创意的意思和重要性及意义创意是什么

创意，到底是什么？
看报纸时，你是否需要回头找自己的广告？这是我们集团的前身美瑟－克劳瑟公司在1909 年给的一个提示，广告只有在能吸引你的注意力时才有价值。

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著名作家阿瑟?库斯勒在其有关创造力的著作《创造的行动》（The Act of Creation ， 1964）一书中，将创意定义为：“在两种毫不相干的思维矩阵中，形成一种双向联系。 ”或许这不足以成为多么了不起的哲学理念，但不能否认这是一个出类拔萃的定义——这也说明库斯勒本身就是创意作家。
我们不妨重新叙述一下：“将两件毫不相干的事物，以出其不意的方式组合一起。 ”
我总觉得将此定义牢记在心，在内部看创意作品时助益良多。原因很简单，有此定义，可协助人们区分铿锵有力和软弱单薄的创意。
越具有原创性，精巧微妙，引人入胜，也让人参与其中的创意组合，越容易引起我们的注意，当然也越可能是大创意。

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图：阿瑟?库斯勒
阿瑟?库斯勒是哲学家，是煽动者，也是我听过为创造力下最佳定义的倡导人。他对创造力的诠释，成为我评估作品的透视镜。
掷地有声的创意隐含坚毅的张力
创意珍贵无比。在数字世界，如今有目共睹，单凭强大的创意就可以战胜噪声，击败碎片化，终结一团混乱。然而，创意的形式千变万化。事实上，创意也有层级之分：
创意珍贵无比。在数字世界，如今有目共睹，单凭强大的创意就可以战胜噪声，击败碎片化，终结一团混乱。然而，创意的形式千变万化。事实上，创意也有层级之分：

最顶层，策略创意（strategic idea）居高临下。这是载明商业定位，并为一家公司或一个品牌界定平台之类的创意。
第二层，活动创意（campaign idea）位列其中。将品牌所有表现方式联系在一起的主轴创意是什么？
最底层，执行创意（excutional idea）遍地开花。这就是在推广活动中，让内容具体呈现的较小型创意。

相比之下，策略创意比活动创意为期更长。
掷地有声的策略创意，通常隐含某种坚毅不屈的张力；活动创意有一无形框架，能有序安置令人喜出望外的创意组合；而执行创意，时而可能出现意外，常见于制作阶段或创意呈现之处——就像调皮捣蛋的孩童，不免偏离核心创意，此时，只能说需要引导“小鬼们”回家。
【创意的意思和重要性及意义创意是什么】创意取决于执行：而两者之间的交互作用，是形成所谓“大”的第二个原因。
以大导演艾伦? 帕克（Alan Parker）为例，就算请他拍摄一个软弱无力的创意（如果他愿意接片的话），结果也必然令人刮目相看。相反，将强而有力的创意给一个蹩脚导演拍摄，可想而知是灾难一场。在评估创意时，有序可循总比两手空空好。我总是布局一张简单实用的矩阵图，也趁机教育我的业务小组成员。千万不要小看这张简单的矩阵图，我认为它对个人事业发展有重大影响。

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图：创意与执行判断矩阵图
这是主观判断的矩阵图，举例而言，我可以把2016年“超级碗” 播出的广告片，如图示一一评比。
简单的矩阵图协助评估大创意。横轴代表创意的强度，纵轴表示执行的优劣。你可以试着用它来评估“超级碗”广告。广告主要为一段30秒的时间支付200多万美元，所以你会期望“超级碗” 广告都归类在右上角。不过，你也许会感到惊讶，漂亮的制作加上明星也无法弥补绝佳创意的空缺。在我看来，只有右上角象限的广告才值得举起冠军奖杯。