消费品 消费品行业真正的门槛是什么？
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真正的消费品品牌是什么？
消费是未来最重要的投资机会。根据2015年的统计数据，消费在中国经济三驾马车中的贡献超过60%。这不仅是中国改革开放30年的结果，也反映了人民消费水平的提高和消费金融的兴起。
但是在早期，我们对消费的理解非常肤浅。比如最早我们以为任何一个销售个人消费品的企业都是消费品企业。我们曾经投资过一家无线电话生产企业，三年利润增加了7000万元，但接下来三年亏损了几千万。
投资失败后，我们开始总结无线固话项目，其实并不是消费产品。是中国移动的代工厂，企业的品牌根本无法影响消费者的选择。中国移动给客户什么产品就用什么产品，企业只竞价出售自己的产能。怎么会有温柔型消费品？"
这个案例让我们重新定义了什么是消费品，即必须用自己的品牌去影响消费者选择的产品和服务。其实这个定义很关键，是通过交学费和惨痛教训来实现的。
(华华董事长华山曾在一次讲话中提到，品牌是一种重复博弈机制，即企业制造重复博弈，给消费者自我惩罚的机会。重复的游戏对应一个游戏。什么是游戏？比如去一个景点旅游花钱，一般都会被宰。因为商家知道你以后不会再来了，对他没有惩罚，所以这个一次性游戏不需要品牌。以上电话案例比较典型，只有一次机会玩游戏，但是没有机会重复游戏)
在明确定义了品牌之后，我们需要理解第二个概念，叫做类别。
作为消费品，为什么有的品牌可以做大，有的不能？分析的核心要素是，不同的类别具有不同的经济特征。就像大家说男人怕入错行一样，品类是我们做消费品的‘线’。
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更具体地说，类别是客户对各种产品和服务进行分类的方式。在客户眼里，这是一个范畴。比如鸭脖类，川菜是一类，超市是一类，水果店是一类。不同的品类有不同的经济特征，品类决定了一个品牌未来能成长到多大。所谓风口，其实就是一大类的爆发性增长。"
我认为，关于如何检验什么是好的类别，有三个重要的方面:
1类的生命力是什么？如何判断一个范畴的生命力？这个过程是有方法的，我们需要判断的是它与基本需求的结合。
比如小笼包，已经存在了几千年，更有可能继续存在几千年。但是手机只存在了几十年，所以它可能继续存在几十年的概率也就这样了。“所以很清楚哪一类更重要。
2类潜力如何？还有一个很有意思的评价方法，就是评价TA可以替代哪些类别？这一类别的潜力与替代类别的规模一样大。
我们举一个凉茶的例子来说明，一开始全国市场可能还不到十亿元，但是凉茶可以代替果汁和水，可口可乐，可以代替的产品那么多，所以品类潜力会很大。
三类的经济特征是什么？有两种判断方式:
首先是认知简单性，也就是客户是否能很容易理解新品类。很多创业者都会创造出新的东西，但是如果他说不清楚，会很痛苦。如果长期不明确，客户很难接受你。如果与客户心中应该有的品类无关，就很难激发或满足客户的需求。"
其次，操作要简单。中小企业管理不足，团队不足，供应链和行业背景不足。如果这件事一开始太复杂，对小企业非常不利。
这种情况需要一定的方式，通过免费或者补贴的方式来切割这个市场，这种竞争是非常残酷的。
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