双减后开始内卷的素质教育，卷到文娱人了？

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图片来源@视觉中国

文 | 娱乐资本论，作者 | 肉松

“没有补习班也不能闲着，得给孩子找个兴趣班上。”“最近很多传统机构来找我做合作，我想把素质教育产业化。”家长日益焦虑的同时，文娱人正蠢蠢欲动。
时间回到一个多月前，“双减”政策发布，教培行业的倾塌不过一瞬间。
而与此同时，一条新的赛道也随之诞生，即素质教育。能懂文娱又能懂教育的从业者，忽然之间成了香饽饽。
一方面，对很多学科教育培训机构来说，尤其是行业巨头，素质教育无疑是其转型方向的首选。8月以来，北京新东方成立了素质教育成长中心，好未来旗下的儿童素质教育品牌励步也迎来全面升级，宣布推出戏剧、美育、益智、口才和读物五大素质教育产品。甚至，高途、新东方等战投部风闻出动，四处在找寻素质教育领域好的并购或合作标的。
另一方面，除了“鸡娃”，占据孩子课余时间的各种补习班也是在为家长减轻负担。如今时间再次空出来，素质教育正好能填上这个缺口。
从细分类型来看，素质教育中的音乐、戏剧、口才和舞蹈等，显然大量涉及到文娱从业者的专业领域。那么这是否意味着，文娱从业者将从中获得就业、创业机会，并成为这个新风口的受益者？
为此，娱乐资本论采访了几家与文娱密切相关的素质教育机构，听他们聊了聊近期的行业变化，“双减”政策带来了哪些影响和变化？文娱人入局素质教育的优势是什么？这个新风口之下的机会和挑战在哪里？
01 文娱人去教育行业做什么？事实上，早在这次教培行业地震到来之前，已经有部分文娱从业者转移阵地，成为素质教育领域的先行者，覆盖了音乐、戏剧、演讲等。
从目前来看，典型的入局姿势分为以下几种：
第一种是由名人主导发起，运用自身的专业影响力，开拓不同方向的少儿教育。
比如儿童乐队品牌BabyRock，该品牌创始人是摇滚音乐人郑钧，BabyRock打出的概念是“玩”音乐而非学音乐，培训以组乐队的模式进行。所以，区别于以考级为目的的培训，提高孩子的社交能力、合作意识等综合素养才是其主推方向。

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与之类似的还有北京卫视主持人马丁，据悉他近期正在和团队筹备针对青少年的演说类训练营“少年演说家” 。此前，他曾于2017年创办“火星演讲会”，并开始从事针对成年人的演讲培训。
第二种是围绕公司核心业务进行延伸。
开心小麻花就是由开心麻花孵化的儿童戏剧体验及教育平台。负责人王丹告诉小娱，开心麻花最初做的只是儿童剧团，以往市面上的儿童剧多由成人出演，2018年，他们尝试启用适龄演员，结果票房、口碑都超出预期，便将这个形式保留了下来，用和成人剧团一样的方式运营。
直到后来需要更多的儿童演员时，他们发现市面上有专业舞台经验的小朋友太少了，便决定自己来做培训。

