自用吃燕盏好还是燕条，是智商税还是新消费风口

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文字|杨婷婷
编辑|司文
熬夜到最晚，戴着最贵的口罩，戴着精致的假发，喝着枸杞泡茶。
现代人对“朋克”养生很认真。
过去，在年轻人中以Swisse、汤臣汴京等国外食品营养品牌为主导，以同仁堂、燕之屋为代表的滋补品牌进驻送礼场景，被中老年人消费。

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然而，随着即食燕窝、即食阿胶等新品类大放异彩，电商赛道的领头羊也迎来了久违的中国补品身影。
阿里健康发布的报告显示，2017年至2019年，传统滋补营养的保健丸、小包装线上销量快速增长，其中即食燕窝呈现爆发式增长，近三年增速是干燕窝的2.2倍。
在刚刚结束的天猫双11购物狂欢季，燕窝滋补品同比增长168%，其中，小仙炖鲜燕窝荣获健康、滋补、燕窝第一名，销售额超4.65亿，同比增长262%，将51年前创立的澳洲养生保健品牌Swisse甩在身后。

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但同时，这是一个形而上的生意。一位从业8年的燕窝微信商家告诉电商在线，“燕窝识别非常依赖经验，这条线的水比太平洋的水还深。”近日，南财视频爆料，主主播辛巴LiveRoom的即时燕窝4元购入，40元卖给粉丝，引发了即时燕窝在直播中的信任危机。
快速上涨的鲜炖燕窝是智商税还是新的消费出路？
，森林以“0卡0糖”半年卖出6.6亿元，“好吃不胖”的王很快就抛下了梅格等老麦片，老同仁堂也卖起了咖啡，一杯“枸杞拿铁”成为年轻人追捧的时尚。
这些注重健康生活的新消费品牌都有一个统一的成功密码：“打开包吃”，好吃又好看。
【自用吃燕盏好还是燕条，是智商税还是新消费风口】鲜炖燕窝离不开对年轻一代消费需求的精准洞察。
600多年前，郑和下西洋带回燕窝，使燕窝成为官员和达官贵人专属的滋补神品。甘龙和慈禧都是燕窝的超级粉丝。中国的燕窝市场目前处于初级阶段。上世纪90年代，从印尼进口，在家庭作坊包装的燕之家，后来与老品牌同仁堂总裁一起被视为燕窝中不可多得的民族品牌。
2014年，正式渠道源代码第一批燕窝进口。但由于燕窝源代码成本较高，电商平台上的燕窝品牌几乎靠亏本盈利勉强支撑。反而是无数代微信商家活跃在东南亚。
除了原材料难以区分的优劣，复杂的制造工艺也是限制燕窝消费的原因。鲜炖燕窝出现之前，干燕窝和即食燕窝是燕窝市场的主要品类。干燕窝需要人工清洗、发泡、炖煮，制作工艺复杂，只能在深度食用燕窝的人群中流行。后来出现的即食燕窝类似于罐装燕窝，提高了饮用的便利性，但味道不如刚炖好的燕窝，也不鼓励上千个礼盒。

