实战干货 | 在线教育如何利用转介绍低成本获客

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大家好，我是九月，上篇文章跟大家分享了关于任务宝裂变实战经验，今天来跟大家分享一下：如何利用转介绍低成本获客。
在分享之前咱们先来了解一下转介绍与裂变的区别。
转介绍：通俗来说，转介绍就是老带新，通过老用户带来新用户。一般老用户指体验过产品/服务，对产品/服务有一定信任的用户，在线教育一般指付费用户；新用户一般指是注册用户或者没有报名过体验课的用户。
裂变：裂变是一个比转介绍更宽泛的行为，只要一个人可以带来另一个人/多个人，都可以称作裂变；对待参与双方没有要求，目的是带来更多的流量。
总结：

裂变包含转介绍，裂变是老带新+新带新，主要是利益驱动，转介绍是老带新，本质是信任驱动。
裂变是利用流量带流量，是流量思维打法，而转介绍是对用户进行筛选，是转化思维。

接下来我将从项目背景、执行过程、经验总结、心得体会四个方面分享一下我做转介绍的一些经验，不一定对，大家可以一起交流探讨（出于公司要求，接下来的分享中不能公开某些数据和图片，请大家谅解，但根据提示，相信大家都能get到点）。
一、项目背景经过3个月的探索尝试，任务宝裂变已经基本成行，并且取得不错的成绩，占比业务总流量xx%,由于任务宝带来的用户成本低，转化也高于大盘，部门决定加大对裂变的投入，以求获取更多的lesds 。
一方面对任务宝裂变持续迭代优化，保住基本盘；另一方面，我们决定启动一种新的获客方式：转介绍。因为当时我们的付费用户已经达到x万，并且有产品技术支持，具备启动转介绍的条件。
补充说明：业务模式是前端通过免费的课程引流，然后通过「社群+直播大班课」的模式转化高价年度会员，最后在会员服务期间再转化金融服务（保险+基金+券商等）。
二、执行过程相比从0到1做任务宝裂变，转介绍容易很多，因为这俩之间很有多相通的地方，本次我还是用老办法：快速学习——确定打法——小范围测试——找到关键数据指标——持续迭代优化。
1. 第一阶段：快速学习当时关于转介绍学习这块，主要是在人人都是产品经理、微信公号看关于转介绍的文章和做案例拆解。拆解了VIPKID、火花思维、豌豆思维、斑马AI课、瓜瓜龙、叽里呱啦等产品的转介绍活动案例（听说VIPKID转介绍leads占比 60%，豌豆和火花转介绍leads占比80%），通过看文章和拆解案例了解到目前主流的转介绍方式有邀请有礼、分享有礼、拼团。
2. 第二阶段：确定打法当时通过看文章和案例拆解，对这三种玩法的理解如下：
邀请有礼：邀请一定人数完成指定的动作，给予奖励，一般激励的是结果，可针对付费用户和非付费用户，具体的可以根据业务决定。
分享有礼：分享指定的素材到朋友圈，截图上传审核，激励的是用户行为，考虑到ROI，一般只针对付费用户，且是正价课付费用户。
拼团：和电商拼团不同，在线教育的拼团限制了参与用户条件，一般是老用户发起拼团，只能邀请新用户拼团，且拼团的商品主要是虚拟小课。
相比于前两者，拼团还有一个优势就是给用户的感受不一样，拼团是利己+利他，邀请有礼+分享有礼一般是利己。
转介绍的方式有三种，我们根据团队的人力和资源评估，先做邀请有礼、拼团、分享有礼。评估的时候用的是ICE模型：

Impact-影响范围：能够覆盖的用户规模，做出多大贡献；
Confidence-自信程度：有多大信心把它做起来；
Ease-难易程度：实现的难度，包括开发成本、运营难度等。