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第三种是利用行业资源，直接成立学校。
比如华流音乐学院，就是一家由音乐、影视、经纪团队联合打造的音乐教育培训公司，其师资包括周杰伦幕后音乐团队中的方文山、黄雨勋等人。
最后一种是选择素质教育作为创业及转行方向，比如亲子游戏品牌圈博士，其品牌创始人谢秋阳、合伙人&COO都出身影视行业，前者做过真人秀、影视营销和广告植入，后者先后在北京电视台卡通少儿频道、天津卫视工作，做过动漫节目、母婴方面的综艺节目。此外，谢秋阳观察到，除了像自己这样的创业者，身边也有电视台、平台的制片人跳槽到素质教育机构做内容总监。
整体而言，在二胎政策的影响下，2016、2017年曾成为文娱人涉足素质教育的高峰期，圈博士就是在那个时候起步的。
而小娱在采访中了解到，今年年初也有一些影视、音乐公司准备将少儿培训提上日程。
王丹分析，抛开资源优势，一方面是因为教育行业的发展趋势，17年是教培行业发展最好的一年，紧接着有很多资本在18、19年涌进来，市场行情、资本朝向会对一些集团公司的战略产生影响。从文娱行业的角度来说，培训业务也是为了进行人才储备，满足行业最基本的“造血”需求。但2020年的疫情放慢了入局节奏，计划真正兑现顺势延迟到2021年。对他们而言，如今的双减政策又成了一股东风。
02 文娱人的素质教育事业怎么做？尽管有句老话叫“隔行如隔山”，但对传统文娱人来说，抛开在音乐、戏剧等细分领域的专业性，跨界素质教育的优势也很明显。
在这一点上，谢秋阳和殷晓成都有所体会。她们告诉小娱，现在大部分的教育内容都要借助文字、音频或视频载体，所以制作和策划能力是文娱人最基本的两点优势。
当业务需要视频形式的内容输出时，他们掌握的制作理念和技术，是能对同行形成降维打击的。其次，很多优秀的文娱人也是优秀的内容产出者，不拘泥于形式，其内容方面的能力也是一种优势。
此外就是资源，“从做传统影视这方面来说的话，大家会接触到各行各业的人，在推进项目的不同阶段，都会比较有帮助。”其中也包括明星，在必要情况下，可以合理利用名人效应，请他们为项目站台。
那么在更具体的实践中，文娱人的素质教育事业是怎么进行的？
从业务层面来说，大部分机构主打的培训形式是假期训练营，其次也有不同主题的活动课以及长期的日常培训。
以开心小麻花为例，目前最受欢迎的是剧目班，比如《舒克和贝塔之克里斯王国》，剧目班多开设于寒暑假，孩子们可以在一个星期内完成一部剧的学习，其流程基本复刻正式的剧目演出，包括定妆照拍摄、连排、合成等，最后配备专业舞美、道具和灯光进行演出。

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短期班比较注重孩子的体验感，家长往往只在最后通过演出“验收成果” 。满足亲子双方都能深度参与需求的，是周末的小型活动，比如亲子戏剧工作坊，活动时长只有100分钟。
更能起到教学作用的是长期班。据小娱了解，长期班的培训周期为一年，根据难易程度分成四个等级，前四分之三时间会进行更系统、专业的表演训练，后四分之一时间用于具体剧目的学习。
在这个过程中，比较关键的一点是明确“出口” 。一般来说，家长花钱给孩子上辅导班，可以通过他们学习成绩的变化感知到结果，但对比之下，素质教育的结果很难量化，这就需要用“出口”作为交付。
汇报演出是最常见的一种，比如开心小麻花的剧目演出，BabyRock的夏令营结束后，少儿乐队也会登台表演。
再进一步，就是与影视综资源绑定。王丹告诉小娱，培训中表现好的孩子可以成为开心麻花儿童剧团的签约演员，除了进行商演，也有机会参与电影、综艺，《我和我的父辈》中沈腾执导的部分、开心麻花预计Q4上线的综艺，都有儿童剧团的演员。

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此外，因为疫情带来的影响，线上课程也需要有相应的布局，比如直播、短视频。谢秋阳表示，除了线下的亲子活动，他们也做线上直播课，“家长带着孩子一起看，老师会在镜头前指导他们用圈博士的玩教具互动。”
另一方面，除了具体的培训形式，运营及商业模式也是重要环节。
目前，圈博士的三位创始人和核心团队都在北京，由城市合伙人在异地协作，把他们的业务推广、覆盖至不同城市。因为已经有开发完善的教练体系，在合理利用资源的前提下，每个城市只需要2-3个全职，比较基础的教学工作可以交给兼职。
据谢秋阳分享，圈博士的师资来自三方面，“第一类是与有学前教育背景的院校合作，比如艺术教育、早教的学生，可以成为我们的亲子老师。第二类是全职妈妈，她本身要带娃，也没有工作，那就可以用我们的体系在她的社区做活动。第三类是传统的幼教，这其实是我们的一个创新，只要他们愿意，可以用周末时间来我们这里兼职。”
基于从影视行业的转型优势，圈博士最开始的切入点是原创短视频，经过一段时间的摸索之后，升级到“产品+活动”的模式。其中的产品是指传统文化等不同主题的亲子游戏盒，以它们作为亲子互动过程中的玩教具。
谢秋阳告诉小娱，将内容进行产品化开发是为了拓展变现渠道。同时，针对母婴市场，产品比内容更符合家长需求，能够解决实际问题，“大家看完内容会觉得是好的，那我接下来怎么做？还要去找具体的材料，才能完成这个内容，对家长来说是不够的。”

