警惕消费品被高估，创业者应该回归哪些常识？

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图片来源@视觉中国

文丨浪潮新消费

很多新品牌数据断崖式下跌，快撑不住了，资本也开始冷静。这貌似是最近极短时间内大家形成的一个共识。
但如果将某些品牌和资本的波动，看作是行业本身要发生倒转，其实也会严重脱离实际。在新人群和新基础设施的驱动下，消费升级仍在继续，或者说这是一个不断向前，永无止境的过程。
就从最近A股核心消费公司的业绩来看，虽然市值有所回落，但营收相比疫情前还在持续增长，我们大可不必担心某些风口行业一堆鸡毛的悲剧会重演。
大家更需要的，是回到一个常态里面，去应对品牌周期中必然会发生的复杂性，不管是产品、品牌凿通，还是线上线下博弈，都需要创业者更本真的追求探索和一以贯之的坚持。
在最近浪潮新消费的会员活动中，去除喧嚣，其实很多创始人已经明白了这一点，中间的诸多行业洞察输出，让我们更清醒地回到赛道本然的状态。
以下为脱敏后部分内容精选：
1、新品牌会不断往前跑，但价值被高估了A：消费品行业被严重高估了。我看到很多公司估值，都感觉投资人是不是傻，那个公司真的值这个钱吗？
我们最早做这个事情的时候，一个基本观点就是所有资本都看好的东西，我肯定不碰。所有人都达成共识的肯定不是机会，那个赛道一定最惨烈。
任何一个消费品，只要不建工厂，都不需要太多钱。整合别人的供应链，找设计师或者服务商，都不是特别大的花销。为什么动不动天使轮融资几千万，我没想明白。
另外。如果一个消费品，一会儿A轮，过一会儿B轮，3个月C轮，半年内融4轮……，如果公司真的这么好，规模又好，增长又好，利润又高，你舍得ABCD轮去把股权分给别人吗？这不符合人性。所以这反而是一个悖论，越好的公司越不需要钱。
B：前段时间消费特别火，其实赶上了资本内卷的红利。因为前几年移动互联网、科技比较火，在那一波热潮结束后，下一波还没有起来，资本也没有什么更好的项目投了。再加上最近一直在提消费升级，尤其是拼多多之类的渠道兴起之后，消费带动了虚假繁荣。
C：1、低度酒我觉得都是创造出来的伪需求，消费者是很花心的，一个新品类出来，我就愿意去尝试一下，就造成了你只要烧钱就会有人去买，卖一两个亿还是比较简单的。
所以说现在我投项目也不问别的，就尝尝你味道怎么样，看看你实际的东西，判断一下这个品类能不能带来持续复购。如果这一点不满足，我觉得就没什么投资价值。
2、现在投资人的基本逻辑，就是在过去那些水下项目慢慢做起来浮出水面的时候，找到它们，如果已经浮出水面就高攀不起了。所以只能往前找，找到不是那么成熟的项目，再通过资本催动你去做。但不管你是哪一家资本，90%都可能踩的是坑。
但如果只能投前面的，消费者又是求新的，大家就都买前面那个最新的东西，然后原来那个估值很高的企业，估值再高也上不了市，最后就形成一个恶性循环。
像现在很多餐饮品牌，就几家店，这几家店再好能有多好呢？为什么要那么快投资那么多钱？这个逻辑其实是说服不了自己的，唯一的解释可能就是这些钱太多了，没有地方花。
3、消费品永远是在不断地往前推进的，没有什么高峰低谷，只不过现在投资可能已经到了中后期。
一个理性的投资人，包括一个理性的创业者都应该意识到，很多东西其实是需要一些机遇的，这个东西很正常，就跟明星一样。
很多现在的消费品就像顶流，或者消费领域的网红，可能大家知道张哲瀚，红了半年突然就凉掉了，消费品里也有很多这种现象，所以还是踏踏实实做好产品，当个实力派。
当然，如果东西本身好，数据也跑得不错，品类又确实有机会的项目，是可以找资本助推的。但也只是让你多开几家店，多铺几个渠道，不是说资本给你去烧钱。
D：首先消费并没有什么刻意的周期之论。因为消费品无非就是吃穿用这些东西，不管经济好不好都会用得到，所以并不会有高峰跟低谷，因为它是一个刚需。
再说品牌壁垒其实就两个，一个是产品力，一个是品牌力。产品力就是好不好吃，好不好玩，好不好看，好不好用，这个东西决定你这个品牌能不能生存下来。
品牌力就像那么多可乐，口味真会有非常明显的区别吗？不一定，但可口可乐那么多年的历史，那么强的号召力，很多人都会觉得喝可口可乐是一个特别幸福的事情，这就是大品牌的壁垒。
简单来说新消费，首先它是一个刚需，第二其实基础设施和时局的变化是可以催生消费的。拿中国来说，最早淘宝上有一些服装品牌，七格格之类的，后来天猫发展，出现了三只松鼠、韩都衣舍这样的品牌，然后小红书、抖音这些兴起，一批新消费品牌比如自嗨锅，拉面说，王饱饱就起来了。
这些品牌都不是突然间诞生的，而是随着一些基础设施的建设，我们这帮普通人以前藏在心里的需求有条件地被满足了。以前货架上永远都是宝洁、联合利华、雀巢这些，我不知道我还有别的什么需求。但随着基础设施建设，新的消费品就可以展现在大家面前。
2、做品牌不要着急赚钱，烧钱可以烧出什么？E：如果在做消费品，把自己给做亏钱的是一件非常迟钝的事情。现在非常多消费品，GMV做得很漂亮，一个劲做增长，它可能不是在做一家2C的公司，而是选择做一家值钱的公司，赚投资人的钱。但你只要不赚钱，最后也不会值钱。