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2014年底，出身中医世家的林孝贤创立了燕窝品牌小仙墩，开辟了鲜炖燕窝的全新品类。小仙墩成立之初，就采用了类似燕之屋的商业模式，奠定了完整的线下销售渠道。然而，3公里内的需求和购买频率无法支撑一家线下燕窝店的利润，企业一度面临亏损。
2016年底，小仙墩调整战略，将所有线下渠道全部移除，只留下天猫、JD.COM、小红书等线上综合电商渠道。目前小仙炖依然保持“轻”模式：仅拥有一家SC认证的鲜炖燕窝工厂，
在产品设计上，小仙炖已经锁定了消费者自身的需求。自用是指消费者更喜欢当天炖煮的产品，口感新鲜，营养保留度更高。小仙炖的鲜燕窝，下单当天鲜炖，顺丰冷链发货。清新快捷的产品设计，加上每瓶169元的低门槛，很快就聚集了一批热爱尝鲜的年轻人。
小仙炖市场负责人在接受电商在线采访时表示，小仙炖品牌的学习标杆从来都不是国内外保健品的开创者，而是像雅诗兰黛、宝洁这样快速移动的巨头，多年来一直在探索消费者洞察和用户教育。
把燕窝做成奢侈品、快手产品的策略成功了，小鲜炖尝到了先发优势：复合增长率超过300%，连续三年鲜炖燕窝销量排名第一。今年天猫双11，小仙炖只花了6分钟，就超过了去年全天的预售订单量。值得注意的是，回购金额占比54%，购买年货套餐的用户数较去年增长1674% 。
更多的燕窝从业者也看到了鲜炖燕窝的巨大潜力。燕之屋等老牌燕窝本土品牌纷纷推广鲜炖业务。以“轻资产”运营的线上名人品牌，如急火、言圣堂等，不断涌现。以马来西亚“正典”为代表的国外品牌，创造性地采用自贸区进行炖煮和零售加工，降低了进口原材料的成本，也方便了鲜炖燕窝的进入。
一火热战场。
小仙炖市场负责人告诉「电商在线」，他们也在观察其他的滋补品类，但目前并没有观察到适合入场的新品类，而在千亿级的燕窝市场里，小仙炖一年也只有15亿的量，鲜炖燕窝本身还有许多需待开发的潜力。
轻资产、战略聚焦的模式是小仙炖短时间异军突起的重要砝码，但在同质化竞争逐渐激烈的未来，小仙炖能否突破网红品牌的标签，又将以什么形式落地，也许是鲜炖燕窝竞争下半场最大的看点。
年轻不讲“武德”的新品牌KOL代言、直播带货、同良品铺子、故宫玩联名，小仙炖把新媒体营销玩的风生水起。
这一切，都可以在花西子、王饱饱等网红品牌上看到类似的影子。
小仙炖从0到1的突破，一开始靠的是在社交平台，按照“头部明星+KOL+KOC及素人”的结构持续种草，跟随平台发展积累流量，最后在天猫等电商平台完成交易。而如今随着直播电商兴起，又进入李佳琦、薇娅的淘宝直播间带货，形成种草-拔草的闭环。
燕窝品类一直存在真假难辨的行业痛点，为了在短时间建立品牌的美誉度，小仙炖将投放比例极大地倾斜在头部明星身上。签约代言人，拍一个正儿八经的代言广告，那是旧品牌的玩法，小仙炖干脆用明星资源讲了一个更可信的故事：陈数、章子怡从多年的小仙炖的用户转为投资人。
2017年4月，小仙炖获得陈数领投的2000万A轮投资。此外，张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星也加入了投资大潮中。360创始人周鸿祎在节目上连喝4碗小仙炖，也成了话题度爆炸的品牌故事。
2019年，淘宝直播开始飞速发展，小仙炖也收获了直播的红利。达人直播、品牌自博、工厂直播三管齐下，在不同维度、不同视角展现着同一碗鲜炖燕窝的诱人色泽。

