施华洛世奇天鹅手链，施华洛世奇、潘多拉的下坡路

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文学营销新引擎，郭著
在“浪子少女”强大的购买力下，又一家珠宝公司要上市了。
6月29日，欧洲珠宝品牌APM摩纳哥(以下简称“APM”)向HKEx主板提交上市申请。招股书数据显示， 2020年APM总营收19.2亿港元，同比增长约4.5% ，其中mainlandChina成为最大市场，营收占比57.2% 。
APM很漂亮，但奢侈品珠宝领域的其他人就没那么开心了。
去年，受疫情和重组计划影响，施华洛世奇进行了几轮裁员，也有关店计划。彭博还报道称，施华洛世奇的收入受到打击，去年整体销售额下降了三分之一，至约20亿欧元。
除了施华洛世奇，潘多拉的处境同样令人担忧。财务报告数据显示， 2020年潘多拉销售额同比下降12% ，有机增长(基于现有资源和业务的销售收入和利润的自然增长)下降11% 。2020年第一季度，其营收同比下降41% ，至41.72亿丹麦克朗，净亏损2400万丹麦克朗。第二季度，总营收也从去年同期的46.93亿DKK降至28.76亿DKK ，净利润亏损1.75亿DKK 。
从百年企业到线上名人品牌，奢侈品珠宝的衰落似乎极其明显。但是为什么APM的情况会如此不同呢？在奢侈品珠宝领域，有哪些因素延缓了“长虹”品牌的发展？
APM的崛起之路
阿丽亚娜普莱特于1982年在摩纳哥创立了APM 。最初， APM主要为欧洲珠宝零售商提供设计和生产服务。1992年，其生产基地迁至中国， 2012年，同名珠宝品牌正式上线。
虽然APM没有太长的品牌历史故事可讲，但凭借差异化的品牌定位、产品设计和营销打法， APM在中国迅速走红。
基于早期的设计经验和地域基因， APM一直强调自己是来自南法的珠宝品牌，其对外宣传口径特别注重“优雅、有趣、舒适” 。比如APM微博官方账号在其店内开通时，对外宣传词集中在“南方法式风情与时尚体验”和“舒适自在”两个词上，强化消费者对品牌的印象。

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在产品方面， APM深知年轻人喜新厌旧的特点，所以特意将设计能力作为品牌的一大卖点，每月保持30款左右新车型的速度。与蒂芙尼等可能一年只能拿到一两个新系列的奢侈品牌相比， APM几乎赶上了快速消费品品牌。在这样的高速创新下， APM成功打造了爆款六角星系列，也提升了品牌认可度。
同时，除了自主设计爆款产品外， APM还热衷于“模仿”各大奢侈品牌的流行单品：宝格丽最著名的蛇饰品系列、celine字母手链、Cartier手链等爆款，这些都可以在APM中找到。“豪华替换”因此成为APM的一个流行特征。

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由于APM几乎是一个面向中国市场的品牌，所以在中国市场有很多营销技巧。
【施华洛世奇天鹅手链，施华洛世奇、潘多拉的下坡路】APM的流行首先归功于明星效应。
虽然为了维护“来自南法”的品牌形象， APM在各个渠道发布的物料几乎都是欧美车型表演；不过因为国内明星“带货”才真正被大众熟知：APM高密度合作过很多明星，还有陈瑶、范冰冰、杨颖、周冬雨、迪丽热巴、杨幂、赵薇、Vin等众多明星。在新闻发布会、红毯、综艺节目、街拍中都有佩戴过APM 。
比如杨幂戴着APM饰品拍摄《时尚COSMO》和SoFigaro的杂志封面。003010流行的时候，时尚cosmo在网上专门写了一篇文章，说“APM是张钧甯pick的珠宝品牌” 。微博营销公司表示“APM是范冰冰和杨幂最喜欢的首饰” 。几千块就能买到一个同款的明星，对任何女性消费者都很有吸引力。

