化妆品投资分析报告讲解化妆品进货渠道

1.美妆市场：拥抱变化，繁荣依旧1.1 行业特征：竞争不止，强创新周期+高盈利能力
化妆品作为集功效与概念、实用与文化于一体的多元素消费品，在本质上满足了用户两大层面的需求：i）生理需求：作为护肤品本身的功能性，如维持肌肤正常状态、修护受损肌肤；ii）心理需求：如缓解容貌焦虑、作为奖励机制、自我身份认同等。因此，衡量化妆品的消费属性，不能单一从产品本身的成分、生产技术出发，更需要挖掘产品背后的品牌调性与用户连接，从而帮助判断产品和品牌的全生命周期价值。
从行业角度，低进入门槛、强创新周期、高利润留存决定化妆品市场的多变性与分散性。相比白酒、家电、服装等其他可选消费品，化妆品行业具备：1）生产技术要求较低，尤其是彩妆细分品类 OEM/ODM 代工比例较高；2）产品迭代速度快：新品多以季度/年度为单位推新、历史单品每年持续迭代；3）利润留存率高：70%-80%毛利率、 15%-30%净利率，从而吸引不断的新进入者，行业竞争程度较为激烈。
1.2 发展阶段：经济放缓口红效应凸显，国产品牌的黄金时代
化妆品社零占比稳步提升，经济放缓口红效应凸显。作为弹性较大的可选消费品，化妆品具有差异化、有粘性、提价能力强等属性，在历史周期中均表现出较强的韧性。在经济增速放缓时，消费者对低价奢侈品具有偏爱趋势，即“口红效应”，而在经济复苏时，化妆品又受益于整体消费升级带来的红利。以英、美为例，在 2008 年金融危机期间，美妆行业下降的幅度及速度均慢于整体GDP，中低端自主品牌崛起，而在经济复苏期间，美妆增长又高于整体 GDP 。对于中国市场，2020 年新冠疫情期间，化妆品零售额相对于整体商品零售额的表现也与英美类似，进一步验证了其具有较强的增长韧性。从 2014 年至 2020 年，化妆品零售总额在我国社零总额中的占比已由 0.70%稳步上升至 0.87%，未来占比有望进一步提升。
【化妆品投资分析报告讲解化妆品进货渠道】

文章插图

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不同渠道特性打造营销组合拳已成为品牌必修课，从广到深提升品牌势能。目前本土品牌营销投放的优先级一般为微信、小红书、抖快、B 站、微博、知乎。其中微信依靠多触点裂变与较少的硬广投入，ROI较高；抖快处于快速上升期，并出现了分流传统平台的现象，前期需不断投入预算找达人，多为即时流量；小红书与微博的 ROI 有下降趋势，但作为用户的“口碑字典”仍是大品牌的必选项，与国际品牌相比，本土的短板在于如何平衡品牌效应与公关风险，做长期运营；B 站处于上升期，难点在于资金投放与达人匹配，可能出现声量与内容俱佳的优质创作者长期带不动销量的现象。整体而言，品牌的营销需在不侵害基本调性的前提下，最有效率地带来销售增量，随着竞争的激烈，营销组合拳已成为各品牌必修的基本功。（报告来源：未来智库）
5. 投资分析中国作为世界第二大化妆品市场，2020 年化妆品社会零售总额 3400 亿元，社零占比 0.78%，其中护肤品 52%，彩妆占 12%，我们预计伴随人均消费额及渗透率提升，2025 年行业实现翻倍增长，市场规模增至 6836 亿元，5 年 CAGR15.5% 。行业呈现出空间广阔、产品成长路径差异化及高用户粘性等特点，具备优质消费品投资属性。
我们认为化妆品行业竞争要素的排序为品牌>产品>渠道，产业链的核心价值集中于品牌端，而品牌的养成取决于背后的产品及渠道打法高度联动，溢价需要靠难以撼动的品牌定位以及过硬的长期营销积累。美妆消费很大程度上取决于品牌溢价，因此各环节中品牌商的毛/净利率最高，可达 60-80%，而品牌商的竞争要素主要体现在：1）需求端：是否具备因极强的品牌心智和客户忠诚度带来的高溢价空间；2）供应端：是否具备因专有原料成分和配方工艺等带来的产品研发及成本优势；3）销售端：是否具备线上+线下、公域+私域全方位、多渠道的营销整合能力。
化妆品赛道具备低进入门槛、强创新周期、高利润留存等属性，决定了其竞争格局的分散性与多变性。产品端，伴随功效与需求多元化，品类 SKU 爆发增长，而用户成熟度不断提高，群体结构不断向橄榄状演进。底层研发仍以海外为主导，国货伴随研发增强逐步从 fast follower 走向 first-in-class 。渠道端，中国市场已进入线上与线下、公域与私域、搜索与种草的全渠道融合时代，根据用户画像进行多元化渠道建设的能力已成为考验品牌商的基本功。品牌端，作为最珍贵且难得的资产，化妆品品牌的建设需软硬实力+时间沉淀共同铸就用户心智势能。
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