消费品 消费品行业真正的门槛是什么？( 四 )
品类特征划分为新品类是一个微妙的问题，一切取决于顾客认知的变化。还是以牙膏为例，想象一下妻子让丈夫“买一支牙膏回来”，丈夫问“买什么牙膏”。如果妻子回答“高露洁”，“牙膏”是妻子想到品牌之前的最后一个分类，“防蛀”只是一个功能但没有完成品类区分；
如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫问“买什么防蛀牙膏”，妻子回答“高露洁”，那么“防蛀牙膏”就成了一个范畴。
有时，一个品牌的主要特征不会分化成新的类别，而是会演变成现有类别中最重要的特征。如果你的品牌主导了该品类最重要的特征，就可以成为现有品类的第一品牌。
比如高露洁牙膏进入中国，就以“防蛀”为重点，通过密集的广告宣传实现了快速增长。虽然“防蛀膏”还没有成为客户认可的新品类，但也教育消费者认为“防蛀”是牙膏的首要特征，占据“防蛀”精神资源的高露洁已经成为中国市场的第一品牌牙膏。
品类特征划分为新品类是一个微妙的问题，一切取决于顾客认知的变化。还是以牙膏为例，想象一下妻子让丈夫“买一支牙膏回来”，丈夫问“买什么牙膏”。如果妻子回答“高露洁”，“牙膏”是妻子想到品牌之前的最后一个分类，“防蛀”只是一个功能但没有完成品类区分；
如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫问“买什么防蛀牙膏”，妻子回答“高露洁”，那么“防蛀牙膏”就成了一个范畴。
第三个问题:怎么看？
客户自然会对企业发送给他们的信息产生怀疑。对“你是什么？”更好，因为顾客自己想了解，但他们也不是没有疑问。
比如海尔说是冰箱，有的客户会信，有的客户会问:为什么我觉得是洗衣机？至于“有什么区别”的回答，客户的疑虑最强烈，因为这是客户付费的理由，客户当然会慎重。
此时，企业需要提供委托书来解除客户的疑虑。但客户对企业提供的信任证书也持怀疑态度，所以信任证书必须是第三方权威提供的明显事实或证据，必须符合客户的思维逻辑。
零风险承诺是一种常见的提供委托书的方式，如免费试用、无条件退货、满意后才付款、长期免费保修等。在天途品牌训练营，一名成都学生提供证据，证明自己购买格兰仕空是因为经销商承诺保修6年，说明卖家对产品有信心，这是客户的思维逻辑。但该学生补充说，他还是太单纯，相信非专业品牌，因为格兰仕空不到6年就退出成都市场。
至于“品类第一品牌”，没有比权威销售排名更值得信赖的了。所以加多宝会宣传“国内卖的凉茶每10罐就是加多宝”(后来因为王老吉告其数据不准确，广告被封杀)，阿福精油宣传“网上卖的精油每3瓶就是阿福”，香奶茶宣传“每年卖7亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈”。
另一个可以作为信任证明的显而易见的事实是畅销或者口碑。在不熟悉的地方吃饭，中国人知道哪家餐厅人多。现在有了公众点评等口碑测评工具和“好吃不等人”(另一个恶名)等远程排队工具，客户不用去现场就可以获得餐厅的测评信息和排队信息，这是第三方权威提供的信任证明。
通常一个企业会有各种各样的委托书，但是使用委托书有一个基本原则，就是主要使用最有效的一个，而不是把所有的委托书都列出来。因为脑力有限，客户记不住太多，客户更不可能说太多。另外，多就是少。相信所有的读者都有感触:名片上印着各种头衔的人，大多数都不是真正重要的人，因为成就大事的人需要专注。
【消费品 消费品行业真正的门槛是什么？】本文是根据《天图都冯卫东》的公开演讲、《我黑马》的访谈和36寸的访谈资料整理编辑的
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