【警惕消费品被高估，创业者应该回归哪些常识？】烧钱、买量这些事情，没有任何技术含量，脱离毛利、脱离利润去做投放是没有意义的。所以我长时间在关注谁家的效率最高，谁家同样的情况毛利能做到最高，复购可以做到最好。大家做投资也好，做消费品也好，最大的底线就是这家公司一定要赚钱。
而赚钱也分两种，第一种是我可以赚，比如盈利1000万，但故意不赚，把这笔钱又持续投入到构建竞争力，账面上是亏损的，但我是有盈利能力的，这种亏损是OK的。
第二种是没有盈利能力，但跟人说我这个打法是为了抢占市场心智，也许最后会成功，但风险系数高，很容易出问题。
在消费品领域，财务上有一个非常重要的指标，叫产品净利率，但比净利率更重要的是毛利率。比如两个消费品都有10%的净利率，但你毛利可能只有30%，我有45%，意味着我比你多出来15%的空间可以发挥非常多的作用。
所以很多时候我非常敬佩那些传统消费品企业，比如娃哈哈、达利……，他们都没有上市，但净利率非常高，很多直播带货的新锐品牌连毛利都不一定有他们净利高。
F：还有一个很重要的是，要弄清楚你这个品类的底层逻辑是什么。这个品类在竞争什么，消费者吃的到底是什么。这个问题10个人做同一件事情都可能有10种不同的回答，可能只有两三个的定义是对的。
但我发现很少资本会问一个项目怎么定义那个品类，大家更多的时候就停留在我是做面包、做拉面、做代餐粉，再往下就没了。
G：现在有一个流行的玩笑是说，要做新品牌，先投2万个小红书，8000个抖音，然后再上个罗永浩/薇娅、李佳琦，如果有钱再请两个流量明星，一个品牌就出来了。感觉就是创始人和服务商一起收割资本的钱。
H：有一个误区就是大家觉得营销就是做品牌，产品才是品牌的核心，这个东西烧钱是烧不出来的。营销确实很重要，但是完全以营销为主导的公司都是不够的。
比方说我见了一些低脂零食，吃了瘦了的人不用复购了，吃了瘦不下来的人也不吃了，最基本的问题就是复购怎么解决。
一开始的壁垒是和营销没有关系的，它一定是你本身的产品。比如你吃的东西，那一块供应链是你独家的，这是最基本的壁垒。然后再慢慢去做，慢慢形成消费者认知，才有了品牌，最成功的品牌就是品牌等于品类。
如果没有壁垒，你做的品类和你个人其实没有任何关系，一旦融资没有跟上，别人的东西就会做的比你好，别人卖的就会比你多，这是很危险的一件事情。
而且品牌其实很难烧起来，一个品牌通过流量轰炸，你确实有认知了，需要的时候会想到他，但后面还会有新的东西出来，注意力很容易转移，这永远是一个死循环。
3、线下非常不容易，但还是要顺应着时代走 I：为什么现在新消费品牌开始进线下，是因为大家都知道线上不行了。线下有人说也要进场费，但你哪怕是可乐、宝洁也一样，这个费用是不可避免的。但线下相对于线上来说，ROI还是好一些，至少能做到不亏钱。
这也是周期的问题。以前我们做线下的时候觉得线下好贵，所以才去做线上，因为那个时候线上有红利。现在线上开始饱和了，大家才发现原来线下还能赚钱。罗森也不收进场费了，家乐福价格也降了，屈臣氏还可以试销三个月，其实这就是所谓的周期。
作为新消费品牌，我们没有办法控制周期，就必须顺应这种周期，哪里便宜，哪里流量多我们就往哪里去。
J：今天消费品的估值到底理不理性，我觉得还是要看他这个东西到底是不是真需求。我自己去吃，自己去体验，如果我不是核心用户群，也可以去问身边的人，愿不愿意去复购。
就像你愿不愿意加入私域一样。90%的客户其实是不适合做私域的，好多耐用品要做私域，复购有多少？过往会员的LTV有多少？你是要拓品类还是要拓首次？这些问题要考虑清楚才能做私域。
但为什么现在这么多人想做私域呢？只能说大家受不了流量内卷。现在在天猫、京东一类的平台投广告，它可以很精准地把你的利润率卡在10%-15%，就是算清楚了那个模型，让你继续活着，但不会特别爆，所以你就会继续给它加预算，很多人都发现了这不能是常态。
所以消费品这个行业，最终其实它不是疯狂，只是被高估。最终一个需求会被市场确认到底是不是真需求，大家会回归比较理性的状态。很多创始人做的事情也没有错，只是可能错误地估计了自己赛道可能的天花板。
K：很多人没有做过线下的sales，其实线下也有很多的坑。大家可能以为线下渠道就是一个付费进场就结束了，但其实有很多跟经销商的利润（分成）、补货方式、拜访相关方、包括货架位置这些，都跟线下的效果有很大关系。我们现在看到很多消费品开始铺线下，但我觉得可能到了今年年底，又有一半以上的消费品牌可能会从线下消失。
L：线下的确非常不容易。因为它毕竟存在了二三十年，为什么农夫山泉、娃哈哈那么强，就是因为他们和经销商建立了非常稳固的关系，有非常深的渗透。线下绝不是几个月就能搞定的，而是依靠很多人持续的努力，才能让大家在街边小巷都能看到这个东西，所以搞定经销商并没有那么简单。
但总结下来，消费品还是一个很好的不受政策影响的行业。作为一个品牌负责人，一定要顺应整个基础设施的建设和国家经济建设，哪里有更好的流量就去铺哪里，而且一定要寻找到那个渠道专业的人来做专业的事。