在小程序上做10%生意获取的利润 ， 几乎是在其他平台做30%生意才能获取到的 。这意味着 ， 私域生意的利润是其他方式的3倍——这是来自平台方的洞察 。
微信小程序是私域落地转化的重要场景之一 。通常我们讨论小程序流水 ， 很大概率就是在说私域运营带来的流水 。
今天行业早已洞悉“用户持续产生价值是私域品牌崛起关键之关键”这一论断 。在腾讯智慧零售的观察中 ， 许多大型企业的私域流水已经占比10% 。部分投入私域时间更多的高复购、高粉丝黏性品牌 ， 流水占比上升到30% 。而在无数投入私域的企业基数背后 ， 还有一个现象已经倒撞上来 ， 可能很快就要成为全行业的关注焦点：
私域已经开始孵化新品牌 ， 这个从2019年冒起到现在的新玩法 ， 开始为这些新品牌贡献了接近100%的流水！
如果将这两组数据放在一起观察 ， 我们或会看到 ， 私域中崛起的新品牌 ， 在利润表现上更优于过往 。那么 ， 什么样的新品牌、新团队能够在私域中崛起？更多企业在面对私域时 ， 值得借鉴并采取的组织变革是什么？这些都是现在行业更热切关心的问题 。
我们将见实和腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜深聊实录完整呈现 ， 期望能给大家产生更大的启发和帮助 。如下 ， Enjoy:
文章插图
腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜
01从私域中孵化出来的品牌
私域销售占比几乎100%
【私域凶猛：卖货利润至少是其他3倍！】见实：近期有看到一些新的私域发展趋势 ， 以及有新的布局吗？
张锦煜：从电商业态看 ， 国外的品牌化程度非常高 ， 品牌自有经营阵地非常强 。未来 ， 国内品牌也会有更多自主经营的能力 ， 这个趋势不可逆 。
与此对应 ， 我们希望能进一步覆盖到：一是行业纵深 ， 除了原来重点关注的服饰、商超等行业外 ， 会往更多行业做延展 ， 也会往更多中小商户做延展 。
二是和我们的「千域计划」有关 ， 整个私域生态的繁荣 ， 也需要更多服务商加入 。我们希望搭建起整个生态 ， 除了千域计划 ， 也在谋划其他针对服务商、商户的政策 ， 这也会是我们接下来布局的关键点之一 。
见实：目前不同类型品牌的私域收入 ， 在各自的总收入占比中 ， 大概是什么样的情况？
张锦煜：不同的业态占比很不一样 ， 成熟品牌和新锐品牌的占比也不一样 。一部分从私域孵化出来的品牌 ， 在私域里的销售占比几乎接近100% 。而原本已经有线下业态 ， 或者从其他平台成长起来的品牌 ， 通过1-2年耕耘 ， 私域占比能做到10%及以上 。
我们认为 ， 品牌获取的用户并不是都适合在私域经营 ， 因为私域背后的特点在于要和用户不断产生接触 ， 需要用户认同这个品牌 ， 然后产生复购 。这样的用户肯定不是用户大盘的100% ， 需要去做层层筛选 。保守来看 ， 初期做一段时间 ， 能有10%的忠实客户成为私域核心用户群 ， 并贡献一部分收入是比较合理的 。
当然也有能做到30% ， 甚至占比更高的品牌 ， 一方面他们本身在私域投入的时间比较长 ， 另一方面他们本身的业态特点就是属于高复购、粉丝黏性强、售后服务强的品牌 ， 私域潜力更高 。
但不论是10% ， 还是30% ， 品牌往往看重两个事情 ， 一是这个事情是不是增量 ， 二是这部分用户能不能持续产生价值 。而私域也比一般渠道成交有更高的价值 ， 比如私域的退货率相对比较低 ， 因为私域里的用户本身就是筛选出来的 ， 这些用户对品牌有较好的认知 ， 品牌也对这些用户有更好的教育 。
从这点来讲 ， 在小程序上做10%生意获取的利润 ， 几乎是其他平台去做30%生意才能获取到的 。
见实：那么不同商家在“双11”、“618”等节日中 ， 私域卖货情况怎么样？