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根据小仙炖鲜炖燕窝官方数据，今年双11期间，小仙炖直播间的累计观看数接近476万，这也是天猫食品类目史上首个破亿的品牌直播间。
河狸家创始人雕爷曾经提到，植村秀、纪梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多个大品牌，正在被逐本、花西子、薇诺娜、王饱饱、小仙炖等新锐国货品牌在线上渠道“干掉” 。虽说这番断言太过偏激，但它背后却折射出一个现象：随着互联网原生一代成长为消费主力，传统传播渠道和线上社交渠道的权力比重扭转了，依旧沉浸于过去的大品牌们将在年轻人的目光里逐渐隐形。
而大品牌短暂缺位的社交媒体，以及社交媒体背后蓬勃生长的年轻消费力，正是新品牌弯道超车的出圈密码。
轻养生是个风口，然后呢？Serena是一名刚入职的95后女孩，熬夜刷剧的她很快就迷上了朋克养生大法：“每周一、三、五上班前吃一碗鲜炖燕窝，睡前用李佳琦推荐的泡脚桶泡半个小时，当然平时办公室里玻尿酸果冻、阿胶酸奶、胶原蛋白瓶等零食也少不了。”
虽说每月五花八门的养生好物透支了Serena每个月的工资，但在她看来，脱发、皮肤状态不佳等潜在健康问题更难以忍受。
以Serena为代表的“焦虑的年轻一代”便是助力鲜炖燕窝乘风破浪的关键人群。
根据丁香医生《2020年国民健康洞察报告》，90后之前的年轻消费人群是对健康的期望值很高，但自评分数最低的一代，成了当下最焦虑自身健康的群体。今年“90后保健热”还登上过热搜，“鲜炖燕窝自由”已取代“车厘子自由”成为年轻人的最新信仰。
Z世代的消费热潮带动了庞大的养生市场。庞大的新健康消费的赛道上，也跑出来了元气森林、钟薛高、拉面说、王饱饱、小仙炖等新锐品牌。敏锐的资本机构也早早入局，红杉中国、高瓴资本、IDG资本、经纬中国等明星机构也已走上新健康消费的牌桌。
但这些消费品牌更像是依托于90后的个性需求，把旧的消费品“重新做了一遍” 。冷链冻干水平的提高，小红书、抖音、淘宝直播等社交媒体的崛起，成熟的供应链，都是这些年轻选手缩短从0到1时间的原因。风口之外，他们自身的经营模式和品牌价值是否有足够能量支持高估值？
鲜炖燕窝等中式滋补品的潜在危机似乎来得会更快一些。
从干燕窝转移到鲜炖燕窝，行业乱象似乎依旧是燕窝消费增长可能遇到的瓶颈，鲜炖的模式又增长了食品安全的风险。前车之鉴并不久远。2011年爆发的“毒血燕事件”曾让老牌燕窝企业燕之屋巅峰时刻的600多家连锁店一夜间关停仅剩几家，多地燕窝销量跌掉七成，燕窝市场一度冰封。
鲜炖燕窝作为一种年轻的品类，虽已出现小仙炖、燕之屋等知名品牌，但市面上依旧没有出现明确的行业准入门槛、产品工艺等标准。由于燕窝行业的入行门槛并不高，利润又大，“轻资产”运营的微商品牌越来越昌盛。
「电商在线」在微博上搜索到了很多主营鲜炖燕窝的微商代理信息，多为家庭小作坊生产模式，一罐含有3克干燕窝的鲜炖燕窝单价可以低至50元，代理商也会连带提供朋友圈的照片和话术。一名燕窝干货代购告诉「电商在线」，不少制作鲜炖燕窝的微商为了压低成本，会选择没有溯源码的肉条，而不是他们在朋友圈中宣称的燕盏。
食品安全之外，这一类中式滋补品的走红免不了主播的花式叫卖以及人们的尝鲜心理，国潮养生大风却不意味着“心诚则灵”的滋养逻辑在年轻人中间成了主流。
根据CBNdata消费大数据，近三年来膳食营销派和传统滋补派都迎来了迅猛的增长，但维生素、褪黑素、钙片等高效明确的膳食养生品类依旧占据着主流，主打细分功能的“靶向养生”品也正吸引着越来越多的年轻人的关注。
当这股国风大潮刮过，这些中式滋补品牌是否还能迎接膳食养生派的猛烈攻击，还是一个问号。
小仙炖市场负责人表示，目前选择小仙炖的用户都是相信燕窝功效的用户，但他们也在努力进行燕窝行业的科研，试图以更多的科学根据来佐证燕窝的营养价值。
这恐怕也是中式滋补品想要走向更广阔的天地的必经之路。