3）不合理的跳转
思路总结：
（1）创建漏斗，描述用户整体转化；
（2）以低转化环节为起点，绘制用户路径地图；
（3）总结用户路径中不符合预期的流向特征，猜测其中的原因；
（4）如果是产品体验有问题，A/B 测试优化产品体验；或者进一步研究用户背后的需求，挖掘业务的机会点。
案例 4：原因探索，定性和定量结合——以在线医疗问诊企业为例
以服务质量为核心是在线问诊行业的显著特点，立足行业特点，使用漏斗分析，搭建用户问诊功能的长期复购漏斗，发现用户首次问诊体验后的流失率很高。
这个现象背后，是复杂的用户价值感知问题，仅从定量角度无法找到原因，于是结合定性剖析深层原因：利用神策分析把该用户群体创建分群，通过导出用户 ID，直接抽取部分用户做电话回访，运用定性的方法找出原因。
最终得到用户反馈问题：感觉回答解决不了问题，不知道问什么医生，等待时间长等，用户无法在在线问诊过程中得到自己想要的结果，体验不佳，最终导致用户流失。
针对这些问题，企业需要多个调整措施，打磨服务品质：加强平台医生培训，总结优质医生回答特点，形成医生回答流程规范；建立评价机制，评价和收益挂钩等。
定性和定量如何结合探索原因？关键是要从两者的特点考虑，过去纯定性研究一直存在研究什么内容？对谁来做的困扰，定量研究存在抽样是否合理，是否能代表整体用户的问题，将两者结合才能全面探索原因，提出有效的改进措施。
思路总结：

文章插图

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图 13 采集–用户关联举例
如图所示是一个多对一的用户关联形式，从激活、注册到使用体重秤的过程，所有相关设备背后有一个关联机制，如果用户使用新的设备会被认定为另一位用户，但是如果使用该设备管理登录，所有设备会将客户 ID 修正为一个用户，打通用户多设备行为链路。
2. 核心事件和属性
事件设计环节通用的方法：通过核心漏斗做埋点，添加相应维度，辅助理解整个事件。
3. 实现闭环
以上六大案例中的思路策略可形成一个驱动业务优化的闭环：
运用漏斗、间隔分析模型描述过程，通过下钻、路径分析模型发现问题，分析复杂原因时需要创建用户分群，导出人群，用 SF 触达加以热力图分析，运用 A/B 标识制定策略，最后通过漏斗追踪效果。
以上就是我的分享，主要为大家讲述了漏斗分析的含义和实际应用中的问题，希望能够深入场景，结合神策分析的工具模型，为大家提供漏斗分析的思路，真正做到游刃有余使用漏斗，发掘产品的真正价值。
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