通过对其影响范围、自信程度、难易程度的评估打分，各维度最高分5分，最低分1分，分别评估，最后计算活动总分，判断优先级：

影响范围越大，评分越高；
自信程度越大，评分越高；
难易程度越低，评分越高。

总分相同时，自信评分高的项目优先，若自信评分仍相同，难易评分高的项目优先。

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3. 第三阶段：小范围测试相比于任务宝裂变，转介绍简单很多，在做之前就有很清晰的思路，小范围测试一共经历了4次。
第一次上线的是一个单阶梯的邀请有礼活动，有三个奖品，成功邀请3个人就可以选择其中一个，前期为了带来的用户足够精准，限制了只有正课用户才能参与，活动上线之后，在公号进行了模板消息推送了1万人，带来了246人，分析可能是奖品吸引力不够。
第二次活动为了控制变量，只是把第一次的是理财书换成小米礼品，在公号进行了模板消息推送了1万人，带来了648人，K值有1.2，一周后拿到后端转化数据，转化也没有问题。这个数据当时我们非常满意，后来就全量推送了，带来了1500多个leads 。
为了能带来更多的leads，考虑到我们正课用户较少，即使全量触达，能带来的量有限，再加上随着存量的消耗，现有产出还会下滑。
基于这样的背景，我们把活动开口进一步放大，把体验课未转化用户也放了进来，带来的leads翻了1倍。
但是ROI低于1（底线是1，合理是1.5以上），后来我们把活动开口取了一个中间值：正课用户+体验课完课用户，因为未转化的用户里超过60%都是没有完课的，也就说没有体验过我们的产品；相比只是针对正课用户，带来的leads数量增长了，后端转化也没有问题。
补充说明：后来通过活动数据分析发现，影响转介绍带来的新用户转化原因两个：活动奖品和活动开口。
如果活动奖品与业务的相关性弱，选择体验过产品/服务的用户，比如付费用户；如果活动奖品与业务的相关性强，对于参与用户就不用过多限制；可以针对不同的用户，设计不同的转介绍活动。
4. 第四阶段：找到关键数据指标由于之前做任务宝裂变的经验，找转介绍关键指标轻松了许多，因为裂变包含转介绍，关键数据指标可以说几乎是一样的，只是具体的定义和算法不一样而已。主要有种子用户参与率、分享率、新用户转化率、任务完成率、K值（拉新系数）、ROI 。
当然，如果你之前没有做过裂变，可以通过多场转介绍活动数据明细对比得出。

种子用户参与率=点击邀请按钮（生成邀请海报的老用户数）/进入活动首页的老用户数；种子用户参与率越高，说明奖品对老用户吸引力越大。
分享率=邀请海报扫码数大于0的人数/ 点击邀请按钮（生成邀请海报的老用户数）；分享率越高，说明奖品对用户的吸引力越大。
任务完成率=完任务的人数/分享人数，任务完成率越高，说明奖品对用户的吸引力越大，同时也说明邀请门槛设置合理。
新用户转化率=报名体验课人数/新用户扫码人数，转化率越高越好。
K值 = 新增用户 / 种子用户；K值越高越好，一般高于1效果会很好。
ROI=GMV/成本，ROI越高越好，越高说明越可持续。

找到关键数据指标，其实也就找到对应的关键环节，比如影响种子用户参与率的有奖品、转介绍开口、触达等；影响分享率的有奖品、分享路径等；影响任务完成率的有奖品、邀请门槛设置等；根据以上可以得出决定一场转介绍活动成败的4个关键环节有：转介绍开口、转介绍激励、转介绍产品设计、转介绍触达。
5. 第五阶段：持续迭代优化经过前期的测试，找到了关键数据指标，接下来要做的就是持续迭代优化，提升关键数据指标，让关键数据指标达到一个满意且稳定的水平，从而提高产出。
比如：

比如更换奖品，增加奖品的吸引力，提升种子用户的参与率和分享率；
比如更换活动玩法，提升提升种子用户的参与率；
比如优化邀请海报的设计样式，提升新用户的转化率；
比如通过销售、正课服务侧人为触达，提升触达效果，提升种子用户参与率；
比如与分享有礼结合，提升用户的分享频率，从而提高产出。

1）分享有礼
邀请有礼激励的是结果，分享有礼激励的是用户行为，给用户确定的收益，提高用户的分享动力，让用户去做分享动作。
邀请有礼和分享有礼是一套组合拳，分享有礼目的是提高分享频率，如果用户通过分享海报报名体验课，用户还可以获得邀请有礼的奖励；一般为了控制成本，分享有礼主要针对正价课用户。
2）老带新拼团
由于邀请有礼是一种纯利己的方式，只是邀请者得奖品（体验课中的奖品不算），有些用户内心是有分享压力的，会让自己的朋友觉得邀请我只是为了得奖品。
然而拼团是一种利己+利他的活动玩法，你得我也得，毕竟大家好才是真的好嘛。如果上了拼团玩法，这也就意味部分不参与邀请有礼的用户可能会参加拼团，从而也就提高种子用户的参与率，也就提高了老带新的比例。
当时市面上拼团做的比较好的是VIPKID、豌豆思维、火花思维、斑马AI课等，调研后发现他们主要是用虚拟小课进行拼团，且都限制了只能新用户参团。
VIPKID、豌豆思维、火花思维由于他们是电销模式，他们获取leads的方式是在拼团前让用户留下手机号；斑马AI课是社群训练营转化模式，他们通过留手机号+关注公号的方式，将用户沉淀在公众号，然后通过客服消息转化体验课。我们和斑马一样，同属训练营转化模式，但是斑马AI课中间经过一个流量池沉淀再转化体验课，路径太长、流失较大。
后来我们就将拼团成功的条件分成两步：付款且加班主任好友，但是这个好友不是拼团课程的好友，而是体验课班主任的好友，用户付款那一刻，后台自动下单一个体验课，同时分配班主任，用户付款之后就可以添加体验课班主任的好友，新用户需要加体验课班主任好友之后才算参团成功。
我们之所以这样做的原因有两个：

