欧亚e购网 阿里巴巴商业矩阵深度研究：新零售中盘之局( 二 )
阿里巴巴互联网大赛:我们认为，要了解阿里目前的广告收入业务，需要从内部和外部两个维度进行分析，尤其是考虑到目前内容营销的普及可能会直接影响公司未来的流量转化和营销模式。从外部维度看，随着以BAT为主导阵营的互联网生态和所有垂直领域进入寡头竞争阶段，互联网流量的营销转型开始更加强调场景协同、产品协同和内容协同。通过梳理近几年互联网广告收入规模下的移动广告收入占比，可以清晰地看到，未来三年移动广告的高增长红利将逐渐消失，围绕用户碎片化时间渗透的相应竞争策略也将日益强化。虽然BAT现有的竞争产品非常丰富，但大多难以解决流量背景下的盈利问题。因此，通过广告营销整合现有流量门户是平台公司的优先盈利路径。
百度:工具型广告门户持续走弱。从百度自身的产品序列来看，百度搜索和百度地图的流量主要集中在工具方向。相比阿里的零售流量和腾讯的社交流量，在移动互联网时代本来就缺乏转型优势，百度贴吧等社交流量门户在移动互联网时代缺乏竞争优势，导致其在平台营销竞争背景下缺乏可持续优势。
阿里巴巴:零售广告门户深耕。相对于其他流量门户的用户泛化，阿里巴巴现有的流量，尤其是淘宝/天猫的用户流量，自然具有消费导向的属性，因此在最终的盈利转化上，比其他两个有更强的优势。考虑到阿里妈妈在互联网营销上的深度融合，我们预计广告收入的货币化周期会继续拉长，但用户货币化的粘性也会相对增加。
腾讯:精准投放社交广告门户。腾讯广告的实现平台主要集中在微信和QQ。从碎片时间来看，这两种类型对应的用户时长应该是最大的。但考虑到用户兴趣点的分散和用户兴趣标签的集中，在最终的广告转化中，单纯的展示广告会影响整体的用户体验，因此小程序作为部分消费意愿的对接载体发挥了非常强的作用。目前我们很难看到腾讯的规模和精准在营销广告方向的双向提升，但精准一定是小程序广告载体的实现路径。
阿里巴巴的互联网营销矩阵:阿里巴巴的营销矩阵也经历了明显的产品转型。除了传统的广告竞价作为实现内部流量广告的入口，用户数据挖掘的数字营销产品线主要对应整个平台。目前，基于内容营销的“超级推荐”主要通过淘宝平台上的“猜你喜欢什么”“微淘”“淘宝直播”“有好货”四个模块进行推广。
【欧亚e购网 阿里巴巴商业矩阵深度研究：新零售中盘之局】
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传统广告竞价:传统广告竞价产品包括淘宝火车、智选、品小宝，以CPM、CPC为主要收费模式。淘宝培训通过关键词排名帮助商家搜索推广；智选通过对全网流量的实时竞价，帮助商家进行全网推广；品小宝通过在PC和无线终端上提供大规模展示和广告，传达品牌价值理念，进一步提升品牌影响力。
数字营销:在传统广告资源的基础上，数字营销以消费者为核心，以数据为资源。通过对消费者跨平台、跨终端、线上线下多维度消费数据的收集和分析，整合在Uni ID中，精准刻画用户画像，将消费行为转化为品牌主的数据资产，从而更高效地连接品牌主和消费者，实现品牌营销的数字化、精准化。具体来说，Uni Desk为代理商提供全链路营销解决方案，Brand Hub为品牌主提供全球运营解决方案，Brand Data Bank和达摩盘为数据分析提供支持。
内容营销:2019年4月，阿里妈妈正式发布了信息流营销新产品“超级推荐”的beta版，将淘宝培训的针对性推广和智能钻石产品的推广融为一体。“超级推荐”从全场景覆盖、多风格创意传播、数据技术驱动、多维价值四个方面入手，让用户在逛淘宝的过程中找到更符合自己意愿的产品和内容，实现“货”找“人”精准。
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