毛利率和净利率 从毛利率窥探生意模式：一文读懂毛利率的秘密( 四 )
1.必需品
2.有竞争优势
很简单，翻译成高利润必需品，比如烟酒医药，都是高利润必需品
再加上竞争优势，翻译是有竞争优势的高利润必需品。由此你会发现，那些具有竞争优势的高利润必需品的净利率往往并不低。因为他们有必要的属性，所以他们节省了获取客户和培育市场的成本。如果他们有竞争优势，他们会节省大量的促销和销售费用。两头都断了，净利率自然不会低
以上两个都很重。如果只有必要而没有竞争优势，那顶多是二流公司，太过可复制，迟早会进入激烈的价格战。为了发展，公司会花费大量的费用和期间费用去培育市场，所以也是高毛利
请注意，这里所说的竞争优势是有条件的，即其竞争优势的维持不能靠昂贵的费用来支撑，那些靠巨额费用维持的竞争优势仍然无法维持高净利润。一旦企业为这种竞争优势承担了巨额费用，净利润仍然不会很高。本质上并不是真的卖不出去。
典型的化妆品，如雅诗兰黛、Polaiya，毛利高，但净利润只有12%左右。显然，这种竞争优势是以公司的巨额开支为代价的
如果进一步萎缩，高毛利率、高净利润的产品就是必要的高毛利率产品，具有竞争优势，不是以高支出为代价构建的
典型的就是高端白酒，比如茅台毛利率90%，净利率50%，还是高的吓人
对于那些竞争优势弱的白酒，净利率差很多。比如九桂酒毛利80%左右，而净利率只有20%。和拓派一样，毛利率也是70%，但净利润这几年才单。数字，都是白酒，都是必需品，毛利也高，但是为什么净利率差别那么大，差别就在于竞争优势？
那么问题来了。对比欧莱雅和茅台，两者都是各自行业具有竞争优势的企业，也算是必需品。为什么欧莱雅的净利率只有16%，而茅台达到50%，这和两点关系很大:
1.竞争优势维护成本。很明显，欧莱雅为了保持这种竞争优势付出了巨大的代价，而茅台的竞争优势不需要那么大的努力。具体的底层逻辑，我会在品牌护城河的底层逻辑部分讲。一句话总结，那些真正具有竞争优势的品牌，只需要支付少量的维护费用，就可以继续占据消费者的心灵。近千年的茅台，想要超越是无法超越的。这么深的护城河，足够企业以很小的成本来维护用户的心智。可以理解为护城河越深，站岗的人越少，对应的是维持竞争优势的成本越低
2.企业战略
要知道多元化已经成为各个企业的惯用策略，尤其是品类扩张，比如酱油扩张到蚝油，牛奶扩张到奶粉酸奶，白酒扩张到系列酒，洗发水扩张到沐浴露等等。，但我们必须知道，企业往往一开始只有一个单一的产品具有很大的竞争优势。这个单一的产品往往毛利高，净利润高。但如果再扩大品类，之后的产品往往不如核心单品有竞争力，会继续降低净利润率。
排除营业外收入大的情况，高净利率来源于高毛利，但高毛利不一定高净利润，低毛利不会产生高净利润，所以问题来了。从竞争优势来说，毛利率低肯定比毛利率高差吗？这不是绝对的
我们必须认识到高毛利是每个企业的追求。我不相信你只是喜欢低毛利，因为同等条件下，高毛利比低毛利更容易赚钱。所以对于那些毛利率低的企业来说，通常有两种可能:行业基因和公司战略，两者都对毛利率低充满了深深的无奈
行业基因决定的低毛利主要包括农林牧渔、造纸纺织等低端制造业、资源、批发、铁路航运空等重资产行业。这些行业的基因决定了它们无法获得高毛利
数据显示，毛利率榜单中的较低行业主要包括:农林牧渔、纺织、橡胶、石油、铁路导航空水运、资源、畜牧、批发
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