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在圈博士的所有产品中，卖得最好的是单价100的一套产品，如果和活动绑定是在100到200之间，消费频次最高的客户，人均消费在1000到2000之间。
在此基础之上，其商业模式的发展方向也包括TO B 。比如企业定制，今年暑假的广州夏令营就是针对广州地铁定制的活动，“也是因为双减，很多员工都没时间带娃，企业就想给大家一些福利，我们在地铁博物馆里做了一个传统文化培训营。”
另一种比较典型的方式是赋能小B端，所谓“小B端”，指的是绘本馆、母婴店、咖啡馆这样的空间，把他们变成亲子空间，实现双向导流。
03 素质教育又成新赛道，文娱人机会几何？那么“双减”之后，素质教育又要卷起来了吗？对文娱人来说，其中有哪些机会和风险？
风向变了，站在风口上的人有更直观的体会。小娱采访到的从业者们均认为，长远看来，这个政策将给素质教育带来积极影响，而短期之内，他们也感受到了一些相应的变化。比较明显的一点是，因为有转型需求，来自学科教育机构的合作意向变多了。
谢秋阳提到，最近和新东方、好未来都在沟通中，也有一些体量没那么大的机构发来合作意向。上个月，开心小麻花正式启动了城市发展计划，开始招募“城市合伙人”，王丹告诉小娱，虽然之前就有计划，但双减是一个契机，目前收到的报名表大约有6、70家，经过了解发现，其中有相当一部分就是学科教育机构，为了转型来寻求指导。
马丁也在接受《经济观察报》采访时表示，这次受到严重影响的大教育机构，向他们表达过合作意愿，希望做表达素养的培训。
由此可见，领先一步跑进素质教育新赛道的，是那些急于转型的学科教育机构。如果涉猎专业门槛较高的领域，学科教育机构原来的老师很难从事素质教育，师资必然要经过换血。
相应地，文娱人能从中得到一些参与机会，但存在转换思路的问题。以开心小麻花为例，据王丹分享，其教研团队目前的八个人都是中戏、北电的毕业生，他们懂艺术，但对教育的了解有限，如何把专业知识开发成教材、如何给学生上课，都需要经过指导和培训。
从另一个角度来说，当素质教育成为巨头转型的首选，也意味着从业者可能要面临更激烈的竞争。
而现阶段也出现了一些需要仔细辨别的情况，甚至可视作潜在的乱象。一方面，头部机构仓促转型，不稳定因素也比较多。更夸张的是，有部分学科教育机构存在侥幸心理，想利用包装概念等方式打擦边球，有中介替这样的机构联系过圈博士，“对方可以提供场地，问我们能不能做亲子活动，来给他们的学科教育做导流。”
市场需求还取决于家长意向。几位采访对象表示，目前为止，还没有出现客户激增这样的明显变化。在他们看来，
在政策影响下，家长把消费重心转移至素质教育是大势所趋，但需要经历一个过度期。
那些本身就看重素质教育的家长，已经是他们的受众群，而以“鸡娃”为主的家长并不会立刻放松，“升学压力还在，大家可能还在挣扎。”
当然，也有部分对新状况接受度较高的家长，也因为其主要诉求在于消耗孩子的时间，尤其是寒暑假。没时间陪孩子，又担心他们把时间花在玩游戏等事情上。但就算转，也会谨慎规划具体方向。有家长在接受《新周刊》采访时表示，为了找到合适的项目，用近一个月的时间试听了20多个兴趣班。
与此同时，资本也开始把注意力转移至素质教育。在“双减”之后，已经有相对头部的公司完成了新一轮的融资，比如“好多兴趣班APP” 。采访当天，圈博士的三位创始人也见了来自香港的投资人。
但小娱了解到，除了追捧，大家对待素质教育的态度中同样有很多趋于理性的声音。王丹告诉小娱，“双减”之后，业内也在担心素质教育机构的命运，最近上海的素质教育机构也受到管控，需要重新走审批流程，这也让投资人对整个教育行业更加谨慎的态度。
那么相应地，从业者不免变得更加谨慎。在开心小麻花原本的体系中，参与培训的学生都归属于开心麻花国际青少年戏剧学院，现在，他们把“学院”二字替换成了中心。
【双减后开始内卷的素质教育，卷到文娱人了？】