消费品 消费品行业真正的门槛是什么?( 三 )


随着市场竞争的日益激烈,企业家们普遍意识到了品牌的重要性,但是各种似是而非的品牌理论被糅合在一起,使得企业家们在谈论自己的品牌时往往会写上千字,跑题了。
作为局外人,不听也能理解。越听越糊涂。通过这种方式与客户沟通,企业在品牌上的投入必然是竹篮打水一场空,从而导致更为急迫的医疗。

消费品 消费品行业真正的门槛是什么?


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因此,此时我们需要了解品牌最重要的三个问题:
第一个问题:你是什么?
这个问题最简洁的答案是品牌所属的类别。类目名称很少超过5个字,通常只需要两三个字。品类是客户心目中产品和服务的具体分类,是客户与品牌联想之前的最后一个分类。
不是行业专家、行业协会或国家标准采用的分类,也不是企业自己发挥的分类。这样的分类可能有学术意义,但对于与客户的有效沟通来说是一个伪范畴。
客户标准是了解品类的关键,没有按照客户标准分类的客户会很困惑,要么继续问“那是什么”,要么直接屏蔽你的品牌。由于信息爆炸,客户的头脑厌倦了应对,屏蔽绝大多数信息是心智能力和心理保护机制有限的必然结果。
比如什么是格力?在我做过的测试中,观众一致回答“空键”。海尔是什么?答案总是有分歧的。由于“格力”与客户心目中“空 key”的关联性很强,当客户对“空 key有需求时,首先想到的品牌就是格力。
这样一来,格力的利润率、总利润、市值都远高于海尔。客户需要的是品类。另一方面,品类代表了顾客的真实需求。强势品牌是范畴的代表甚至代名词。
天途品牌训练营4号学员之一开了一家连锁羊肉汤店,但学员觉得“羊肉汤”听起来不值钱,就把自己的店列为“* *羊排”,似乎更值钱。学生通常每次给别人介绍都要解释半天,最后不得不按捺不住白费口舌的烦恼,自动改口说自己是“羊汤店”。可惜我虽然改了名字,但并没有换招牌,因为招牌带来的潜在沟通成本在于客户,不听也没感觉。
第二个问题:有什么区别?
这个问题的答案是品牌定位,也就是差异化。这里的区别不是企业认为的区别,而是客户认可的有意义的区别,也就是客户选择你的品牌而不是其他品牌的原因。创业者总是可以谈论自己品牌的差异,但大多认为自己与众不同,即定位论所反对的“内部思维”。
而且问客户的感受,完全不是这样。影响顾客选择最有效的区别是“品类第一品牌”。
IPhone之所以疯狂,是因为它是“世界第一智能手机品牌”,无论山寨货多么相似,多么便宜。当所有手机都是智能的时候,“智能”这个词就会被客户抛弃,从而实现手机品类的进化,iPhone就会成为“世界第一手机品牌”。
如果你的品牌不是品类第一,你该怎么办?这时候你就可以专注于某些特质,成为一个专家品牌。当然,功能主张很容易被模仿,但是当很多模仿者出现,共同教育消费者的时候,这个功能就可能成为一个新的品类,物以类聚。
如果你的品牌能保持领先,你最有效的差异化就会出现:新品类第一品牌。
有时,一个品牌的主要特征不会分化成新的类别,而是会演变成现有类别中最重要的特征。如果你的品牌主导了该品类最重要的特征,就可以成为现有品类的第一品牌。
比如高露洁牙膏进入中国,就以“防蛀”为重点,通过密集的广告宣传实现了快速增长。虽然“防蛀膏”还没有成为客户认可的新品类,但也教育消费者认为“防蛀”是牙膏的首要特征,占据“防蛀”精神资源的高露洁已经成为中国市场的第一品牌牙膏。

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