张锦煜：很多品牌在今年的“618” ， 包括去年“双11”整体的私域业绩增量都是翻倍甚至更高 。因为本身私域处于红利期 ， 商户再叠加优惠等 ， 整体私域用户量或者用户转化效果就会更好 。
另外 ， 像“618”“双11”这样重大的营销活动 ， 对私域反而是锦上添花 。传统电商平台流量来源中 ， “双11”“618”非常重要 ， 甚至会占到部分品牌全年销售额的30%、50% ， 甚至更高 。但私域更像是涓涓细流 ， 品牌无时无刻可以经营自己的私域 。用户复购并不需要等到双11、618 ， 反而在平时就会产生成交 。
所以对我们来说 ， 双11、618能够翻倍甚至有更高的增长 。但我们也要时刻保持清醒 ， 私域整体的经营并不是完全依靠活动主导 ， 而是基于商户对私域做持续不断的经营去完成转化 。
见实：还有哪些细节数据值得展开讲 ， 如客单价、复购率、转化率等？这些数据背后是否有一些新趋势、新发现？
张锦煜：我们内部也会去跟踪这些指标 ， 以及一些关键触点的运营 。我们发现 ， 私域渠道的复购率、客单价等都会比其他渠道高 。
背后的原因 ， 是因为传统渠道中 ， 品牌和用户的沟通是单向的 ， 用户在线上和线下看到这个商品好才会买 ， 很难产生双向沟通 。而在私域业态里 ， 越来越多成交是处于双向沟通产生的 ， 比如社群里发了新品 ， 用户感兴趣后会问导购 ， 形成了额外转化 ， 同时导购还会基于用户特点 ， 进一步做商品推荐 ， 这样无论是客单价还是复购等 ， 都得到了提升 。
回到私域的初衷 ， 私域并不是单纯地把线下转线上 ， 而是能实实在在产出额外的业绩增量 ， 这个增量就来自于人和人之间的互动 ， 以及原本线上和线下无法触达的触点 。
02今年是私域基建关键年
见实：那从客户的投入金额来看 ， 现在处于私域发展平稳期还是快速增长阶段 ， 红利时间还会持续多久？
张锦煜：不同客户所处的阶段不一样 。刚开始大家都会经历持续投入的周期 ， 无论是从产品基建 ， 还是团队投入 ， 都需要有一定的成本在里面 ， 尤其新进入私域业态的品牌或者商户更是如此 。而对于本身在2019年甚至更早就开始做私域布局的品牌 ， 现在私域产生的销售额占比已经是不可忽视的了 。
我们内部定义 ， 今年是私域基建关键年 ， 如果今年错过私域部署 ， 以及基建夯实 ， 可能在明年或者后年 ， 其他品牌在享受私域红利时 ， 他就会享受不到 。这个红利能够持续三年还是五年并不好判断 ， 但至少可以看到明年甚至后年 。
对于一些已经有部署的 ， 已经在这里面做了一定积累的品牌是非常好的收获时机 。如果现在错过 ， 很有可能不仅错过私域红利 ， 在经营角度也缺少关键抓手 ， 从而被其他通过部署私域形成经营上良性循环的品牌甩到后面 。
见实：是否意味着 ， 在现有的市场竞争格局中 ， 私域会成为企业间互相竞争的关键点？
张锦煜：私域肯定会成为企业经营中不可缺失的一环 。针对日益提高的获客成本 ， 品牌其实都有自己的承受能力 ， 一旦获取客户产生的收益无法覆盖成本 ， 品牌就没办法进一步投入了 。私域在其中起到的作用是 ， 能够以相对较低的成本 ， 把原本获取到的公域流量转化成私域流量 ， 并不断对私域流量进行运营 ， 产生更高的收入 。
从这一点来讲 ， 做了私域的企业和没有做私域的企业会有根本性差异 ， 这个差异可能在半年、一年不会很大 。但时间一旦放长 ， 复利效应会非常明显 ， 甚至最终一些体量较小的品牌 ， 因为对私域持续经营 ， 能够实现长期增长 ， 最终在品牌建设方面实现弯道超车 。
见实：预判下私域对于企业营收的帮助 ， 到明年年底最高能够达到多少？
张锦煜：明年越来越多企业会把私域作为非常重要的业务去部署 ， 会有更多企业成立小程序的一级部门 。
并且因为是总部牵头的一级部门 ， 可以更好地整合线下门店、线上电商、私域业态 ， 最终私域规模一定会占更高比例 。对营收的最高帮助 ， 则根据行业特点会有所差异 ， 但明年是私域业态发展第四年 ， 我们希望越来越多行业的私域占比能做到10%的平均水平 。