缩短路径，减少流失。
小课与业务主题强相关，带来的用户比较精准，转化不会出问题，参团的人是新用户，体验课对于他来说也是一门新课，新用户同样需要，关于用户理解和体验的问题，可以通过拼团时把体验课也包装进去来解决。

在这里解释一下主要用小课的原因：出于成本和用户精准度考虑。
成本：比如一个3人团，邀请2个人参团，单个奖品成本是30元，拉新成本就是45元=3*30/2（如果是邀请有礼，邀请2个人，拉新成本是15元）
用户精准度：相比小课，实物与业务的相关性更弱，新用户奔着实物奖品来的可能性更大，精度度也就下降，后端转化低，ROI无法打正，不可持续。
总结：这种形式的拼团其实本质和邀请有礼一样，但是给用户的感受不一样，因为邀请者和被邀请者得到东西是一样的，说得深一点就是分享动机和分享助力的问题，用户想要这个奖品产生了分享动机，但是只有他自己得好友不得变成了他的分享阻力，最终他就放弃分享。
关于拼团这种玩法就先分享到这里，拼团还有很多其他玩法，后面有时间专门写一篇来分享。
三、经验总结1. 转介绍开口转介绍开口：说直接一点就是哪些人能参与你的转介绍活动，也就是定义“老带新”里的老用户。
所谓老用户，一般是对产品/服务有较高信任度的用户，至少也是体验过产品/服务，比如正价课用户、低价课用户、体验课用户等；结合自身业务情况，根据用户对产品的信任度，从高到低开始，具体到达哪个度，只有实际测试才知道。
2. 转介绍激励转介绍激励解决的是用户出于什么动机去参与转介绍活动，一般分为内在和外在的，今天主要跟大家分享一下外在激励，也就是给用户发奖品激励。
奖品一般分为两类，

与产品关联性较高的奖品，比如课程、资料包、课程优惠券等，用户参与活动获得之后会在产品内完成使用，提高用户的活跃留存。
与产品关联性较弱的通用奖品，比如常见的红包、实物礼品等，更具通用性和价值感，用户获取第二类奖品的动机更高。

3. 转介绍产品设计活动主题：一个好的活动主题+罗列的奖品图，可以大大吸引用户眼球。
活动规则：写清楚活动时间、哪些人能参与、奖品如何领取、奖品什么时间发放，记得一定要加上刷单相关的处理措施。
奖品排列：如果是多阶梯，每阶梯多个奖品，建议每排奖品不要超过3个。
邀请记录：邀请记录一定要放在一个明显的地方，方便用户查看。
邀请按钮：建议设计成固定在最下方，且设计成动态，吸引用户点击。
分享路径：在不影响用户体验的情况下尽可能的短，比如邀请单张海报，点击邀请按钮就直接弹出邀请海报，不需要再点击才能生成。
分享形式：如果链接和海报需要二选一，建议选择海报，我们希望用户的分享的场景是朋友圈。
分享海报：邀请海报直接关乎新用户的转化率，非常重要。

课程包装：价值量化，让用户有感知；价值外化，让用户有获得感
设计色调：建议以红、橙、黄等暖色系为主，用户有点击冲动
海报主题：字要够大，显眼突出，能够抓住用户眼球
信任背书：品牌LOGO、头像和昵称、讲师照片
紧迫感：价格锚点、限时限量
短期利益：扫码就送、免费领取

新用户参与路径：以最短的路径让用户进入销售池，如果是电销，最重要的是手机号，如果是社群转化，最重要的是加好友/入群。
参与门槛：新用户完成指定行为，老用户才可获得奖励，新用户行为路径——般划分为报名——加好友/入群——到课——完课——购课，越靠后对用户的门槛越高，要求的邀请人数也就会越少。
转介绍方案设计：一种是直接奖励实物，但是用户只能参与一次，奖品无法累加；另外一种是奖励积分，然后积分兑换奖品，好处是用户可以多次参与，另外不用多次开发，每次在积分商城更换奖品即可；为了降低用户的参与门槛和提升新用户的后端转化，可以采用积分兑换的转介绍方案，比如用户报名得10积分、加好友得20积分、到课得50积分，分阶段奖励。
4. 转介绍触达转介绍是老带新，要想提高带来的新用户，就得促进老用户分享，在分享之前用户需要知道这个活动，如何知道呢，推到他们面前—转介绍触达，可以说是最重要的一步。
一个新用户大概会经历：了解-体验-购课-上课-完课-复购的过程。
首先用户看到体验课广告，然后报名体验课，加体验课班主任好友，为了上课方便，一般会推荐用户关注公号或者下载APP，这个时间一般在14天以内。
上完体验课之后，部分用户会购买正课，加正课班主任好友，进入正课服务期，正课老师一般也会推荐用户关注公号或者下载APP，这个时间一般在14天以上。
学完之后如果非常满意，还会选择续费，延长服务期。
根据上面的梳理，触达渠道有：正课班主任、体验课班主任、APP、公众号。
关于触达渠道的效果：正课班主任>体验课班主任>APP>公众号。

