消费品 消费品行业真正的门槛是什么？( 二 )
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消费品的真正门槛是先发优势
以上提到了消费品品牌和品类的两个重要要素。先说消费品行业最重要的门槛。我认为最重要的障碍是先发优势，这体现在六个重要方面:
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第一:品牌效应。新品类出现时，社会关注度很高，说话的价值也比较大。这时候竞争产品少，所以品牌传播成本低，往往是自我传播。比如智能手机刚兴起的时候，关注度极高，每一个新品牌都能获得更多的关注和谈资。
同时，新品类出现时，消费者对产品缺陷的容忍度也很高，因为每个人都是不完美的。但当品类成熟后，情况就会刚好相反，新品牌会付出10倍的代价来获得同样的关注。为什么天途不花一分钱广告费就被市场公认为消费品投资专家？因为我们第一次关注消费品投资是在七年前。
新品类旁边是现有品类的差异化定位。定位理论指出，客户的心态是抗拒改变的。当每个客户的心思定位在空时，很容易接受第一个品牌进入这个位置，但一旦被占领，就会排斥后面的品牌。
占据一定位置的第一品牌，就像初恋一样，很难被后来者抹去。一个新品类的第一个进入者有机会选择该品类最有价值的位置，通常也能抢到好的名字，比如淘宝、农夫山泉、百国园。
第二，规模经济。第一个进入者可以用高价弥补最初的不经济，但是产量越大，成本越低，使得行业价格持续下跌。后来者面对的是行业价格下降，而不是最初的高价。也就是说，后来者的重置成本远远高于先入者的历史成本。
第三，网络效应。其实是一种特殊的规模经济，用户规模越大，使用价值越大。这种先发优势很容易导致赢家通吃。
但是在网络效应建立之前，用户的价值并不大，这对后来者和先行者都是一个障碍，所以需要大量前期投入。虽然我们也投资过美食不等待这样的成功案例，但显然投资的不多。
第四，学习曲线。这也是一种特殊的规模经济。一般来说，规模经济看的是单位时间的产出规模，而学习曲线看的是企业历史上的累计产出规模。
如果累计产量越多，单位生产成本越低，说明有学习曲线，即降低生产成本的知识是在连续生产过程中积累的，也就是俗话说熟能生巧。
第五，迁移成本。迁移成本是客户的间接成本。就上述租金价值而言，是指客户积累的经验，可以降低交易成本的关系，以及其他特殊资产。
比如我在掌握Windows上投入了大量的时间和精力，买了很多运行在Windows下的软件。即使苹果系统牛逼，我也很难下定决心转行苹果系统。比如航空公司的金卡会员空可以免费享受VIP休息室，这就增加了客户的迁移成本，需要持续消费来维持这一宝贵的关系资产。
第六，要素垄断。先行者会有一些独特的机会获得一些不容易复制或有时间窗的生产要素，如许可证、专利、店铺等。有时候牌照没批就不批，比如P2P牌照，新三板上市的PE/VC公司；
先发现的一些知识可以申请专利，现在的商业模式也可能申请专利。当然，也有不受专利保护而是受其复杂性保护的知识，比如周黑鸭的味觉公式；
特定业务的好店铺也可以长期锁定在合同中。在连锁行业中，我们可以看到，排在第一位的品牌一般占据更好的店铺位置。虽然这些岗位长期来看会涨价，消除提前的优势，但是你可以利用提前的这个优势形成品牌、规模经济、学习曲线等其他竞争壁垒，各种竞争壁垒要综合运用。
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怎样才能打造一个消费者能长久记住的品牌？
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