见实：目前私域对企业、公司的管理、组织架构有明显变化和调整？
张锦煜：很多企业有组织架构调整 ， 比如针对品牌特点 ， 做轻量级的私域尝试 ， 将私域尝试布局在线下团队、电商团队、市场部门下面 。随着私域的成长 ， 越来越多品牌的私域从原本附属于其他部门的角色 ， 升级变成独立团队 。
总之 ， 我们看到两个情况比较多：第一 ， 私域业态成长比较好 ， 挂靠在原本的组织架构下遇到瓶颈了 ， 需要重新进行改革；第二 ， 有些是自上而下的 ， 我们会直接和企业一把手做沟通 ， 他们也会单独设置私域一级部门专门经营这件事 ， 甚至有一些公司是一把手自己带队去做 。中小商户更多情况是 ， 老板以及他下面的1-2名员工同时做这件事 。
见实：一些新岗位、新角色的出现 ， 对整个产业链的影响有多大？
张锦煜：从整个行业看 ， 企业对这样的一些角色非常渴求 ， 有多品牌和我们都讲到“你们这边有没有合适的人才推荐？” ， 所以这方面的人才缺口非常大 ， 这也是腾讯智慧零售在做的事情：联合市场、服务商生态、各行各业 ， 希望能够给整个零售行业进行私域人才的培养与输出 。
03私域是品牌能够直连
并且低成本反复触达的流量
见实：除了人才需求 ， 对比去年 ， 今年客户需求还有哪些大的变化 ， 有哪些被重点提出来了？
张锦煜：从需求角度来看 ， 我们2018年、2019年更多还是处于怎么帮客户提高运营手段的角色 ， 有点像项目咨询顾问 。
去年开始我们发现运营提高到一定水平后 ， 其他三个“力”（组织力、商品力、产品力）跟不上了 。今年我们强调除了运营外 ， 能够围绕我们的四力增长平台 ， 即组织力、商品力、产品力、运营力全方位去提升 ， 今年这方面的诉求会越来越多 。
从具体提升而言 ， 我们有更完善的服务商生态介入 ， 帮他们做代运营 ， 甚至某一些专项代运营提升 。还有更多流量扶持 ， 比如“腾讯惠聚”和视频号等 。
拥有很多经销、加盟品牌的诉求是 ， 怎么厘清和经销商、线下门店之间的关系 ， 把私域给铺进去；很多线下品牌的诉求是 ， 怎么把用户资产沉淀下来 ， 形成更好的转化和复购 ， 把GMV增量做出来 。大家痛点不同 ， 但万变不离其宗 ， 核心是要提升四方面的核心能力 。
见实：近期有关于个人隐私信息保护法等政策出来 ， 你们怎么看这些政策对私域的影响？
张锦煜：我们肯定是积极响应 ， 遵守政策 。这些政策对私域本身没有太大影响 ， 纵观整个电商 ， 以及线上、线下的业态而言 ， 私域反而是受利方 。私域是商家能够自主经营的阵地 ， 用户本身就应该和商家产生链接 。用户的信息授权在先 ， 而不是平台或商家能以不规范手段获取用户信息 ， 并不合理地利用 ， 这和私域的经营思路违背 。
我们更主张商家能和用户直连 ， 并且反复以合理的方式触达用户 ， 精细化运营用户 。这样来看 ， 反而有利于品牌的私域业态经营 ， 品牌能够花更多精力在了解用户、根据用户诉求打造好产品、做好私域里的营销活动 ， 去形成真正的经营能力 。所以是利好私域业态 ， 以及利好品牌健康发展 。
见实：不同的平台都在谈做私域 ， 你觉得未来平台之间的竞争格局会是什么样？
张锦煜： 这个问题还是要回到私域的定义本身 。私域是品牌能够直连 ， 并且低成本反复触达的流量 。如果不满足这些条件 ， 比如用户不归属于品牌 ， 而是归属于平台 ， 触达需要付出高昂成本 ， 就不满足私域的定义 。
同时 ， 触达之后还要看转化 ， 转化过程中 ， 要看客户在私域里的生命价值 ， 即用户自身在业态里产生的价值和社交裂变价值 ， 这个过程中会产生两种不同关系 ， 就是人对品牌 ， 以及人对人的关系 。而微信和小程序在这些方面 ， 有得天独厚的优势在里边 。所以 ， 一方面看私域的定义 ， 另一方面看私域更适合在哪个生态中生长 。
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