正课班主任：转介绍的主力军是付费用户，班主任手里是公司付费用户的主阵地，由于长期服务，跟用户之间有较强的信任，是转介绍触达最优的渠道，这个渠道贡献占比70%左右。
体验课班主任：体验课班主任手里有大量的非付费用户，虽然质量不如正课用户，但是量级较大，渠道贡献占比20%左右。
公号和APP：好友1对1的触达效果高于公号和APP，这个不用说，是个共识，下载APP的决策门槛较高，一般是对产品有较高信任度的人；用户质量高于公众号用户，这两个渠道贡献占比10%左右。

APP和公众号一般是集中触达，比较好操作，这里重点说一下如何驱动正课班主任和体验课班主任触达转介绍活动。
正课班主任：把转介绍作为业务考核指标。
正课班主任的业务目标是在服务好用户基础上实现更高的完课率和续费率，本质是服务。只要服务好用户，再加上一些续费手段，续费率自然不会低。
转介绍活动可以说是提供给用户的一种权益，可以作为正课用户服务的内容之一，把转介绍作为考核正课服务工作的量化指标之一也说得通。
体验课班主任：转介绍带来的新用户归属在自己名下。
体验课班主任的核心目标是卖课，他们个人的收入与GMV直接相关，触达转介绍活动免不了要给用户各种解释，肯定会占用体验课班主任的时间，如果不能和体验课班主任的收入相关，他们没有太多动力去做转介绍的触达。
转介绍带来的leads转化一般高于大盘，通过自己触达带来的转介绍leads自动分配在自己名下，自己能有更高GMV，拿更多的提成，自然而然也就主动去触达了。
做好正课班主任和体验课班主任侧转介绍触达主要靠培训和打样。
培训：让参与触达的人对活动非常了解，可以每次活动开始前进行统一的培训答疑。
打样：让一个或者多个人先做出成绩，让其他人看到，这个不是活动设计本身的原因，是我自己的原因，前期可以通过资源倾斜的方式打样，比如把某个公共渠道用他的渠道码，带来的用户都在他的名下，做这个需找个靠谱的人，事先沟通好，不要露馅。
固定曝光入口：公号菜单栏、APP个人中心、课表目录页等。
刚才我们分享都是手动触达和固定曝光入口，接下来我们来分享一下自动触达的方式。转介绍里面有个关节动作是分享，分享需要考虑3个条件：分享动机、分享阻力、分享场景。
分享动机通过激励解决了，分享阻力通过活动形式和分享路径解决，分享场景就是找到一些非常适合用户分享的场景，这些场景也是我们自动触达的点。
关于找分享场景，主要基于用户生命周期或者用户行为路径来寻找。由于我们业务是零转高，没有低价课用户，主要是体验课用户和正价课课用户，分别对应的几个关键分享场景是：报名体完验课、体验课完课、体验课作业提交、报名正价课、正价课完课、正价课作业提交等。针对以上场景，可以通过弹窗/浮窗的方式来曝光转介绍活动。
四、心得体会1）好的产品/服务质量是转介绍的前提，如果产品/服务太差，转介绍做起来很难。
2）转介绍的本质是信任，首要目标是leads的质量，然后才是leads的数量。
3）做好转介绍的关键刺激用户分享，重点研究用户的分享动机，分享场景，分享阻力。
4）转介绍是一种非常依赖产品增长方式，需要具备一定的用户资源和产品技术资源才能启动。
5）邀请有礼激励的是结果，分享有礼激励的行为，二者有机结合，可以提升转介绍的效果。
6）转介绍活动的频率不要太高，建议最短间隔不要低于2周，长期来看，每月一次用户体验会比较好，分享有礼刺激的是用户的分享行为，本质是一个产品功能，重点是培养用户的分享习惯，每周一次会比较好。
好了，关于任务宝裂变，本次就分享到这里，希望对在做裂变路上的你带来一些帮助，下篇文章给大家分享另外一种裂变方式：拼团。
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