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除了明星， KOL和KOC也在进一步扩大品牌知名度。
APM与许多KOL和KOC进行了合作。比如微博搜索APM珠宝关键词，大部分结果都是KOL和KOC的推荐图片，比如阿沁、陈美雅潇雅、薇薇安青女等。说明放置密度高。今年618期间， APM还与哔哩哔哩618种草大会合作，旨在借助UP车主的影响力，提升购物节期间的转化率。

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此外，线下门店也是APM非常重视的营销点之一。
APM门店位于繁华的商场，其“邻居”大多是香奈儿、DIOR、卡地亚等高端奢侈品牌。APM之所以选择融入高端商务和奢侈品商圈，是希望自己的品牌形象能看得更高。
凭借一套线上线下的“组合拳” ， APM成为时下最抢手的奢侈品品牌。随着越来越受欢迎，这种组合拳的“成本”也在逐渐增加：根据
招股书显示， 2018年到2020年APM的营销费用达到了66亿港元、84亿港元、92.85亿港元、历年数额都占到了总营收近一半的比重。APM可谓名副其实靠营销走红的品牌。
潘多拉、施华洛世奇的同款套路
事实上， APM并非在营销层面“天赋异禀” ，和老前辈潘多拉、施华洛世奇相比，这三个品牌在营销层面的玩法有不少相似之处。
潘多拉和APM诞生在同一年，最初只是一个小小的手工作坊。之所以成为网红品牌，潘多拉首先是在产品上做出差异性。
与大多数珠宝品牌一次性销售完整单品不同，潘多拉最具标志性的爆款是将串珠拆开来卖的串饰手链Charms 。单颗珠子单价不足200元，消费者可以根据自己的喜好自由购买和搭配，这种分摊购买的方式极大降低了消费者单次购物的成本，也给消费者提供了持续购买的理由。“能够DIY”也因此成为了品牌的最大特点。

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为了与消费者强绑定，潘多拉也从2013年开始将上新频率从每年两次增加到了每年七次，以增加其对目标客群的长期吸引力。
借助个性化搭配的产品，潘多拉避开了大多数珠宝品牌讲述“爱情”的窠臼，转而为消费者阐述了一个女性可以“自我展示、表达”的故事。就这样，搭上了女性意识崛起的思潮，潘多拉成功与消费者实现共情。
当然，潘多拉的走红也离不开明星。自2015年进入中国市场以来，潘多拉陆续由陈柏霖、许广汉、关晓彤代言，王鸥、谢娜、陈乔恩、林心如等明星也曾穿戴潘多拉出现在公开场合。“明星同款”也一度成为潘多拉的关键词。
除了明星，潘多拉营销策略也会渗透到KOL、KOC ，比如时尚穿搭博主@Eve老师形容秋季就要穿戴充满古典韵味的潘多拉、@yuyuzhangzou则称潘多拉则和甜蜜圣诞节相匹配。

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为了营造高端化的形象，潘多拉将店铺设立在卡地亚、宝格丽等奢侈品旁，堪称高端商场标配。潘多拉还于2019年在上海、广州、成都开设了三家品牌概念店，旨在为消费者带来更为个性化的体验。

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品牌概念店刻字服务
根据财报数据来看，在潘多拉最为鼎盛的时期，即2018财年，其营销费用已达13.03亿美元，占当年营收的36.05% 。这也推动着潘多拉中国市场的销售额成为仅次于美国、英国和意大利的第四大市场。
施华洛世奇在中国市场的表现，其实与APM、潘多拉也大同小异。
成立于1895年的施华洛世奇，着重在向消费者讲述一个“传承百年的奥地利水晶帝国”的故事：施华洛世奇创始人发明了高品质的人造水晶，自此之后该家族就致力于让大众能够以亲民的价格享受到“水晶般”的饰品。施华洛世奇在对外宣传“人造水晶”时，也是避免讲“人造” ，而是努力向“水晶”一词靠拢。

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当然在产品上，主打“水晶”的施华洛世奇产品大多都有“水晶装饰” ，同时施华洛世奇也将品牌logo形状的天鹅系列、恶魔之眼等打造成了爆款，极大提升了品牌的辨识度。
品牌定位、产品就位，施华洛世奇也同样希望借助营销的力量，提升其品牌溢价。
在中国市场上，施华洛世奇除了陆续签下江疏影、王一博等当红明星，施华洛世奇也同赵薇、周冬雨等明星合作，绑定杂志、私服、红毯等场景，以此来树立起“最受明星追捧”的轻奢品牌形象。施华洛世奇同样也@glamgal、@爱娅等红人合作，延长品牌的中长尾影响力。

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线下渠道，施华洛世奇除了注重门店的选址，也于2019年在成都打造出了新概念水晶轩。区别于大多数门店，施华洛世奇水晶轩店铺不光融入了传统仿水晶元素，还增添了数字科技服务，这是施华洛世奇试图以全新的视觉设计、服务体验，提升品牌美誉度、品牌调性的尝试。

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轻奢为什么一定要强营销
总结以上不难看出，潘多拉、APM、施华洛世奇能成为最受中国市场欢迎的轻奢珠宝品牌，并非是因为其产品本身有多么出挑珍贵，而是营销成了最主要推动力。使用“925银”、“镀金”、“人造水晶”这类材质的三者，势必得在品牌定位、爆款打造、营销、渠道上做足功夫，才能顺利提升品牌溢价，平衡材质的平庸。

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而产品本身的“普通” ，就意味着必须得用营销打造出自身的差异化，才能避免被埋没在众多同类品牌中。正如特劳特的定位理论所说，在产品同质化竞争日趋激烈的情况下，企业必须区隔竞争对手，争取在某个领域做到第一，才能获得更好的发展。
显然，潘多拉所标榜的“个性女性、自我表达”的形象，施华洛世奇倡导的“低价就能感受到水晶般的饰品” ， APM所提供的“时尚、设计感的南法风情首饰”其实都是让品牌能够区隔于市面竞品，从而在消费者心中留下显著印象的法宝。一旦消费者接受品牌所塑造的人设，自然会成为消费者pick的首选。
和概念上的品牌定位同样重要的还有爆款的打造。
如果说品牌定位是让消费者从心理上将品牌同竞品做个划分，那么产品上的爆款就是品牌差异化、产品差异化的真正落地。品牌在凸显与众不同的人设后，需要通过一个差异化的爆款将其倡导的理念具像化，才会避免给消费者留下“自说自话”的嫌疑。潘多拉Charms手串，施华洛世奇“天鹅水晶吊坠、APM的标志性六芒星配饰就都是与其品牌理念相吻合的爆款产品。

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具体到营销层面来看，明星、KOL总是出圈利器。名人坐拥多圈层粉丝，其号召力、背书能力不置可否，能给品牌在较短的时间内带来很大的销量与曝光量，为此选择同名人合作也就成为一众品牌的共同选择。而考量到竞品众多，为此三个品牌一直通过高频率的合作大量明星、KOL、KOC的方式以维持品牌的热度。
而在门店选址上，三家轻奢珠宝品牌无一例外都将奢侈品聚集的高端商区当作品牌店铺的驻扎地。奢侈品聚集的场景通常已经在消费者心理上营造了高端化、时尚的氛围，而将店铺植入该场景，自然就能利用消费者的心理优势，让品牌看起来更高端、时尚一些。

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但不得不承认的是，营销是能够让一个新品牌快速出圈走红，却不能让品牌长红。
消费者并不傻，靠着包装上位只能糊弄消费者一时，时间久了，材料差劲的弊端就会出现，消费者的不满情绪百出。曾经红极一时的潘多拉经常被吐槽“925银也要卖这么贵” ，施华洛世奇则经常被奚落“人造水晶”、“产品性价比低抵不上价格” 。
更要命的是，本身就相对廉价的制作工艺、材质，还使得市面上“仿造无压力” 。假货肆虐会进一步加速品牌“滑落”的速度。
目前，已经有不少“APM戴了没多久就氧化，不建议入”、“中国自产自销的品牌也要扮法国货”的声音出现。APM这样的后来者虽然是轻易取代了施华洛世奇、潘多拉在中国消费者心理的位置，但有这两个品牌的教训在前， APM的辉煌能持续多久也是个问题。